2022年的京东11.11商家大会，本来应该是一场商家们借助平台势能，为下半年的购物盛典做准备的动员大会，但从9月7号的直播开始，商家们尤其是中小商家，在互动聊天中的吐槽就没停过。

但从京东近两年的动作来看，不管是2021年的11.11，还是今年的618 ，似乎已经通过各种利好政策，让中小商家从电商边缘走到了聚光灯下。

一边是京东平台不断被曝光的中小商家利好政策，一边是中小商家在京东11.11商家大会上的硬怼平台，为何会出现如此“矛盾”的场景？

在9月7号的2022年京东11.11商家大会直播中，不少商家吐槽的内容，总结下来，集中在以下几个点。

与其说是商家大会，不如说是平台的工作总结表彰大会

这一点之所以被吐槽，核心原因可能在于，分享的内容更多的聚焦在类似“京东做了什么又将要做什么、京东能为商家带来什么、商家在京东能够获得什么”......

这些内容实际没什么问题，但对于要吃饭养家的商家来说，只要没落到实处，这些东西听上去就是冠冕堂皇的大话。画饼没问题，但得给出让商家能够吃到饼的切实可行的方法，才是商家真正关心的事。

这次京东11.11商家大会之所以被大规模吐槽，关键点可能还是在于，中小商家们咽不下这块毫无新意的饼了。

比如今年618期间，京东虽然推出了“三减三优”政策，即“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，聚焦新增长、新生态和新体验，为疫情下的中小商家纾困减负。

但据36氪-未来消费的相关报道，有不少中小商家都表示，纾困政策“对于小商家没有实质性作用”。

销售额增长了，利润率却越来越低了

这次京东11.11商家大会，值得注意的一些商家言论是，销售额增长了。

今年618时期，京东零售CEO辛利军强调的，“通过一系列降本增效举措，最大限度减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。”

而2021年的京东11.11，京东方面表示，要让超过3万个入驻京东的中小品牌，销量实现200%的增长。

也就是说，京东确实在践行帮扶中小商家的承诺。但平台的承诺，与商家想要的获得，却不在一个维度上。平台保营收，商家却想要利润，这也就有了商家的吐槽：销售额增长了，利润率却越来越低了。

为啥会出现这样的剪刀差现象呢？

归根结底，对于小商家来说，当平台的纾困政策并没有实质性作用的时候，大促玩法再热闹，中小商家也只能陪跑，成为繁荣数据里面的沉默组成部分。

因为，对于中小商家来说，大促活动是必须要参加的，一来，这样才能保证大促期间店铺的流量不会被完全截断，可以与同类商家竞争；二来，为了得到后期平台的流量扶持，也要积极响应了平台的活动。

但报了活动之后，就必须得配合京东的各种促销，并且自己承担大部分的活动促销让利成本。在这种情况下，如果商家想要赚钱，要么就先涨价，再降价；要么就偷工减料，节省成本......但这样一来，口碑就砸了。

所以，很多时候，中小商家只能硬着头皮，赔钱赚吆喝。也就有了京东中小商家吐槽的营收与利润的剪刀差现象。

入仓卖不动，不入仓更卖不动

京东入仓和不入仓的区别，对于商家来说，是客户体验和运营成本的权衡。

京东入仓的话，可以打京东物流标，增加商品的权重，促进成交转化，同时物流速度和时效性能得到保障，提升购物体验。并且，有些活动是带有京东物流标志的商品才可以参加。

但问题是，商家承担相应的物流和仓储的费用，这也就要求商家的流转率必须快，不然会额外承担很多仓储费用。

不入仓的话，就是商家自己选择第三方物流自行发货。但基于京东物流的时效性，大部分京东消费者都会倾向于选择带有京东物流标识的商品，这也就会导致部分不入仓的商家，没法出现在消费者的眼前。

这样的选择对于中小商家来说看似是自由的，但实际也是有苦难言。

选择入仓吧，如果周转率不高，等于是给京东物流打工了；不入仓吧，可能在消费者购物的第一步，就通过京东物流这一个筛选选项，被屏蔽在视线外了。

输血式营销工具，有流量没“留量”

今年618前夕，京东APP已经经历了一轮升级，首页流量资源，配套营销工具都将焕新升级。

此次京东11.11商家大会上，京东方面也表示，继续升级开放，为商家提供全场域流量服务、全链路成长服务、全渠道商业机会。让商家感受到，在京东做生意流量更容易、模式更丰富、服务更完善、经营更轻松。在不确定的大环境中，在京东开店最能获得确定性的增长。

对此，商家却吐槽京东的营销工具限制越来越多，甚至有商家在知乎表示“搜索付费流量买两千，营业额三百”，而这输血买来的流量带来的营业额，“平台还要抽8个点”。

流量贵、营收低，还要扣点以及缴纳“一个月最少一千的平台服务费，一年起交”，最后这位爆料商家只能无奈表示“玩不起，溜了”。

而更大的问题，可能还是在于，营销投入买来的公域流量，没有渠道沉淀为品牌、商家的私域用户。

在存量时代，私域流量对于品牌、商家来说，重要性已经无需多言了。但京东虽然可以借助微信转发购物链接，却没有一个合适的池子，让品牌和商家在京东经营自己的私域流量池。

这就导致，商家在京东做营销，只有流量通道，没有流量蓄水池，花高额的营销成本，却是一次性“流过”。

结语

一场商家大会，暴露了京东长久以来存在的问题，也是中小商家们在京东平台长期以来的生存困境。

大环境动荡，人人艰难求生，比起追求规模增长，商家们更关心赚到手的钱究竟能有多少。在这种情况下，为中小商家纾困，不该年年都成为一场“画饼”的表演秀。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载