来源/热点微评

撰文/王新喜

近几天，抖音饿了么联手成为业内关注的一个热点，从消费者与商家的期待来看，还是乐见抖音搅局外卖市场。

毕竟，在商家的角度，在抖音的鲶鱼效应冲击下，也有望把巨头平台的抽成费用打下来。

在电商市场，抖音对淘宝、拼多多、京东也构成了肉眼可见的冲击。

目前抖音电商淘宝化的趋势明显，布局正在进入深水区。根据Tech 星球的消息，抖音电商作者商品运营负责人李恬已于 6 月离职，抖音电商正加速改变过渡绑定内容流量的模式，未来主要去做商城和品牌。

从抖音818来看，抖音搜索、直播、短视频、商城、店铺展示等多样入口被打通，从兴趣电商深入货架电商。

8月22日，抖音电商发布“818发现好物节”数据报告，13天内，该平台商城场景带动销量同比增长达359%，搜索场景和店铺橱窗场景同比增幅分别为153%和239%。

目前淘宝拼多多、京东都开始反向布局短视频，从货架电商转型内容电商。

抖音深入货架电商，为何拼多多可能更焦虑

笔者早前指出，抖音淘宝化，淘宝抖音化，两者殊途同归，淘宝面对抖音的冲击压力很大，从阿里财报来看，淘系的GMV下滑和客户管理收入的下降，与抖音等新兴平台的竞争有一定的关系。

据中信证券的美妆月度数据，淘系美妆的7月增速为-13%，抖音为109.6%。1-7月，淘系化妆品的累计增速为-12.6%，抖音化妆品1-7月的累计增速为228%。

但由于淘系的体量与抖音的体量的差距依然很大，抖音更多蚕食了兴趣电商支撑的低客单价商品，在消费者刚需支撑的核心大件品类上——比如高客单价服装、数码电子、家居冰洗大件等，需求依然在传统电商平台。

按照阿里的披露，“截至2022年6月30日止的12个月，有超过1.23亿名年度活跃消费者每人在淘宝和天猫上消费超过人民币10,000元。其中约有98%于过去12个月继续保持活跃。”

淘宝当然很焦虑，从其搜索电商引入短视频布局来看，淘宝在寻求出路，但其实从目前抖音深入货架电商、将兴趣电商与货架电商融合的思路来看，拼多多可能比淘宝更焦虑。

笔者此前指出，兴趣电商是激发冲动消费，比价属性较弱。但对于消费者来说，买东西只会偶尔冲动，不会长期处于冲动的状态。理性消费、刚需购物才是主流。

从笔者的体验来看，抖音电商甚至比拼多多还要下沉，9块9包邮，99元买一送一、买一送二的低客单价的商品大量存在。

对于兴趣电商而言，低客单价产品很容易激发消费者的下单需求。我此前一度怀疑，它是如何做到如此低价还有利润的？

低价的原因，笔者猜想有几点：首先是拼多多在抖音大量投放广告，成功帮助抖音培育了与拼多多类似的调性。

从笔者的观察来看，拼多多在抖音的广告一类是纯平台商品广告，一部分是投放的达人广告，比如类似达人谈将如何降低一个月的生活开支，省钱妙招的时候，猝不及防植入一个拼多多广告，教你如何降低花费之类的等等。

在大量这种低价抢购、省钱的广告冲击下，消费者在抖音购物也形成了一定的低价认知，这导致低客单价产品、性价比走爆款的思路大量存在。

其次是源于商家进货渠道多元化。一部分是当前许多产业带商家有些自有进货渠道。

比如他可以做到从某些产业带工厂进货，一些工厂因疫情需要资金周转，需要处理掉的库存商品，因此他们可以低价大批量采购，在抖音开卖做到超低价卖出。

一部分是不少无货源商家直接从拼多多、1688进货到抖音卖，可以做到同样低价。

这打的其实是拼多多的大本营与核心腹地。从抖音对商家的吸引力来看，它吸引的同样是中小商家与白牌商家，包括拼多多主推的拼团砍一刀模式也被抖音学了。在抖音商城的货架上，也主推超级秒杀、“拼团”等标签的商品。

笔者经常关注的小孩玩具车模型的价格基本是19.9元21个或18个铁皮合金车、10.9元8台工程车等等。

从日前有米有数的《2022年抖音上半年商家生存报告》来看，这种趋势已经很明显了。

笔者从报告中关注到一个数字是，基于服饰鞋包、餐饮食品、日用百货、彩妆护肤、母婴儿童等重点品类的销售情况，近7成售出商品价格不足50元，其次约18%的售出商品价格处于50-100元，其中，在服饰鞋包品类中，超300+的商品销量下降。

该报告指出，其中100元以内的商品带动近9成大盘销量。

可以看出，抖音与拼多多的用户画像其实重合度非常高。抖音的增长，毋庸置疑对淘宝、拼多多、京东都有影响，但是从对三者护城河的冲击力度来看，对拼多多的冲击要更大。

拼多多的护城河并不稳固

我们知道，淘系的大盘其实是品牌商家——这是消费者大件购物与刚需购物的核心品类。京东的大盘是数码3C家电以及对送货时效有更高需求的用户。

拼多多的护城河与基本盘其实更多是低客单价消费者认知以及手握大量中小商家与白牌商家。

拼多多于2015年成立，通过拼团模式不断积累用户，2018年，拼多多无货源店铺大量进驻，发展到今天，平台内商家内卷日益严重，部分拼多多商家正在低调转到抖音小店无货源。

抖音对白牌商家、中小商家的吸引力越来越大。

这背后的原因不难理解，拼多多如今的流量瓶颈显露，店铺趋向饱和，拼多多过去的流量来源依赖于砍一刀拼团模式，但从拼团模式的现状来看，热度大不如前，对流量的带动效果正在弱化。

如今拼多多商家低价内卷愈加严重，拼多多商家自身拿到的利润非常低，经营拼多多店群，成本愈来愈大。

从极致价格战的打法来看，拼多多如果不是有自己的货源，工厂，很难维持下来。

而正是由于拼多多商品普遍价格低，利润低，它甚至已经成为不少无货源商家的货源地，不少二道贩子有流量懂内容，但没有自己的货源店铺，于是就从拼多多、阿里1688等渠道进货，加价到抖音卖货，通过流量赚取差价。

这无疑是让不少拼多多商家感受到了冲击。

笔者此前也提到，抖音是巨大的流量池，从商家到达人都很焦虑，害怕不进入抖音会被时代的列车抛下，况且现在流量增长趋缓，基于对未来不确定增长的担心以及和对机会错失的焦虑驱动，很多商家都在进入抖音这个赛道。

抖音走直播+兴趣电商模式，以达人+优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留产生购买转化，这种模式对拼多多与淘宝天猫都产生了冲击，但是由于淘系电商的人均客单价与GMV要更高，大量品牌商、大牌商家依然将淘宝天猫作为主要经营阵地。

拼多多低价+拼多的模式长期以来难以撬动品牌商尤其是知名品牌商入驻拼多多，许多品牌商依然将拼多多视为尾货甩卖的渠道。

华为、苹果、雅诗兰黛、兰蔻、圣罗兰、蒂凡尼、联想、耐克运动鞋等等知名品牌，都没有或者说不愿意在拼多多开设官方旗舰店铺正式入驻，但拼多多又极度渴望有大牌进驻来提升平台的品牌调性，过去发生于特斯拉、苹果与拼多多之间的矛盾也由此而来。

拼多多手里的商家大多是白牌商家、中小商家，但问题是拼多多以低价、性价比为核心权重的流量分发体系导致中小商家在拼多多赚钱难，他们在寻找更好的出路。

而抖音是内容算法分发体系，主打的是低客单价产品，比价体系较弱，主张的是以足够优质的内容来迎合算法推荐，尽管能不能赚钱是另一回事，但给了商家新的希望。

根据一个非官方的数据显示是，2021年抖音电商的整体GMV是7000亿，而2022年抖音电商的GMV目标是1.7万亿，要比2021年增加1万亿。

事实上，从抖音近两年来的增速与趋势来看，抖音追上拼多多也不是没有可能。2020年拼多多GMV是1.6万亿左右，如果抖音电商在今年追平拼多多去年的成绩，那很可能意味着未来2~3年，抖音将成为国内第二大电商平台了。

拼多多也看到了这方面的压力，早早开启了短视频战略，但目前效果并不明显。

一方面是内容的优质度不够，一方面是沿袭了过去“砍一刀”模式，做任务，看视频、广告获得几毛或几分钱奖励，但这种无限接近提现门槛的“砍一刀”模式让消费者产生了一定的免疫力，也难以构成对达人的吸引力与达人生态规模化形成，拼多多要在短视频布局上如何突围，是需要进一步思考的。

如何避免电商冲击用户内容观看体验，抖音需要反思

有人说，“现在的抖音就是一个篮子，只要能赚钱，就把它装满篮子。”事实上也正是如此。

抖音这两年来其实一直在旁敲侧击的不断试探各种电商玩法，不断完善电商产品品类，工具以及电商营销服务的方法论。

除了手握庞大的流量之外，抖音平台从不缺少网红达人，流量+达人主播+算法+方法论构成了一整套抖音体系化的打法，加之抖音前期“兴趣电商”持续以低客单价产品提升用户复购，冲击消费者心智，抖音与拼多多在电商层面的调性重合度已经越来越高。

如此前笔者所言，抖音兴趣电商是前菜，货架电商才是正餐，这无疑将进一步影响商家的布局走向。

不过从目前的趋势看，还不能断定抖音就一定能全面撬动拼多多上的白牌商家，毕竟抖音对于电商增长的过度焦虑其实是一种更偏短期的打法。

兴趣电商也是有时间周期与阈值的，它是否能长时间刺激消费者的冲动购物，消费者后续是否会对这种基于潜在需求的“兴趣推荐”模式形成免疫力，以及抖音货架电商是否能让多数商家赚到钱还有待观察。

此外，如何平衡电商与广告对抖音内容体系的冲击，避免电商与广告的泛滥进一步影响到用户对抖音的内容观看体验，是抖音需要慎重考虑的。

毕竟，抖音的核心竞争力是依赖于算法打造的内容护城河。如果用户对抖音内容优质度的认可度持续降低，对抖音的生态伤害很大。

从目前用户的反馈来看，抖音泛滥的广告对用户的使用体验已经造成了一定的影响，如果持续扩大电商布局，将大量电商广告内容过度融入正常的视频信息流之中，用户体验持续被干扰或将对用户时长也将造成巨大冲击。这或许是抖音深入货架电商+兴趣电商布局，需要警惕的地方。

毕竟，一个内容平台要成为第二大电商平台，这意味它需要在内容层面做出一定的牺牲与让步——而这个牺牲，还来自于整体的用户体验与用户时长。

而从竞争的角度来看，视频号的潜力已经凸显，对抖音构成了一定的压力。根据腾讯财报信息显示，视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%，视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能播放量同比增长超过400%。

随着内容生态的进一步丰富以及质量的进一步提升，视频号是否会对抖音的用户时长形成反向抢夺的趋势也还有待观察，抖音与视频号之间的竞争也还处于中场。

整体而言，从抖音深入货架电商的布局来看，可能对拼多多在货架电商领域的核心护城河与品牌认知造成一定的冲击，但从竞争角度来看，如何平衡平台优质内容的底线，是抖音需要坚守与反思的地方，也事关抖音的长期增长曲线走向，面对来自于抖音的冲击，拼多多又该如何接招出招，值得观察。

作者：王新喜 TMT资深评论人