文/王新喜

天猫双11，正在紧锣密鼓的进行中，依旧是消费者蠢蠢欲动，品牌商摩拳擦掌。

不过相比往年，今年的天猫双11似乎有些不同，虽然各种消费者权益和打折还是热火朝天，但是平台间的对战硝烟味淡似乎了很多，像往年哪样，各家平台战报纷飞的现象，似乎没有了。

其实从事后的三方机构数据，以及李佳琦、薇娅直播销量来看，今年天猫双11预售的同比增幅应该依旧可观。阿里的克制显然是主动淡化GMV数字，那么今年天猫双11阿里真正的关注的核心在哪里呢？

其实今年双11前，阿里的很多变化早已悄然进行。阿里内部的动作，和消费者虽有距离，但也释放出不少信号。

就在10月20日，双 11 预售开启的同一天，天猫超市和进出口事业群升级为“B2C零售事业群”。

再往前一点，9月23日，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪发布了天猫新战略——提出天猫进化为D2C的服务平台的新战略，帮助企业直接面向全域消费者，并计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。

双11前，阿里的这些动作，显然都有其背景。阿里和双11的变革，将对行业发展带来怎样的影响？值得我们仔细考量。

天猫为何发力D2C？

其实天猫宣布进入电商全域营销到企业全域直接服务消费者（D2C）的新阶段，并不是无迹可寻。

早在今年7月，阿里巴巴掌门人张勇就在致股东信中提出，“阿里巴巴希望成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司，这是阿里巴巴走向未来非常重要的定位和方向”。

作为中国互联网企业中少有的从2B业务起家的公司，阿里很早就意识到了互联网带动制造、生产、流通、贸易、渠道管理等环节的全方位变革和机会，天猫虽然是消费者品牌，但更是产业数字化的关键一环。

所谓D2C，全称为Direct To Consumer，意为“企业直面消费者”，这个概念来源于海外，由于泛指企业直连消费者，跳过中间渠道，最近几年，国外眼镜电商WarbyParker、宠物品牌BarkBox、鞋服品牌Allbirds等品牌接连上市，这些品牌虽然形态各异，但是都有一个特点，就是通过直营的数字渠道销售，减少中间环节。

其实这种现象背后正体现了消费互联网与产业互联网价值融合的趋势。

一方面，互联网大大降低了品牌的营销和渠道成本，品牌即使不投放巨额的电视、平面广告，也可以触达消费者，且更加精准高效。

另一方面，由于电子商务带动的渠道和物流升级，品牌企业也不需要在安排代理商，或把商品送上各大超市货架，只要有有个网店，就可以把商品包邮到消费者家里。

不仅如此，更重要的是，数字化营销还打开了向上提升生产端的空间。

特别是天猫作为全球最大品牌自营平台，在其中优势就凸显了出来，品牌不仅可以直接运营店铺，运营自己的粉丝会员，可以“面对面”地实时洞察消费者需求，并灵活地调整经营策略，在产品开发和服务上更进一层，能满足消费者日益增长的个性化、强体验等消费需求，从而与消费者建立更强的粘性，提升产品迭代能力、复购率和品牌忠诚度。

事实上，无论是对于大品牌，还是中小品牌，直接运营消费者都需要一套基础设施支持，天猫公域和私域结合的产品特性，在这个过程中可以发挥独特的作用，品牌通过天猫旗舰店直连消费者已经成为常态。

比如以完美日记、三顿半为代表的会员模式，即通过商品、会员玩法机制和服务等，把消费者“拉”到品牌面前，天猫旗舰店的粉丝正是他们运营的重要基础。

此外，借助天猫的各种工具，品牌还实现了更直接高效地和消费者沟通，更快速地适应消费趋势的变化，不断迭代和提升供给能力。

特别是当前，随着中国互联网人口红利消失、流量成本变高、再加上疫情影响，越来越多的品牌都需要更高效触达用户、提升流量利用率的方式，产业互联网和消费互联网深度融合已经成为必然方向，天猫此时明确D2C思路帮助企业触达消费者，无疑是直指品牌的痛点。

阿里全供给“阳谋”

值得关注的是，在阿里目前的“全供给”版图中，不仅有服务品牌直营的天猫D2C战略，阿里自营的天猫超市、天猫国际等业务也在同时加强，迈开了两条腿走路。

双11前夕，猫超市和进出口事业群升级为“B2C 零售事业群”原来分散在各个板块的自营业务，完成了大整合，攥成了一个拳头，阿里自营电商业务也来到了化零为整的“质变”阶段。

事实上，面对消费者不断增长的多样化需求，并不是所有的品牌和品类都适合直营模式，在一些品类、一些领域，直接通过自营平台触达消费者，是更低成本更高效率的选择。

比如很多海外中小品牌，不仅无法像大品牌一样在国内拥有独立的运营、物流、仓储等能力，就连完成进口通关等程序也要耗费大量精力。此时，平台自营的一站式服务对他们就格外重要。

以天猫国际为例，其推出的“新世界工厂”项目，就是对成熟的跨境零售进口供应链进行流程改造，将海外的成品终端加工、分装的环节，前置到海口综保区，通过进口原料生产加工后，实现面向消费者零售，定制化销售，为海外品牌提供极致的供应链服务。

2021年5月，天猫国际首个新世界工厂正式落地海南，这个坐落于海口综合保税区安基产业园的“新世界工厂”，以进口燕窝、西洋参和海参等进口滋补保健品为主要生产加工品类，吸引了来自马来西亚的正典燕窝、加拿大的大山行西洋参、以及中国香港的娇燕、丝颜和YIMPRESSION因贝森等品牌入驻。

据介绍，这一模式可以让海外品牌经营成本至少下降10%，同时也加快新品进入中国的速度和灵活度，实现3个月孵化新品，新鲜商品48小时配送到消费者手中。而实现这些效率提升背后，正是天猫自营业务集中投入，形成的规模化产出。

此外，还有生鲜、水果、奢侈大牌、茅台、苹果手机等各种个性化商品，帮助这些品类商品提升效率正是阿里自营平台发展的方向。

在今年天猫双11中，天猫、淘宝，天猫进出口、天猫超市等多方参与，也让品牌触达消费者的渠道变得更加多元化，对应的是消费者的选择变得更丰富和高效。

峰瑞资本创始合伙人李丰认为，零售的核心竞争力，是拥有优质供给。零售逻辑是不变的——短期拼流量或者销量，中期是效率，长期拼的是供应链。

而无论是D2C战略，还是新设的B2C事业群，都是阿里多元化供给的重要部分，其背后都是消费互联网和产业互联网的更好结合，也可以说是阿里全供给的“阳谋”。

天猫双11 从数量到质量的转变

双11进入第13年，很多人都在关注会有什么变化，其实对于互联网行业，不管怎么变，客户需求始终是变革的中心。

纵观阿里巴巴的每一次变革，背后都有同样的业务思考，即如何更好地满足商家和消费者需求。尤其是在监管环境变化之后，为客户而变，成为今年双11最突出的特征。

当下消费者的痛点，不再是买不买得到的问题，而是如何高效地获取商品和服务。

当下企业的痛点，很大程度上也不是能不能生产的问题，而是如何生产出消费者需要的商品，降低库存，提升周转效率。

而当下品牌的痛点，也不是消费者买不买的问题，而是买了之后还会不会再买，如何更高效地促进复购。

由此来看，今年天猫双11淡化数据背后，更值得关注的是如何提升质量。无论电商的形式如何改变，本质上是为了更高效的地匹配消费者需求和生产者的供给，让消费者和商家形成更高效的互动、商品更契合消费者的需求。

过去多年，阿里在供给侧已经搭建了一个层次丰富的矩阵。从淘宝、天猫到天猫超市、天猫国际，再到闲鱼、淘宝特价版，这个几乎完整的电商“全供给”矩阵是阿里竞争的底气所在。

天猫双11已经走过一个生肖轮回，来到它的第十三年。不变的是它给商家带来的机遇，给消费者带来的欢乐，变化的是阿里商业能力的迭代和对未来生活方式的积极引领。

观察今年的双11，丰富完整的供给是吸引消费者的基础，更低的满减门槛、更大的优惠力度，展示天猫服务消费者的诚意，绿色、公益等新元素的引入体现平台的社会责任，来自每一个细节的变化。

这背后是阿里巴巴面对新的宏观环境作出的主动选择，做一场更适应大局，更好满足消费者需求，更大程度创造社会价值的双11，也做一家更开放、更务实、更具责任感的好公司。