百度百家号释放内容创业新一轮红利
2021年04月27日
评论数（0）内容行业再迎新变局。
日前在阿那亚举行的百度移动生态万象大会透露了一个重磅战略升级——百度移动生态将推进X+Y战略布局，即“横向开拓用户规模，纵向深耕行业垂类”的方式推进整个生态向服务化、人格化升级。
过去一年，百度的各项业务版块几乎成全面增长态势，百度App月活用户达到5.6亿，百家号创作者数达到420万，智能小程序数达到66万。百度健康每天服务用户超过1亿，直播短视频快速增长……
在笔者看来，百度各板块业务增长背后是其移动生态的壮大，并反哺了其搜索价值，搜索入口正在从提供信息和知识扩展到提供服务和交易。而搜索作为百度移动生态最核心的优势，也反过来推动移动生态的增长。
整体来看，随着百度移动生态的壮大与搜索价值的凸显，百度开始进一步强化它的连接战略，而X+Y战略布局，本质在服务化、人格化战略目标下，将触角不断延伸到垂直纵深领域，可以说，百度正在进入深度连接时代。
百度集团执行副总裁沈抖表示，服务化就是给用户提供闭环的服务，让用户所见即所得；人格化就是放大每一个人的才能，把生态里的创作者和用户直接相连，更快速的满足用户需求。
据悉，此次万象大会上百度共发布了九大扶持计划，以流量和现金补贴等资源投入为伙伴赋能。
其中，百家号发布领潮计划，用1亿现金、100亿黄金流量、1万个签约名额，打造UGC种草狂潮；好看视频助力实现每人全年10万元的创作收益，每一个知识创作者的个人界面都设有专属咨询入口，一站式解决泛知识创作者变现难的问题。
可以看出，百度今年将内容商业化变现提到了一个重要战略位置。
而对于支撑百度移动生态内容战略的重要一环——百家号来说，无疑将迎来新一轮商业化变局，也将是内容创作者一次打造全新商业化闭环升级的蜕变机会。
会上，百家号透露了一些数据——百家号创作者数量已达420万，其中原创作者是一年前的近三倍，目前百家号已入驻 MCN 数量达3000家。
在笔者看来，从百度的X+Y整体战略布局的方向来看，百家号创作者有望吃下一块非常大的红利蛋糕，我们也能从中透视内容行业的发展与竞争力格局风向已进入到新的阶段，内容创业或将迎来新一轮红利。
百家号增长势头为何如此强劲？
从百度万象大会透露的数据来看，百家号整体的增长势头非常惊人，如果深挖背后逻辑，其实可以从整体内容市场环境变迁、用户需求升级以及过去几年百度的布局与扶持策略等多方面来看。
我们看到，过去一年，疫情下用户基于疫情下科普求知的需求，主动搜索量暴涨。数据显示，截至2020年5月，百度知识垂类日均检索量已达20.5亿，大量泛知识、专业型创作者均在入局。
百度也正在重新定义搜索价值，从过去连接信息与知识到今天进一步连接服务、专家等万事万物——从提供信息和知识扩展到提供服务和交易，“随着智能终端的进一步普及，智能搜索还将进入智能汽车、智能硬件等更丰富的应用场景。”
百度正在成为一个满足用户一站式服务的超级APP，百度搜索价值也被业内重估。
而百度搜索双引擎战略，连接效率得到了大幅提升，让百度创作者生态流量与商业化变现形成了更加良性的运转。万象大会上百家号总经理杨潆表示：“在内容分发方面，百家号作为百度内容生态体系的“万能钥匙”，已经实现了一次上传，全矩阵15个以上的平台分发，通过搜索名片、C位直达等手段，内容的传播效率得到全面提升。”
在过去两年，以百家号、智能小程序和托管页为三大支柱的移动生态成型，创作者、服务商及客户可更好触达用户，平台商业变现的生态环境越来越好。
此外，我们看到，国内内容创作市场的大环境的红利正在消退，流量变现、内容分发的难题已经非常凸显。而百家号几乎是唯一还在持续砸真金白银、流量扶持创作者的平台。
根据百家号总经理杨潆在大会上透露：“百度已打造了全链路的权益扶持体系，去年取消了新手期，优质的作者入驻之后即可享受分润，针对优质内容，提供了专项爆款扶持，日均爆款推荐量高达10亿。10万粉作者同比增长80%，万粉作者的达成周期缩短了30%。”
对于创作者而言，在红利消褪的市场环境下，往往更倾向于选一个有更稳定的成长空间、扶持力度大、专业完善的平台。
总体上，随着百度移动生态体量正在壮大、商业化环境愈加成熟，对内容创作者吸引力也越来越强，有天然变现需求的品牌号也在加速入场。
内容创作者新一轮市场红利
在万象大会上，百家号总经理杨潆谈到了创作者水果猎人杨晓洋故事：他本家的姑姑很多年不联系了，突然有一天给他发消息给侄子说：“我在搜山竹视频的时候找到你的视频，只知道你之前是干植物的，不知道你具体干什么，现在懂了，你原来是做水果科普的，看了你的视频，我成了我们村最会挑山竹的那个。”
这个山竹的故事，本质体现了内容为创作者与用户之间创造了连接，而这种连接本身就带有多元化商业化变现场景。
从百家号420万创作者的庞大体量而言，百度移动生态带来的多元化商业变现能力正在普及到越来越多的作者，由于百家号的扶持力度不断强化升级，大量内容创作者平台上创收颇丰，在百家号获得多元变现的作者数量增长了120%，作者收益增长速度超700%。
从连接多元角色与丰富场景的大战略之下，如何做好创作者、用户等角色和场景的连接，渗透更多细分行业，满足更细分市场的用户需求，是百家号正在思考的。事实上，“山竹”的案例背后，透露出百度通过强化搜索人格化，激活创作者内容分发场景的思考。
而整体上，今年的全新战略为MCN机构、专业创作者IP打造与商业化变现提供了新的出口。
从当下的市场环境来看，虽然一系列内容平台都在争夺优质内容创作者，但内容创作者当下的局限与痛点非常明显——包括涨粉困难，平台补贴消失、流量不稳定，缺乏商业化变现、分发场景局限等。
因为这些痛点的存在，大量内容创作者其实在苦苦寻找盈利出路，寻找新的平台红利机会。
某种程度上，百家号给行业带来了新变局与新机会。
首先是MCN机构与垂直头部机构与专业内容创作者、优质内容创作者之间有望在百家号获得更多的流量资源与商业化机会。
事实上，在过去一年，众多MCN机构与专业内容创作者在百家号通过与平台联动的方式获得了爆发式增长，包括3+1模式联合打造IP影响力，在该模式下，包括《水果猎人杨晓洋》、《地球漫游计划》、《师傅请赐教》、《为什么这么贵》、《台海百家说》等优质的精品栏目纷纷出炉。
此外，百家号头部MCN看鉴，飞博共创、磁力文化等MCN机构通过平台和MCN资源联动，打造了系列爆款栏目。
今年来，百家号联合古麦嘉禾、葡萄子传媒、奇迹山、美哒文化等头部MCN合作方，发起了“百夫长”专项计划，要在红人孵化、种草拔草、泛知识等领域打造行业标杆。
笔者注意到，百家号还在最大程度释放泛知识创作的价值，去年的匠心计划，更拿出了5000万签约基金来扶持专业内容创作。在过去一年，百家号平台泛知识类内容量已全面超越泛娱乐内容，成为平台内容量最多的内容类型。
此外是百家号新战略也在试图将平台打造成为企业必争的新成长阵地。
据百家号总经理杨潆透露：目前已经有超过30多个行业的110万的企业入驻，最近每个月都有超过2万的新开号，涵盖教育培训、房产家居、汽车、生活服务、律所、B2B等行业。
企业百家号高速发展的背后其实是号+智能小程序+托管页等带来的商业价值凸显。通过通过号+智能小程序、号+度小店和号+基木鱼托管页，可以直接触达后端服务。用户可以通过浏览内容和号主页的方式进入百度智能小程序，对于企业商品销售、线索营销而言，是一条具备全新增长潜力的路径。
整体上，百家号一方面透露出垂类专业内容创作者、MCN的商业化红利，从过去的“百夫长计划”到如今的领潮计划，无疑也是给垂类内容创作者、MCN打开了一个新的创收窗口，通过种草生意的转化带来更多商业化的可能性。
另一方面，从企业百家号到专业类百家号，辅以搜索+信息流推荐以及小程序的服务化能力，已具备打造完整商业化链路的条件，随着移动生态的壮大，它要进一步激活释放平台商业化变现机会，打通从内容生产到内容营销的完整商业化链路，衍生更多的商业化玩法与机会。
整体上，百家号战略背后，是基于百度移动生态人格化和服务化战略下的一种整体的内容市场战略升级，另一方面也反映了内容市场的一些新趋势，比如人格化IP，让创作者走到台前，本身也对应着未来内容大潮的趋势。整体来看，今年的内容市场可能要变天了。
内容市场新变局
在当前，各大内容平台对创作人才、优质内容的争夺正在白热化，但随着各大资讯内容平台以及抖音快手等短视频头部平台的头部阵营逐步固化，不少内容创作者正在寻求新的机会。
从百家号的新战略来看，各领域的专业性、泛知识类、种草类原创内容得到进一步重视，为创作者提供更多场景的延展和覆盖，这对原创作者来说是好事。
在各大平台流量与补贴红利枯竭的时间节点，百家号对创作者的扶持力度持续加强，更多的模式、内容形态和应用场景被催生，创作者在营收、商业模式上迎来更多破局的机会，这对大量直播短视频领域创作者形成了一定的吸引力。
从国外来看，那些成功的内容平台，往往都是在激励原创者方面做得比较非常出色，比如在国外，许多人做视频会优先在YouTube发布，是因为YouTube有最多的流量的同时，也会给好内容更多的回报。
在众多内容平台头部固化的市场环境下，随着百家号新一轮创作者红利的拉开，它可能会在平台之间产生一种“比较效应”，这种商业化红利或将推动各垂类KOL、泛知识类专家、学者、直播短视频等领域网红玩家向其迁移，形成新一轮的虹吸效应。
从这个角度来看，内容市场正在迎来新一轮市场竞争变局，潮水流动的方向正在改变。“内容新变局”之下，行业的竞争形态与竞争模式正在发生转变。
目前百家号越来越像一个包罗万象、内容形态多样的内容百货超市，囊括了各路短视频、直播、问答、图文等领域的垂类专业达人与创作者，并且衍生了多样化的商业盈利手段，形成了多维度、立体化、综合性的内容生态布局，正在给行业带来更高维度的竞争，内容市场的竞争进入到了新一轮生态化、商业化比拼阶段。
结语
当前，很多品牌商、内容创作者纷纷入局百度，一个重要原因还在于，他们看到了百度的平台长周期价值属性，比如其他的资讯平台与短视频平台内容投放效果往往是短周期的，投放完一波就不会再呈现出来了，但基于搜索场景的入口，可以带来更长生命周期的内容沉淀，年复一年，它依然会被用户不断查阅翻看。
因此，从内容创作的传播性、商业模式构建可能性等内外部环境条件来看，目前是内容创作者进入新阶段的红利时代。内容创业者要破局，或许可以把握好百家号的红利风口。
而深耕垂直领域，持续生产优质内容建立个人IP与护城河，依然是在这个江湖中生存的不二法门。