文/王新喜

日前，艾媒咨询发布了《2020-2021年中国移动社交行业研究报告》，报告指出，以兴趣为边界，构建良好社区内容以及完善的聊天功能，是未来社交产品的设计方向。

年轻人基于兴趣、内容社区、碎片化的“轻社交”需求正在被激活，最典型的当属Soul。2016年上线的SoulApp目前累计用户已超1亿，深受年轻一代的追捧。

Soul的崛起背后，我们会发现以兴趣为边界的社交新风向正在到来，年轻一代对社交的需求更加圈层化、更追求心灵与精神层面的契合度。

年轻人为什么会爱上Soul？

Soul在国内被年轻一代追捧，也与国内的社交环境相关。随着熟人关系网络变得臃肿与复杂，越来越多年轻人在熟人社交平台不再洒脱无忌地分享情绪，而是隐藏真实的自我，小心翼翼的管理形象。

当他们需要一个平台更加自在的释放自我与个性化、趣味化社交需求的时候，Soul恰逢其时的满足了这种需求。

而不同于clubhouse依赖名人与KOL创建语音群聊话题吸引受众，Soul更加多元化，从功能来看，有群聊派对、语音匹配、视频匹配等，这些不同的功能与应用场景面向的是为年轻人们解决“孤独”的问题，主打的是心灵社交。

在其中，用户可以摆脱现实关系带来的社交压力，与志同道合的心灵相遇，找到精神归宿，它强调的是一种心灵治愈的力量。

作为互联网原住民的90后、Z世代，他们是独生子女的一代，在丰富的互联网资讯和文化中长大，兴趣广泛，渴望与他人分享爱好，寻求认同。Soul这种能产生精神共鸣的心灵社交契合了他们的内心需求。

此外，由于越来越受限于原有的熟人圈，年轻人对于突破自身狭窄圈子、治愈孤独的渴望也愈加强烈。据《Soul Z世代社交报告》显示，有超过70%的Z世代用户认为自己的朋友圈狭窄。

他们希望去拓展新的社交关系，在新圈子里表达真实，获得更多的认同感。

而Soul作为一个面向Z世代的社交平台，在心灵匹配的基础上，通过话题、信息流推送等功能，帮助用户通过社群中的关系链，让兴趣和文化偏好一致的用户聚合成社群和圈层。

这也是为何Soul越来越受到年轻人追捧的重要原因。

从跨界营销路径看Soul如何打造年轻人的社交元宇宙

如今，每天有千万计的年轻人在Soul上自发创作主题内容，通过话题标签找到兴趣爱好相同的朋友，结成同好社群，形成了蓬勃生长的内容社交生态。

但对于Soul来说，要长期维系这种心灵社交的模式黏性，它还需要从文化、娱乐、消费等多个圈层创造更多内容社交玩法，与年轻人玩在一起，推动平台更加多元化，打开更大的增量空间。

今年来，我们从Soul的系列品牌跨界合作以及借势营销玩法中，可以清晰看到Soul的这种社交路径。

Soul非常擅长通过电影IP的互动与年轻人玩在一起——它曾在36个城市开展了治愈系动画电影《心灵奇旅》的线下观影活动，这成就了一次非常搭调的借势营销。

通过这场声势浩大的线下观影，它借力了电影中的人文关怀与心灵治愈的主题，契合并对外释放了Soul平台用户温暖善意的社交面貌，让影迷实现同好聚首，并通过线下观影这种方式将线上社交延伸到线下。

而不同于此前的借势营销，日前它与传奇影业《哥斯拉大战金刚》电影IP则是展开了商业合作，结合电影剧情玩起了勇士招募与电影贴片，让影迷们有一种全新的方式接近电影角色，也让该电影爱好者有了更有趣的互动方式。

而这种互动不仅仅在电影领域，也体现在综艺、明星、新消费品牌的跨界营销之中。

比如它在与综艺《明星大侦探》的合作过程中，巧妙的与节目内容进行深度互动，以关键线索展示了星球匹配、视频聊天“脸基尼”等一系列独特功能，新颖的互动方式带动Soul“破圈”，赢得了综艺粉丝对Soul的情感认同，实现圈层粉丝的互相渗透。

此外，Soul还与元气森林联名推出乳茶限定贴纸玩法吸引众多消费群体纷纷进站打卡。今年2月，汪峰携新单曲空降Soul，也带动大量粉丝参与话题，实现了3亿+次的站外品牌曝光。

而在Soul这些品牌跨界营销中，我们看到的一大共性是激励用户话题创作的内容社交玩法。

比如在《哥斯拉大战金刚》电影合作中，Soul结合金刚与哥斯拉怪兽对抗的剧情，招募星球勇士，获取勋章，并推出了电影贴纸，给电影爱好者更有趣的互动方式。

当汪峰携新曲空降Soul的时候，在#汪峰没有人在乎#的话题下，有歌迷翻唱《我只在乎你》呼应新单曲，有人为汪峰专辑绘制漫画，也有音乐爱好者用自己的音乐作品为新歌打call等。

这本质是让内容成为社交的桥梁，在相同的主题下互动，且自发地进行UGC的生产，用户通过感兴趣的话题，找到更多志同道合的朋友，带来温暖和治愈、人文与关怀的力量。

Soul的品牌营销底层逻辑

从Soul的系列品牌跨界营销中有一个鲜明的特点：占据Z世代——和年轻人玩在一起，和年轻人一起创造。

艾瑞数据也显示，Soul用户的年龄分布，35岁以下占比达63%，24岁及以下的用户达到58%。

如何赢得年轻用户？从Soul的玩法来看，它首先是从情感层面进行价值观输出。

从Soul的电影治愈等系列活动中，都能看到它向外输出一种价值观：社交应该充满温暖与善意，作为一个温暖治愈的社交平台，Soul开启了一种心灵社交模式——不仅帮助年轻人发现更好的自我，还在人与人之间传递关怀，年轻有趣的用户在这里自由表达和认知世界，获得认同。

其二，从文化、消费、娱乐多层面打进年轻人的圈层与精神世界，不断破圈形成增量。

Soul将价值观与趣味性玩法深入到电影、综艺、音乐、新消费等圈层之中，本质是让不同领域的年轻人彼此连接，形成特定的文化圈层，这帮助Soul向更加多元的边界突破，Soul也在不断成长为一个多元且包容的平台。

此外，从Soul的身上，我们还能看到社交突围的逻辑是小众到大众，社交底层需求是获得认同，治愈孤独。

品牌跨界的过程，实现了各类品牌、圈层粉丝互通，本质是Soul从小众到大众破圈之举。

Soul也回到了它的社交逻辑：即作为传统社交的补充——拓展新的社交关系，在新圈子里与人自由交流，获得认同，这是社交的一个底层需求，也是目前没有充分被满足的需求。Soul的一系列品牌跨界都没有离开这个内核。

Soul，社交元宇宙的未来与启示

年轻人是未来社交方向探索的主力军。从Soul的玩法来看，它对于如何与Z世代打成一片已摸索出一条清晰的路径，从中也能透视社交的未来。

从Soul熟络地玩转跨界营销看出，它巧妙通过各种互动抓住各个场域的粉丝圈，让兴趣和文化偏好一致的用户在Soul自发聚合成各类圈层，获得社交的趣味与关怀。

从中我们能看到一种趋势——圈层化社交是未来，有趣的内容和互动、温暖善意的社交模式是赢得高增长的关键——在Soul上，用户可以高效地找到同类，人与人之间温情被点燃，也因此降低了年轻人的孤独感。

而Soul表现出的“好玩有趣”、“温情治愈”的价值观与时下年轻人产生了共鸣，这可能也是未来社交的一种破局方向。

在今天，千禧一代占人口的 31.5％，Z世代人口现在占比为 32％。

如何圈住这些年轻人，是越来越多的内容社交平台都在思考的事情。

从B站、豆瓣到抖音，从QQ到Soul，都在依托海量用户画像和内容数据，向用户打出互动牌，打造新型的内容社交，使之成为年轻人的一种生活方式，用户在这里交朋友，以此吸引圈层外的用户，重构Z世代社交生态。

所不同的是，Soul建立的是基于心灵与精神层面的推荐算法，打造社交“元宇宙”。

另一方面，Soul的诞生，与无法被满足的社交需求有关系——它让人们释放真实的自我，让孤独的人获得治愈、陪伴与认可，而没有满足的这部分需求，恰恰代表Z世代当下与未来的刚需。

那些在朋友圈里许多消失的真实自我与情绪释放，需要一个新的平台去承载，在内容社交大行其道的当下，大数据和人工智能技术或将驱动内容社交机制进一步升级，有趣的人和事也将更高效地互相触达与聚集。

在新一轮社交浪潮中，如何切中Z世代独特的心灵社交需求，Soul的玩法无疑有着启示性的意义，也正在释放出未来更多的可能性。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）