百度健康2020：从内容服务升级，到医药电商破局
2020年12月24日
评论数（0）2020年注定是不平凡的一年，疫情这只黑天鹅改变了人们的生活轨迹，也搅动了互联网江湖的硝烟，众多垂直赛道都在承接源自于线下各方面涌现的新需求。
回首2020年互联网行业风云，直播带货火爆、在线教育、云办公等产业爆发、社区团购烧钱大战，都是2020年站在浪潮之巅的大风口。
当然，处于风口之上的还有互联网健康赛道。阿里健康、百度健康、京东健康等深化问诊、科普、互联网医院等服务，字节跳动组建医疗健康业务，打造"小荷医疗"独立品牌，推动整个互联网医疗健康赛道升温。
而京东健康上市开盘大涨进一步引发了业内对健康赛道的关注。2020年，健康赛道其实正在以迅雷不及掩耳之势快速成长——今年疫情暴露出巨大的健康医疗需求，也加速了巨头的布局与进场。
而在这个赛道上，另一支潜力股——百度健康以黑马级的姿态在快速增长与落子布局。从Q1到Q3，百度健康持续增长，2020年第三季度，百度健康医疗保健相关的GMV同比增长了26倍。
站在2020年的尾端，我们发现，互联网行业被赋予了很多期待，因为互联网是为数不多的将危机化为转机的行业，将曾经不可能的事情变为可能，也让更多的人看到了互联网巨头的反脆弱性。在特定的年份，我们回顾巨头做了什么，往往能让我们反思过去，也能看到产业赛道将往何处去。
纳西姆在《反脆弱》一书中指出："在黑天鹅事件中，有些事情能从冲击中受益，当暴露在波动性、随机性、混乱和压力、风险和不确定性下时，它们反而能茁壮成长和壮大。"
回顾2020年的健康赛道，我们发现，百度健康是从疫情这种黑天鹅事件中壮大成长的典型，也有着2020年特殊年份带来的时代烙印。百度健康的增长背后，源于疫情给了其技术与商业创新带来了增长势能，跨越了信任与习惯的门槛，一斑窥豹，我们能看到在线健康赛道正在迎来痛点破局的关键之年。
风口下的百度健康：从"内容+服务"双生态，到整合线上线下医疗服务
今年初，突如其来的新冠疫情将在线医疗与问诊需求推向了风口之上。疫情发生后，线下诊疗渠道几乎完全被切断，对于另一些寻求疫情科普与问诊的患者而言，只能转移到线上，这让众多巨头看到疫情下的需求与市场机会。
疫情之下，阿里健康、平安好医生、京东健康、百度健康通过一系列在线义诊、科普问答等举措吸引大量用户尝鲜。
尽管京东健康、阿里健康在挂号、问诊、医药电商等环节早有布局，但率先承接大量问诊需求并围绕问诊、科普需求做大生态布局的却是百度健康。疫情期间，民众开始从被动接收到主动搜索，搜寻一切与疫情相关的信息，这带动百度App的日活与搜索数暴涨——疫情爆发后的几天搜索激增3342%，在健康方面的搜索问询量也同比大涨。
这是百度布局健康业务的一个契机——而从百度健康的做法来看，它的思路其实是从海量涌入的搜索、问诊需求中切开一道口子。在此基础上，横向布局内容与服务双生态，纵向进行精细化服务升级，并融合线上线下服务，顺坡而下，切入医药电商，完成一体化商业闭环。
在一开始，基于如何满足海量涌入的问诊需求，百度健康"问医生"当时快速接入平安好医生、好大夫在线、微医、春雨医生、妙手医生等行业内优质的在线咨询服务方，并且吸引了世纪坛医院、天坛医院、首都医科大学、北京医学会等医院、机构的专家入驻。用户可在线上咨询专业医生，第一时间开通免费咨询通道。
这使得百度健康有效承接了大量涌入的问诊需求，加速培育了用户问诊的习惯提升了平台的权威性与信任价值，2月20日前就有超过670万人次在线问医生，相关页面的浏览量超过2.6亿人次。 美国时代周刊的报道指出，百度健康拥有来自中国各地超10万名医生，每天24小时提供在线咨询服务。
而在此基础上，百度健康上线，对接用户主动搜索需求，内容上打造以百度健康医典为核心的知识科普生态，服务上则是以"问医生"为核心功能，构建在线医疗咨询等健康服务生态。
横向丰富内容+服务，完成了医疗服务链条和健康内容生态的整合
有了海量的用户以及在庞大的问诊需求满足之后，百度健康开始进一步思考服务的承接，在内容侧和服务侧两端同时发力。
从百度健康医典、问医生、互联网医院再到慢病管理......百度健康在业务布局上火速落子。
在内容生态上，百度健康宣布将提供5000万现金以及500亿流量定向扶持医生、药师、护师、注册营养师等健康领域权威作者，内容形式涵盖视频、直播、图文、问答、动态等形态。
此外，百度健康早在2019年发起的权威健康知识科普公益项目——百度健康医典，联合海内外顶级医疗资源共建权威医学健康科普平台，在医疗领域打造顶级权威的全民知识百科全书。据百度健康总经理杨明璐介绍，通过一年的努力，百度健康医典每天的PV突破2000万。每一个医典内容，背后都对应这个领域的顶级专家。
某种意义上，百度健康医典在疫情期间，对于用户科普与平台的权威性建立起到了重要作用。一方面，百度健康的权威专家保证了平台健康内容的权威性和专业性，获取用户信任感，激发用户从知识获取转向健康服务；另一方面，头部专家进入百度健康生态，对于引导其他中腰部医生加入百度健康起到了很强的示范引导作用，成为百度健能快速推进问医生服务的关键。
而在健康服务生态上，百度健康平台聚合了多元化的医疗服务，涉及了线上问诊、预约送药、预约挂号、心理咨询、保险等相关领域，在一定程度上完成了医疗服务链条和健康内容生态的整合。
纵向精细化服务升级——从直播知识科普到获取医疗咨询服务的一站式服务
在形成庞大的内容与服务生态之后，百度健康有意识的升级服务链条，引入直播模式。"到今天百度健康平台上有累积2000场的医生直播。百度健康的医生直播和其他平台不一样，100%是公立医院的医生，100%偏科普和健康知识传播。医生80%以上是三甲附高级别。"百度健康总经理杨明璐表示。
比如百度健康在邀请钟南山、李兰娟等权威医学专家直播普及健康知识之外，还引入开启一对一"在线诊播"：在健康直播间添加"申请连麦"按钮，用户在观看直播过程中随时可以点击申请接入直播间，与医生进行线上咨询沟通。此外，用户也可以在直播期间通过"极速问诊"定向通道进入医生问诊页面，开启一对一问诊咨询。
与此同时，百度健康还与公立医院甚至顶级的全国各种医疗机构合作，在百度健康生态上，可以直接和医院的医生互动，对于医疗机构而言，越来越多的医生愿意入驻百度健康的平台，是因为百度的知识场景与医疗场景也天然适合他们做科普与用户互动，这也帮助百度健康在服务的精细化满足、升级与管理上有效推进。
这些布局动作取得了立竿见影的效果。百度2020年第一季度财报显示，疫情期间百度健康问医生累计提供在线健康咨询服务数千万人次，成为中文在线健康咨询的第一入口。
而截至目前，百度每一天服务的医疗和健康用户超过1亿人，每一天响应的医疗健康的搜索需求超过2亿次。
融合线上线下服务：布局互联网医院，深入医药电商，完成商业闭环
而在互联网医院业务线上，百度健康系列布局也已经拉开。百度健康3月份成立，4月份拿到了海南医来的互联网医院牌照，构建从轻咨询到诊断、到开处方药，百度健康实现了闭环问诊体验。
8月份，百度健康在慢病管理服务上深入一步，推出"糖尿病中心"，结合百度大数据、AI技术的优势，打造精准"诊疗+健康管理"的创新服务方案，这是行业内首次推出医患一体化专科互联网医院新模式。
与此同时，百度健康切入了购药商城、疫苗预约、核酸检测等多元化电商服务。早在4月，百度健康就上线了"核酸检测"服务预约，9月，百度健康又推出HPV疫苗在线预约服务，接种机构覆盖北上广深等60余座城市。通过这种全链路布局，从医典词条、专家直播到搜索入口，能够紧密捕捉到对HPV疫苗有需求的人群，帮用户解答问题之余，引导预约和转化。
随着各个公立医疗机构把自己的服务和入口线上化，百度健康也在与一些公立三甲医院、区域头部医院，共建互联网医院的模式，通过技术赋能传统医疗机构。
总体来看，百度健康搭建了五层服务体系，第一层是知识服务，第二层是咨询入口；第三层包含购药、疫苗服务的商城体验；第四层是医院场景闭环服务；第五层是慢性疾病管理。针对用户需求一层层递进，百度健康实现从线上科普、问诊、开药、预约检查、线下检测就诊的服务闭环。一方面让用户减少不必要的到院次数，一方面也提高了医生的工作与运营效率。
它本质上是基于百度移动内容生态布局，顺应用户需求走向，一步步升级，通过后一个环节提升前一个环节的体验，扩展业务形态与规模、补齐互联网医疗的短板，继而跑通整个健康服务闭环。
事实上，我们需要看到，百度健康布局的推进其实有赖于用户认知的转变。过去数年，大量医疗创业公司试图用互联网模式改造传统问诊模式，但很难真正跑通，但今年疫情倒逼用户认知转变，线上问诊、检测与预约开始成为一种用户能接受的日常，各个公立医疗机构也开始尝试把服务和入口线上化，这也为百度健康业务顺利推进起到了助力。
百度健康的进阶也是健康赛道痛点逐步消除、进化的一个缩影，它至少在三个方面化解了过往的痛点。
第一，大量专家医生接入了百度健康，用户足不出户就能够预约专家，在一定程度上，解决了偏远地区看病难的问题；第二，AI科技与权威内容服务的加持，消除人们的担忧，提升了用户对互联网健康的信任感。其三，从知识科普到一站式健康服务，围绕用户健康全场景、全生命周期进行布局，加大在线医疗服务的覆盖面和服务能力。
未来健康赛道的终局之战：还能玩什么？
某种程度上，疫情是一面镜子，照出了健康赛道的潜力，也照出了用户的潜在需求与行业发展方向，当前无论从用户习惯层面还是政策层面，均已迎来利好，今年6月，国家卫健委就发布了《关于做好信息化支撑常态化疫情防控工作的通知》，提出要推广疫情期间线上服务经验，大力发展"互联网+医疗健康"。
从未来健康赛道的走势来看，笔者认为有三个发展方向。
其一是，"医疗+AI"的探索与竞争。
在疫情的影响下，各行各业都受到了不同程度的影响，在行业的升级和变化中，无论是互联网医疗和医疗器械行业的互联网化，智能化程度加强将是趋势。
从BATJ的布局来看，各自在智慧医疗领域的落子隐约可见，百度健康运用百度AI和大数据技术打造的健康智能自测工具，包括"新冠肺炎"、"小儿肥胖"、"抑郁症"等AI自测服务，并实现了"AI自测+问诊咨询"的一站式服务打通；与此同时，百度健康还推出了"AI智能导诊"服务，用户可直接在线上获得专业的诊室推荐和建议，提升用户就诊体验。
京东健康互联网医疗体系也已经开始注重AI技术的发力。疫情下，阿里健康也推动了AI辅助基层新冠肺炎筛查等，在阿里健康的业务版图中，智慧医疗被单列称为"数字医疗新基建"，是阿里最重要的业务线……
其二是，互联网巨头助力传统医院的数字化转型。
受过往医疗资源分布不均、医疗机构间信息孤立等影响，疫情也暴露医疗机构数字化程度不足的短板，未来互联网医疗发展的着力点很可能是连接各大医疗机构，面向广大用户，互联网医疗的形态将发生改变。
从当前各大巨头的布局路径可以看出，对医疗环节的渗透越来越多，大量医疗级别的数据都在院外生成，创新医疗服务体系正在建立，互联网巨头与传统医院的结合领域将越来越多。未来在分级诊疗、处方外流、互联网医疗、商业健康险等多个领域都有望迎来新的发展，互联网巨头助力传统医院的数字化转型，可能将是健康领域下半场的重要比拼点。
其三，走出卖药的桎梏，精细化健康管理与闭环服务能力是巨头必争之地。
当前，医疗消费习惯正在发生改变，疫情对健康管理需求正在激活。
从目前京东、阿里的布局来看，医药电商依然是各自业务的核心，但两大巨头要走出卖药局限的诉求肉眼可见。在慢病管理上，阿里健康已经在与浙江省衢州市政府共建衢州慢病管理平台，京东健康此前也表示要长期发力严肃医疗的复诊和慢性病管理。从百度健康的布局来看——从糖尿病到慢性病的检测管理，精细化的健康管理等方向的路径已经清晰可见。
此外，百度健康通过百度健康医典，深耕权威健康知识科普服务，并引导用户在获取科普服务后直接在平台进行问诊咨询、购药、体检、疫苗预约等一站式服务，实现大健康产业的全链路布局。
未来，在互联网医疗领域，除了医药和医疗产品销售，健康检测评估、咨询服务、慢性病管理和养老管理等都将各大巨头的必争之地。
结语：
可以知道，疫情加速了巨头们的进场，也倒逼了它们以各自的模式快速布局和崛起。
从未来的终局之战来看，赢家将会是对用户健康与需求探索最深入的玩家，谁能真正改善医疗健康各环节的效率，对用户需求的满足最为精细化与彻底，可能才会是最后的大玩家。