今年618电商大战的激烈程度远胜往年。除了阿里、京东、拼多多、唯品会、苏宁等电商老兵之外，电商圈外不少新的势力的入局，从短视频头部玩家快手抖音到百度均已入场，直播带货的玩法正在升级，市场正在进入多头竞争格局。

风口上的直播带货正在成为各大内容平台与电商平台的标配，加之疫情的催化，今年的 618被越来越多的商家与消费者赋予了更高的期望。据日前《百度618电商搜索大数据报告》显示，今年“618”的搜索热度创五年新高，较去年双十一增幅高达95%。

问题来了，各大平台的618混战，各自拼的是什么？

电商平台拼明星+补贴

我们看到，在电商玩家中，618补贴成为了标配。此次阿里、京东、拼多多、唯品会均推出了“百亿补贴”政策，均发放了各种消费券、免息、降价、打折等优惠措施。

天猫在618期间自掏腰包在百亿补贴的基础上再追加40亿现金消费券，并带动超过300位明星、600位总裁，4大卫视全部投身其中。

京东也邀请了超过100位明星和品牌总裁参与直播带货，推出3场硬核演唱会及2场草莓音乐节；京东还与B站、快手、抖音及虎牙、斗鱼等平台推出各种直播，与百度、快手达成了合作，接入各种外部的流量入口。

拼多多是百亿补贴贯穿618大促，打出的口号与标签是低过全网618。

今年电商平台618的核心就是补贴大战+明星流量战略，各大平台加大了优惠的力度刺激消费欲望，效果也肉眼可见——京东宣布618直播开场2分钟带货额破亿；天猫618首小时成交同比翻一倍……

短视频拼流量+主播生态

相对于电商平台，抖音快手的直播带货虽然也有引入明星带货，但不是玩法核心，抖音走的是流量漫灌的模式。

比如抖音投入亿级曝光，价值千万流量奖励，此外为了吸引更多的商家，力推“抖音小店”，并将直播DOU+的投放选项新增了"直播内容"加热方式。做直播的商家可以接通过"直播内容"进入到直播间，以付费形式拿到更多的公域流量。

抖音相当于给商家更多的流量扶持来做大自己的商家与主播生态。

相对而言，快手是流量+品牌营销+补贴的组合拳，推出“618快手电商狂欢月”活动。包括“1个大事件+6大主题季+4大创新活动”共11个营销模块，覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌。在“老铁不打烊PK专场”，针对品牌冲单定制的PK专场，由超过100+头部带货主播组成5人战队，进行PK。

对比来看，抖音通过对产品端的微调，去降低商家开播门槛与流量利用效率，培育主播标杆，快手则是带动平台头部主播扩充垂直品牌品类，扩展带货商业生态。

百度拼知识

今年618，百度的知识带货是电商直播大战的一大新看点。在百度的“618”系列直播带货活动中，推出了“好物奇遇季”、“宝藏四川”、“行走的文明”等不同类型的直播，这系列直播通过慢直播的方式，在知识和文化的场景下完成带货。

比如“好物奇遇季”包含了“风土人情”、“生活好物”、“小度商城”、“古玩潮物”四大类几十场直播，均以泛知识属性内容为主，五粮液、"壹仟俩黄金"等品牌主也在618 "押宝"百度直播这个新入局者。

百度虽然刚刚入局直播带货，但在618的表现超出预期。数据显示，百度的“618”系列直播带货活动中，单场成交突破1000万元。

在笔者看来，与目前的全网低价和卖场式直播不同，百度虽然第一次参与直播带货，但它的整体思路与打法逻辑都颇为清晰，整体上放大了自己的优势壁垒。

这体现在三个方面：

其一，它首先是摒弃了其他电商平台的补贴烧钱与明星网红带货单一强调低价与流量的玩法，而是开始强化品牌塑造，营造知识氛围带货。比如"壹仟俩黄金"专场直播是深入到生产加工现场，还原"一根金条的诞生"，通过厂家的讲解，传递黄金设计、生产、工艺方面的知识干货。

618 好物奇遇记是通过「知识改变下单」的理念把知识和购物结合起来，让有权威、懂产品的人去代言，让消费者边学知识边购物，并通过超值补贴、厂价直供等优惠，营造的购物氛围相对更理性一些，用户能买到需要的东西。

其二，早早完善了电商基础设施，支持淘宝、京东和度小店的商品。其中，“度小店”是百度为创作者提供的电商变现工具，迎合商家在百度移动生态各个场景卖货需求，与京东合作建立的成熟电商体系也完善了百度的服务能力，实现了对内容、直播和电商的打通。

其三是盘活了移动生态的协同效应——搜索+信息流作为流量入口全面覆盖有需求的用户群，知识信息生态为百度直播带货提供了内容土壤，内容、搜索、信息流等均可为直播导流，各行各业的直播带货，有细分智能小程序作为承接，打造高效的端到端服务，通过专业权威的知识场景氛围带动直播带货向知识场景化与垂直化领域演进。

从百度的思路逻辑可以知道，百度事实上有对自身的生态优势、定位以及直播带货的未来推演的全盘思考——它早早低调布局做好了电商基础设施，并确定了知识带货作为一种长期主义的增长逻辑与战略，服务于整个移动生态以及用户服务的升级。

平台基因决定直播带货玩法

综上来看，淘抖快拼是流量+补贴玩法，孵化、扶持平台头部主播、带动明星入局激发粉丝流量效应，并接入外部流量，提升商品的带货效率与效率。而百度将播带货定位于“信息和知识”上，通过营造知识氛围进行带货，深究背后的逻辑，本质上也是由各自基因决定的。

淘宝天猫京东拼多多是电商平台，GMV的增长是电商的核心指标，但在后疫情时代，消费者量入为出，变得理性，电商平台要激发消费需求，补贴是最直接也最有效的办法。

相对社交、搜索、头部短视频内容平台，电商平台天然缺流量，无论京东与百度、快手合作，还是淘宝与抖音合作，又或是引入明星直播，本质都是引入外部流量来做大GMV。因此，补贴+明星+接入外部流量入口的玩法是电商平台的基因决定的。

而抖音快手不缺流量，但是缺电商层面的商业化能力，这决定了他们需要补齐商业化的短板，而抖音直播带货处于起步阶段，需要树立主播标杆，完善电商闭环；后者老铁主播经济已经相对成熟，需要拓展更多垂类。这也是为何抖音依然需要流量漫灌去孵化头部主播，而快手则急着扩展更多垂类去扩充带货品类。两者都是通过流量+供应链模式扩展电商生态。

百度直播带货定位于“信息和知识”，也是由基因决定的。从百度的移动生态布局来看，从搜索到信息流，从长视频（爱奇艺）到短视频（好看、全民小视频）等，从贴吧到百度文库、知道、百科等产品，其本质都是信息和知识的布局。百度的内容布局，本质是不断强化知识与信息生态，而直播是知识信息的一环，百度基于搜索需求为用户提供需要的直播，营造知识氛围，引导用户对自己所需要的商品下单，从搜索到知识导购，其实是一种水到渠成的需求延伸。

快手抖音短视频是有kill time属性，也衍生出了娱乐化社交与大量冲动型购物需求，平台大把流量都需要商业变现，直播带货是一个很好的出口。而百度的搜索用户有更明确的信息和知识需求，而非kill time。而基于知识需求的满足，百度旗下的百度知道、百科、文库、百度经验、百度学术、宝宝知道这六大知识类产品已整合成垂类知识生态。百度在知识这条赛道——百科、文库、知道等产品经过十余年发展，积累了超过10亿高质量内容，也积淀了海量知识用户，知识带货可以实现内部存量转化。

这也可以解释为何只有百度能做知识带货，与其他平台相比，百度拥有中文互联网最庞大丰富的信息和知识，是国内信息和知识的最大入口，百度有能力基于用户的搜索诉求去组织和推送更有针对性的直播内容以及相应的商品和服务，在这个过程，它能实现人的需求洞察——直播内容服务——电商购买闭环，形成视频化获取知识与信息与商品的体验升级。

知识带货也是打破当下直播带货同质化的一条新路，有望挖掘各种垂直+领域的的知识直播新机会。

从618看直播带货的未来：从流量带货到知识带货

引入明星带货、孵化娱乐化人气主播虽然众多平台的共性，但也产生了诸多弊端，比如网红、明星带货翻车频发，简单强调最低价也让商家陷入无限让利的恶性循环，品牌主希望带品牌的诉求被淹没。

对于平台来说，直播带货的未来其实要建立信任、权威与专业价值，既能带量又能带品牌。从这个角度来看，从明星网红带货到垂类专家KOL知识带货可能会成为一种趋势。

这从两个方面来看：

其一，网红电商直播没有门槛，过于强调人气流量而非信任价值，但未来消费者越来越希望引导和帮助自己进行决策的KOL具备很强的专业价值，专业度与知识体系越丰厚，越容易获得信赖。垂类专业网红KOL、特定领域的专家学者转型直播带货可能会成为新的趋势。在这种趋势下，知识类平台往往将承接各类垂直KOL、专家学者群体，对接用户的视频化知识与信息获取刚需。

其二，从品牌创新和生产制造的数字化转型角度来看，知识带货更契合品牌升级与转型的大势。以煽动性的带货方式、娱乐化氛围去刺激用户的冲动消费是当下带货常态，但它的负效应其实是透支消费者的信任价值，也不符合直播带货的长期主义战略。

直播作为一种内容承载体，知识能消弭了直播的快餐与娱乐化属性，具备专业沉淀的价值，符合业界与社会对直播的正向期待。从百度知识直播来看，它并非叫卖式激发用户冲动消费的玩法，而是通过专业性与权威性的讲解，通过将合适产品去匹配有需求的用户，通过产品与品牌本身吸引用户购买，带量也带品牌，驱动长尾经济效应。它给了商家另一种选择——在知识型主播的场景中，它既有专业权威的表达，也有特定场景的爆发，适应了商家数字化转型的诉求与趋势，也契合品牌商通过带货做大品牌的深层次诉求。

薇娅不久前曾在在央视《对话》栏目表达了一个观点，消费在升级，顾客的经济能力在变强，他们会从追求9块9的平价，到追求消费体验和服务的提升。

可以预见是，在平台、品牌方、消费者的多元化诉求下，直播带货将逐渐趋向理性，尤其是未来随着直播带货的规范，直播带货的核心竞争力将越来越决定于选品与推介的知识底蕴与专业性，知识可能会是带货的一大潜力市场。

从网红明星人气带货到垂类专业知识带货，这可能是直播带货的一个进化路径。百度低调杀入618这场大促，虽然不像叫卖式直播那样有煽动性，更多是一种细水长流的形态，但它似乎更符合直播带货潮水流动的方向与未来。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）