文/王新喜

 

疫情之下，从国内到海外，民众的一大共性是通过互联网平台不间断刷着消息，关注这场疫情的传播规律与转折点何时到来，辗转各种平台去寻找答案。民众的线上轨迹清晰表现为两类：一是在社交短视频平台关注刷屏热点；一是在搜索平台找寻专业答案。

 

笔者发现两点趋势：其一，用户习惯在悄然变化——从被动的信息阅览开始投入到主动的信息获取；其二：用户需求也在悄然上移，内容赛道的新风口正在到来。

 

从海外到国内：从巨头们的知识抗疫看用户需求的上移

 

随着疫情在海外爆发，我们发现众多海外用户都在Facebook与Twitter等社交平台探讨病毒的来源与传播机制、参与话题互动，也在YouTube等视频平台上关注疫情新闻动态、个体抗疫与现场实况拍摄以及发起抗疫活动与倡导。

 

当前YouTube上关于coronavirus主题的视频总观看量都在快速增长。由于疫情消息导致的流量过大，YouTube宣布欧盟地区视频一概降为标清来确保网络不崩溃。

 

不得不提的是，社交平台与视频平台在疫情传播上的局限性也因此开始凸显——它们无法杜绝各种谣言信息与阴谋论，也难以获取更全面的知识性信息。

 

比如当前YouTube在不断删除与疫情相关的不实与谣言信息。而据国外媒体报道，视频平台上出现大量类似于"如何引爆冠状病毒恶作剧视频"的内容，甚至能看到一些用户冒充医生或受害者，向用户传播错误健康建议。此外，美国国务院的一家机构研究了其他国家的数百万条推文后得出结论：阴谋论约占Twitter对话的7％。

 

为了获取更有价值与真实的信息，用户的足迹因此从社交与短视频平台转移到了搜索，在美国，数据显示关于「冠状病毒清洁建议」的搜索数量激增了 1700％ 。谷歌前10的热门关键词都与冠状病毒相关。它们分别是冠状病毒、来苏尔消毒液（Lysol）、易腐烂食品（Perishable foods）、社交距离（Social distancing）、取消行程（Cancel trip）、索拉诺县(Solano County)、食肉(Carnivorous)、狗冠状病毒(Dog coronavirus)、胡须(Beards)、电影《传染病》(Contagion)。

 

而谷歌为应对需求，上线了冠状病毒信息专题网站，在这里能找到相关信息和预防提示，谷歌也在努力扩大针对健康状况这方面的知识板块，包括 COVID-19 板块以及与COVID-19相关的搜索趋势，并面向个人，教育者和企业提供更多资源。

 

此外，它为搜索与冠状病毒相关术语的人们提供了增强的信息卡，通过有价值的信息标签，介绍症状，预防，全局和本地相关信息，并结合地图等产品向用户提供更多有用的信息。

图为谷歌上线的COVID-19专题页面

 

此外微软必应搜索也推出全球疫情跟踪报道门户网站追踪疫情变化，用户可以查看任何特定国家或地区的信息，包括来自世界卫生组织、欧洲疾病防疫控制中心等机构的信息。

 

回到国内来看，这种用户轨迹也清晰可见。

 

疫情初期，互联网内容巨头都被疫情按下快进键，将疫情有关的信息提到第一位，应对用户对多样化疫情信息的获取需求。

 

比如短视频的内容推荐全面转向了疫情新闻动态，人们也习惯刷短视频关注疫情进展与各种疫情事件。

 

针对网友声讨红十字会，再到“双黄连脱销”等事件，用户纷纷涌入微博发声，微博利用热搜的功能，向公众传递舆情媒体解读。 “气溶胶”、日本“风月同天”捐赠等热点也在微信有各种观点讨论与刷屏。

 

B站也与央视新闻等权威媒体合作疫情报道，现场探访、vlog以及知识科普视频在B站获得较高的关注。B站也发挥了它的造梗优势，“热干面加油”（代指武汉）的梗成功出圈。

 

用户在抖音、B站会刷到一些有价值的现场拍摄与疫情新闻与观点，但它们呈现出来的是一个个独立的知识或信息散点，缺乏连续性与深入的串联、脉络梳理，成因分析等。而微博微信能激发用户的讨论，但在诸多观点的影响下，用户难以做出正确的判断。

 

因此，许多用户在娱乐化社交平台刷屏之后，都涌入百度针对专业问题搜索补课，这带动了疫情相关关键词搜索量激增。比“新型冠状病毒”相关的关键词在1月22日前后的近5日内搜索指数提升3342%。百度日均搜索、浏览达10亿人次。

而面临海量涌入的需求，百度上线了抗疫频道专题与辟谣专区、专家权威问答、建立视频聚合专题页等，百度健康医典、百度知道、文库等产品全线上阵。

 

百度百科也跟进了新冠肺炎、奥司他韦，方舱医院，气溶胶，武汉P4实验室等权威词条建设以及疫情事件星图链的梳理等。数据显示，疫情期间，百度百科完成了6115个疫情词条维护，触达用户达2亿人。百度试图将疫情相关的知识串成线，做成可反复检阅、可溯源的知识结构，能沉淀、筛选出有价值的信息。

 

从海外到国内，用户从娱乐化平台转移到搜索，意味着人们对疫情的关注，不再满足于娱乐及简单的资讯获取，而是深入探究其事件与知识的本质与根源。

 

因为综上所述，在短视频、社交媒体上能接收到多元化的声音与事件，但信息与知识的呈现是一个个独立的散点，“众声喧哗”背后，聒噪中往往信息过载、谣言滋生。

 

搜索平台在真实性求证上的能力以及其沉淀的知识体系能将散乱、独立的信息串联起来，梳理出一个个点的知识脉络、成因机制、影响、应对模式等等，让信息与知识体系化了。

 

因此，疫情刺激下，人们利用互联网平台解决实际问题的需求开始上移，娱乐需求也正在让位于知识性需求。

 

疫情下用户的流动轨迹：在社交资讯平台刷屏，用搜索寻找答案

 

所以我们看到，人们刷短视频关注疫情进展，用社交平台参与讨论，这些平台解决了媒体信息的推送问题，激发用户讨论与解读，但是特殊时期下被激活的知识刚需，被搜索引擎承接了。人们对疫情防护的焦虑与担忧都体现在大量的主动搜索之中。

 

这映射出了互联网热点走向的一种奇观——话题在短视频与社交平台刷屏，然后回到搜索去找寻权威答案，而百度等搜索平台又通过知识信息的权威布局将疫情科普知识进行全面的梳理，形成知识图谱，沉淀出有价值的内容，成为舆论引导与深入发酵的最终阵地。

 

这背后的原因在于，从社交媒体到短视频社区，往往聚焦吸引眼球与激发情绪的内容制造爆点，当用户想要获取有长期价值、更权威的信息和知识时，第一反应是搜索引擎。

 

如前所述，谷歌上线了疫情专题网站、增强的知识信息卡与知识板块，面向个人，教育者和企业提供更多资源，并结合地图等产品提供更多价值信息，这与百度的做法有类似之处。而百度在知识信息的布局上做了更早的准备，它在去年将百度知道、百科、文库、百度经验、宝宝知道、百度学术整合成一个知识垂类生态系统，百度百科、文库和百度知道与中国科协、中国抗癌协会、人民日报数字传播、国家哲学社会科学文献中心等 7000 多家权威机构建立合作等。

 

在规模化的知识生态体系的支撑下，百度基于疫情相关的搜索关键词、百科词条的建设对事件、知识脉络、谣言鉴别等做了全面梳理，也提供了大数据报告应用于复工复产；与中国疾控中心、科普中国等合作推广疫情防控内容以基于就医、产业防疫、用户心理等诸多方面，提供权威知识与对应方案。在停课不停学的背景下，百度文库也向全国中小学校师生免费开放了库内基础教育资源等。

 

社交平台、短视频的信息刷屏与讨论，是疫情下人们日常生活抵御孤独、观察个体抗疫实录、吸收观点的窗口，而当人们想要对事件与知识的真实全貌有更清晰的梳理与洞察，应对疫情下的学习与生活，还是回到了搜索。

 

从知识抗疫看内容赛道的风向

 

因此，从目前疫情下民众对知识抗疫的需求度以及百度谷歌等知识内容的阅读与搜索量暴涨来看，这其实是深度价值内容迎来了蓝海机会。

 

如前所述，用户需求与习惯在发生微妙转变，他们不仅仅需要简单娱乐、情绪表达，更希望通过互联网获取实用、硬核的价值知识，解决生活和工作中的实际问题与困惑。

 

从这个意义来看，知识抗疫是一面镜子，照出了知识信息赛道布局的价值。

 

从百度的知识信息垂类生态布局来看，它在向视频化、服务化方向升级。它带来了两重价值：

 

其一，将知识的渠道与资源打通，知识的结构与脉络、层级更加清晰，成为一种基础设施，它一方面满足用户不同层次的知识需求，另一方面让知识的全面性、获取效率与体验提升了。

 

其二，将知识视频化与服务化，这应对了用户视频化获取知识的新需求与习惯。百度近日上线了科普类直播节目《行走的文明》，试图在硬核知识直播上打造更高的标准。

5G时代，知识与技术融合将成为一个趋势，视频的消费需求将进一步上涨，视频领域的知识承载硬件会更加多元化，比如可穿戴、VR也将成为知识传播的新渠道。视频化的趋势将丰富知识的获取方式并拓宽人们信息获取的宽广度。

 

而从全球趋势来看，疫情之下的信息知识赛道布局也在迎来新一轮升级与竞争。这体现在两个方面：

 

其一，疫情之下，从国内到海外，获取权威的信息知识都已经成为民众的刚需，这必然推动巨头重整自身的平台规则以及产品的内容形式、服务方式来应对需求。如前所述，谷歌疫情搜索暴涨，而Twitter等社交媒体上各种阴谋论在肆虐。谷歌、Facebook、Twitter等硅谷巨头已发布联合宣言，承诺共同打击有关病毒的欺诈和错误信息，提升平台上的权威内容。

图为微软、Facebook、谷歌、Linkedin、Reddit、Twitter、YouTube关于COVID-19的行业联合声明

 

在国内外巨头的推动与合作下，强化了内容信息的人工干预，主动推荐可靠信源。目前，在谷歌、Facebook、 Twitter、Instagram这几家平台上搜索“新冠病毒（coronavirus或Covid-19），将出现世界卫生组织或当地卫生当局的链接。Facebook将错误信息贴上“事实核查（fact check）”标签。谷歌也表示将开发病毒教育、预防和本地资源的网站等，谷歌主页也正在推广“五个行动”的运动，以提高人们对于可以采取减缓病毒传播速度的简单措施的认识。

笔者预测，随着巨头对知识信息的品质化、权威性要求与严谨度提升，互联网知识生态或将变得更为专业化、系统化与规模化，各种知识共享合作模式也将成为可能。

 

比如谷歌百度这种搜索巨头由于本身的知识信息厚度与内容生态庞大，可能会发展出知识信息共享的模式，它们可以做到开放并对接地方政府机构、学术研究机构、企业等，形成共享机制，推动民生问题的解决。

 

中小型内容平台而可能需要思考与大平台嫁接的模式来解决优质知识获取效率。

 

其二，基于优质内容价值的生态之战可能将带动新一轮的入口之争、用户留存与增量用户之争。

 

在过去，巨头们在内容赛道的竞争聚焦于内容互动以及娱乐化内容带来的流量价值，而随着疫情对人们潜在需求的激发，如何提升平台的知识获取效率与能力，推动权威性的知识服务于人们的生活，将成为内容平台的反思点与重要竞争方向。

 

这体现在两个方面：

 

1. 众多平台的分发模式是基于算法的“杀时间”模式，但并不能解决用户的知识焦虑。

 

从B站引入媒体化内容、优质UP主、发动“B站不停学”计划等动作以及抖音快手大量引入媒体化内容，并发力视频教育来看，它们试图引入知识化内容淡化娱乐化倾向。但要持续性满足用户对优质与权威知识信息的需求，打造完整的知识生态体系可能才是未来内容平台需要发力的方向。

 

2. 疫情下的知识抗疫是优质内容的放大器。新旧网民的更替中，更多的互联网原住民在成长与成熟，它们对更高的内容质量有了更多的诉求。这意味着平台的知识生态的成熟度与专业性、品质化可能会成为抢夺用户的重要筹码，甚至会成为人们跨界学习、终身学习的平台与渠道。

 

这意味着，知识信息生态构建的护城河，将可能成为用户转化的新入口，带来新一轮用户增量与用户的转移。

 

这意味着，从当前的内容赛道风向来看，能否让大众更有效率的获取想要的专业权威知识，

如何变革平台内容产出机制打造更庞大清晰的知识信息生态，将成为内容赛道下一阶段的重要赛点。风起于青萍之末，内容赛道的竞争或将在今年迎来新一轮的变局。

 

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）