来源/一刻商业

作者/于沐 

编辑/周烨 

今年春节，被淡忘的年味正在重新回归浓郁。

过去几年“就地过年”，很多消费者只能在异地度过农历新年，在线上采购年货、逛电商年货节中，解锁更多年味。

今年的春节却有所不同，人们迎来了疫情防控进入新阶段后的首个春运，开始期待一次阔别已久的大团圆，准备的礼物不再仅能寄托于快递，也可亲手送给家人。

借此，春节消费进一步复苏，年货产品也迎来了销量的强劲增长。抖音电商数据显示，今年抖音好物年货节期间，平台消费人数是去年同期的1.4倍。

为了满足消费者旺盛的需求，抖音电商也通过扩充年货品类，丰富消费者的采购清单。“山货年货节”会场，仅农特产方面，抖音电商便助销6647万单。

值得一提的是，2023年春节，人们不再大量囤积基础物资，更热衷于购买多种多样的年俗产品。可以观察到，物质得到满足的同时，人们对文化消费的需求日益丰富，河南博物馆、苏州博物馆等纷纷开启直播、宣传文创“年货”。

在这个能回家过年的2023年，抖音电商年货节正在帮助消费者更好地度过这一传统节日。

1、年货全面扩围，如何影响每个家庭“年货采购清单”？

农历兔年到来，在琳琅满目的春节年货中，人们对“兔元素”格外青睐。抖音电商数据显示，“兔年”相关的商品销量环比节前增长了73%。

一个兔年装饰、一份新年礼物或是除夕夜餐桌上的一道家乡菜，都能给春节增添几分暖意。

对每个家庭而言，年货采购是一件大事。每一年，抖音年货节的货架也在发生变化，试图给人们的年货采购清单带来更多选择空间与美好体验。

农产品是年货节货架上重要的组成部分。过去一年抖音电商的“山货上头条”项目助力了全国8省146个县市的地方特色农货，保证原产地直发，让消费者能购买到更优质的农产品，同时也解决了农产品流通中层层加价的问题。

今年抖音好物年货节期间，年货直播间得到重点扶持，将更多农产品的原汁原味展现在消费者面前。

四川柑橘、贵州熏腊、广西武鸣沃柑、湖南山茶油等地方特色产品，纷纷被摆上货架，得益于抖音电商长期进行的助农项目，消费者在线上便能购买到远在深山的农产品，在春节期间能轻松体验来自家乡的味道。

年夜饭也是“春节”的重头戏。今年，抖音好物年货节上线的年夜饭预制菜上升至4000款，无论是归家过年还是在外打拼的人们，在安排“家宴”时也有了更多选择。抖音电商数据显示，今年年夜饭预制菜销量比去年同期增长了248%。

抖音电商一直从消费者的需求出发，持续不断地提供更高品质、更多种类的年货产品，为消费者置办年货提供更多选择。

同时，通过增加多种品类的年货，提高产品覆盖面，抖音好物年货节也满足了不同群体的年货需求。尤其是当90后、00后加入年货采购大潮中后，其消费力的挖掘也将为平台的发展积蓄力量。

除了地方特产、年夜饭预制菜，年轻人喜爱的“国潮”、新科技类产品也出现在抖音好物年货节中。

“2023抖音好物年货节”数据显示，今年年货节期间，年货销售升温，平台商城场景带动年货销量同比增长高达308%，搜索场景也带动销量同比增长了124%。

同时，抖音好物年货节期间，年夜饭预制菜销量同比增长248%；图书日均销量为去年的1.3倍。

抖音电商激发了春节期间的消费潜力与市场活力。在年货节期间促销费的活动、补贴福利等，也助力了年货市场回暖。

这离不开抖音电商在年货节期间对货架电商的持续发力。2022年，抖音电商迎来重要升级，从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，在内容场和货架场两方面发力，满足用户多元需求的同时，也为商家生意带来新增长。

在此次年货节中，短视频、直播等构成的内容场，与抖音商城、搜索、超值购频道等构成的货架场，实现了协同作用，提升人货匹配效率。

2、传统文化之美，唤醒年货经济新方向

年货节对消费者的重要性与日俱增，“吃喝穿用”自然被重点关怀，但精神享受也不可忽视。

春节将近，多家博物馆将文创搬进直播间，引起了一阵热潮，河南博物院“考古盲盒”、甘肃省博物馆“马踏飞燕”绿马玩偶、江西省博物馆“伏鸟双尾青铜虎”小鸟虎系列等文创产品，成为了人们的年货新选择。

相比于其他大促节日，年货节多了一些迎接佳节的仪式感，消费者购买文创产品，更是希望将“年味”带回家。

近年来，国内文化消费潜力逐渐凸显。文化消费向线上迁徙的过程中，抖音电商也一直试图拉近用户与传统文化的距离。

文创产品的销售建立在知识传播、趣味科普的基础上，消费者也愈加关注体验性文创。

苏州博物馆便在入驻抖音后，发布了一系列博物馆展览和文创相关的短视频，其文化创意部工作人员许哲曾在接受采访时提到，通过抖音进行文化内容输出，既可以突破人们观看静物的局限，又可以融合相关知识和专业讲解。

抖音好物年货节期间的优质短视频内容和直播带货，加上抖音平台本身的高互动性和趣味性，能让消费者身临其境感受文创产品的魅力，也烘托了春节的文化氛围。

图/抖音APP 

抖音电商让文创产品的销售体验有了质的提升，更能帮助相对小众的文创产品形成“破圈”效应。

依靠兴趣连接的抖音电商，在深化内容场、货架场的同时，也让消费者更容易完成唤醒、种草和交易，为兴趣买单。

临近春节，抖音上线“文创年货节”专区，集中展示和推介百余款特色文创产品，并投入搜索、直播、视频资源，帮助其提高曝光量。

抖音电商数据显示，截至1月7日，“文创年货节”活动在抖音端内的话题、直播、短视频等方面总曝光量超过2.5亿次。主话题“博物馆里过新年”播放量2.1亿次。

内容的协同下，“文创年货节”能让更多消费者对文创产品的兴趣被激发，并促进短期转化。同时，货架场域则发挥了承接用户已有兴趣的作用，实现精准匹配和复购。

这一切的相辅相成，能给用户带来极佳的文化消费体验，也能给文创商家带来更长效的增长。

放眼未来，抖音电商在撬动文化消费方面的持续投入，不仅能给消费者不断提供传统韵味十足的文创产品、促进文创产品销量增长，也能吸引博物馆等更多文化文物单位加入其中，为整个文创产业服务。

3、运用产业带优势，带动区域经济发展

此次年货节在撬动春节消费市场的同时，也帮助品牌商家进一步扩大销量，为达人带来更多增量。

近几年，抖音电商致力于助力乡村发展、服务区域经济，在全国各个特色产业集群中发掘并带动了中小商家的发展。

在内蒙草原生活的牧民巴图安达，至今在抖音发布了超过500条美食视频，在抖音电商和当地政府的支持下，巴图安达直播间里售卖的肚包肉、羊肉肠、羊排等当地特色美食，出现在千家万户的餐桌上。

“土家族姑娘”牟慧，则将湖北恩施市白杨坪乡熊家岩村产出的手工糍粑、豆腐皮等地方特产，搬进了直播间。最高峰时，糍粑订单量达1.6万斤。

同时，牟慧及其团队在恩施市、建始县等地投资建设了4座食品加工厂生产线，带动了当地生态链上下游的发展。

牟慧的抖音账号及店铺

此次抖音好物年货节，对乡村助农、区域经济发展的意义依然不减。

一直以来，全国许多产业带生产出的消费品，因品牌影响力有限，难以触及客源，商家也缺乏直播带货的意识和能力。但产业带商家的优势在于，货品来自工厂源头，没有中间商，具有较大的价格优势。

抖音电商深入当地后，一方面，基于当地丰富的直播货源、优质生产能力，帮助商家、达人拓展销售、营销渠道，让产品被“看见”，甚至孵化自有品牌、提升利润，帮助当地形成健康的产业生态。

另一方面，针对产业带商家面临的物流运输保障问题，抖音电商也加强了平台服务。此次抖音好物年货节期间，抖音电商与中通快递、韵达快递、圆通速递、极兔速递四家快递公司合作，电子运单将被系统标记“专项保障”，获得优先揽派、赔付兜底、价格承诺等权益保障，为商家和消费者提供更优质的服务。

活动期间，抖音电商货架场景带动农特产销售额同比增长了298%。同时，在抖音电商购买农特产的消费者数量，达到去年同期的2.1倍。

年货节作为2023年的第一场大促，给中小商家带来流量和销量的同时，也为其新一年的发展提供了用户、口碑基础，甚至带动新一年的线上销售额。

近几年，随着抖音电商对全国乡村、区域产业带的探索逐渐深入，已经显露出较强产业带影响力。

抖音电商对各地产业带的优势运用，帮助了无数中小商家、直播从业人员提升了产品销量和知名度，同时，抖音电商也带动了各产业带市场规模的提升，带动了区域经济发展，让产业商家、机构对平台抱有信心。

2023年，抖音电商始终坚持社会价值，坚持让技术创造更多美好生活服务。

在助力乡村经济、区域经济发展的同时，抖音电商也帮助中小商家生产出更多优质的产品，并将其提供给消费者，为消费者创造更好的购物体验。

从年货节的形式、玩法，可以看到抖音电商为了满足消费者的需求，进行品牌合作、深入产区并扩围年货品类，也可以发现抖音电商是如何从传统文化出发，去加强春节的仪式感和文化氛围。

除此之外，抖音电商在过去一年还参与了全民阅读、非遗文化保护等项目的帮扶，与多方合力创造社会价值。

抖音电商一直在革新，从兴趣电商发展到全域兴趣电商，也坚定地维护良好的营商环境，为商家、用户提供秩序、健康的生态。2023年，抖音电商也将给电商“红海”带来更多活力。