来源/一刻商业

作者/晓阳

编辑/周烨

随着刘强东卸任，互联网电商三巨头的创始人都慢慢淡出公众视野。

近期，京东集团在港交所发布公告称，刘强东将不再兼任京东集团CEO一职，京东集团总裁徐雷升任。刘强东仍将继续担任京东董事局主席一职。

刘强东卸任，顺理成章。自明州被捕事件发生后，京东进入至暗时刻，品牌形象受损、业绩下滑的同时，又要双面迎敌，抵御淘宝、拼多多的攻势。

京东意识到不能再与创始人深度绑定，刘强东变得低调许多，选择扶起一个接班人成为内部共识。

彼时，徐雷突然作为京东二号人物站到了舞台中央，而在此之前京东一直被质疑缺乏“二号位”。

徐雷上任，既是意料之外也是意料之中。早在2021年9月，随着京东发布的一则声明——京东零售CEO徐雷升任京东集团总裁，也宣告徐雷成为了刘强东接班人人选。

彼时，徐雷就已经进入CEO的日常工作中。近期徐雷正式接班后，公告提到徐雷日常工作不变。

徐雷，图/京东黑板报

相比于其他互联网企业的二号人物——阿里的张勇、字节跳动的梁汝波等，徐雷的个人色彩浓厚。纹过纹身、追过摇滚，尽管出席重大场合一身西装，他也不忘戴耳钉，显得不太“稳重”。

除了另类的个人形象，徐雷的出身也常常遭到非议。徐雷并不是京东的元老，还曾跳槽离开京东。另外，由于出身于“大院子弟”，徐雷被认为“有背景”。又因其进入京东是投资女王徐新推荐，同姓的巧合之下，还曾谣传“姐弟说”。徐雷也曾为此在朋友圈辟谣。

近期，徐雷通过朋友圈表示，京东已整装待发，将会开足马力尽最大努力支援上海。但这又一次给徐雷招来了争议。多位用户向媒体表示，下单后，不仅没能收到所购物品，反而多次被延期。京东的支援就像是“画饼”。

之后，徐雷连发两条朋友圈回应，“我们也很着急，甚至上海市的一线配送小哥都自发支援社区的工作，库房员工为了避免疫情传播吃住在库房打地铺。这两天随着各个环节通顺，我们已经整装待发，将会开足马力尽最大努力支援上海。”

抛去争议与“花边新闻”，徐雷作为加入京东集团超过十余年的“老人”，曾帮助京东穿越至暗时刻。 

在互联网走入深水区、疫情持续、国际环境急剧变化的当下，想要让京东这艘大船保持航行速度都变成一件难事。作为掌舵者，徐雷可能很难避免争议与质疑。但无论如何，接下来，他也将以自己的方式带领京东继续航行下去。

徐雷一战成名

2018年京东迎来至暗时刻，但这一次，作为创始人的刘强东无法再站在台前与其共渡难关。

刘强东选择放权。2018年7月，京东宣布徐雷轮值京东商城（现升级为京东零售集团）CEO。同年京东还进行了史上规模最大的组织架构调整，人事上最大的变革就是过去三大事业群从向刘强东汇报，变成向徐雷汇报。

如今看来，这是徐雷面临的一次较为重要的考验。京东的业务版图分为京东零售、京东物流和新业务（京东产发、京喜、海外业务等），其中，京东零售作为唯一盈利的业务板块承担着输血重任。

同年12月，徐雷带着京东商城几乎所有核心高管，在广东肇庆开了一个三天三夜的长会。更早之前，一个名为“至暗时刻”并被定为特别保密级别的项目成立，徐雷曾提到，此举是“要让大家知道实际形势有多严峻”。

图/京东官方微博

徐雷需要解决的问题是，恢复京东用户、利润增长的势头。

刘强东“将下沉市场列入今年必须拿下的三场战役之一”的一声令下，徐雷开始带领团队在下沉市场厮杀。2019年，在微信一级入口打造的平台京喜,开始面向下沉市场用户扩张。徐雷曾在接受采访时提到，“现在看推出的时机刚刚好，早一点可能我们承受不了，晚一点可能就来不及了。”

除了京喜，京东其他下沉市场的业态布局也在进行，比如京东便利店、京东家电专卖店的“一镇一店”计划等。与此同时，京东超市的物流时效被进一步提升，随着物流网络的去中心化物流成本也有所降低。

2019年下半年，随着京东零售的新一轮增长，京东摆脱了长久的震荡。

后来京东也在一则人事公告中提到，自2018年7月徐雷成为京东零售集团的首席执行官开始，带领京东零售连续三年实现增长。2019年11月，京东第三季度财报显示，在徐雷带领下，京东零售经营利润率增长至3.3%，首创上市以来最高纪录。另外，京东股价也从2018年的低点反弹，摆脱低迷状态。

在前所未有的挑战面前，徐雷带领京东穿越了低谷。

图/京东官网

但紧接着的2020年，下沉市场的竞争逐渐激烈，直播电商的浪潮加速席卷整个行业，疫情给零售行业带来破坏性影响。不过，2020年京东依然保持了增长和盈利，值得一提的是，京东物流也在连续亏损12年后首次扭转了亏损局面。 

对于京东而言，挑战从未消失。从现在来看，2019年、2020年两年的业绩表现，依然是徐雷成绩单上浓墨重彩的一笔，这也是为什么其升任京东集团CEO并不让人感到意外。 

外界曾将此形容成一战成名，而对于徐雷而言，战争还远未结束，挑战只会一次比一次更艰难。

再迎危险时刻，徐雷承压

增长、盈利的故事，都停留在了2020年，近期公布的财报显示，京东再次迎来了阵痛。

2021年京东业绩由盈转亏，营收为9516亿元，同比增长27.6%，净亏损却达44亿元，较上年同期的493亿元暴减109%。 

变化主要指向了京东各项新业务利润大幅下滑，京东零售的输血压力更重了，无法阻挡亏损的持续。 

徐雷曾在2020年接受采访时提到，未来三年，希望在下沉新兴市场再造一个京东零售。 

此前京东推出京喜用来制衡拼多多，2020年京东新增用户中80%来自下沉市场。他曾在业绩会上反复提到，京东的逻辑是可持续有质量的增长，更加关注用户增长的质量和精细化运营，将会继续主动做出用户策略的调整。 

但京喜带给京东的用户增长并不持续。2021年，京喜给京东带来的新增用户从80%缩减至70%。第四季度营销投入增加28%，但新客增长1800万，低于往期，一定程度显示，京喜等下沉平台的用户增长放缓。 

值得注意的是，京喜被放在了微信九宫格中，大量流量来源于微信，但自互联网反垄断浪潮袭来，腾讯开始“避嫌”，2021年12月腾讯减持京东股票、让出京东第一大股东的位置，腾讯总裁刘炽平辞任京东集团董事。 

京东在微信入口新的三年期合约协议到期后，是否继续战略合作这一问题，也变得极具不确定性。

图/京东黑板报

新业务需要长达5到10年的持续投入，而京东已经有了大幅收缩京喜的迹象。 

据晚点LatePost报道，今年3月21日，约400名江浙地区京喜拼拼员工被告知解散的消息，此前京喜拼拼曾在20多个省份展开业务，但现在只剩下最后4个省份——北京、山东、河南、湖北。整个京喜事业群4000人中（不包括外包员工），有400-600名正式员工被裁撤。 

虽然美团优选、多多买菜等玩家也同样处于亏损状态，但相比两者，京喜拼拼被认为具有日均单量落后、不具价格优势、合作方刷单现象严重等问题。 

除了新业务在下沉市场受阻，近期也有消息传出京东集团整体裁员。 

3月31日，职场社交平台脉脉上，有员工爆料，大量被裁员工聚集在京东总部大楼1号楼SSC（共享服务中心）等待办理离职手续，被裁员工的员工牌几乎装满整个箱子，甚至有员工排到1000多号，按此推测当日离职人数远不止1000人。 

据媒体报道，此次裁员涉及京东零售、京东国际等多个业务部门。 

图/脉脉匿名员工

京东整体裁员原因指向了当下互联网行业环境的变化。 

在上个月的京东Q4业绩会上，徐雷曾提到，今年大环境有很多不确定因素，所以京东将会更加重视盈利能力，并且会将其作为高管KPI考察非常重要的一项指标。 

除了继续维持在物流基础设施方面的投资以外，京东会对其余业务相关的花销进行合理的控制。比如，京东今年将会把市场和营销推广费用控制在“理想水平”。 

确实，目前国际环境极具不确定性，疫情反复的同时，互联网反垄断政策逐渐收紧，京东难以避免影响。在互联网市场进入静水区后，一个高度集中化的市场里，突围的机会也变得更加难得。 

不仅是京东，一大批互联网巨头都存在主动收缩迹象，也都在寻找互联网精细化时代突围方式。 

接手京东的徐雷，前路并不明朗，他面临的是一个更为复杂的江湖。 

徐雷冲锋，刘强东忙什么？ 

在一个充满变化的时代，捕捉变化变得更为重要。 

“正如一艘航行在大洋深处的巨轮一样，既要有人确保巨轮在望远镜的视野内保持航向稳定，还要有人能够在航海图上绘制出巨轮更远的航向。”在京东集团的一次公告中提到徐雷和刘强东各自扮演的角色，刘强东将把更多精力投入到“远方”。 

公告中提到，刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。 

投入自己的兴趣，成为互联网企业创始人不约而同的选择。 

2019年9月10日，教师节当天，马云正式卸任，并宣称将投身教育；2021年3月，黄峥宣布辞任拼多多董事长，并表示自己将结合个人兴趣，致力于食品科学和生命科学领域的研究。 

刘强东，图/京东官方微博

但相比乡村振兴的事业，外界对刘强东手上的控制权提及更多。媒体们反复提到，从台前走向幕后，刘强东对京东仍有控制权，正如公告中提到，“徐雷继续向刘强东汇报”。 

2021年12月23日，腾讯退出第一大股东的地位后，刘强东被动成为京东第一大股东，并且持有绝大多数投票权。 

作为对比，黄峥辞去了在拼多多所有的管理职位，还主动放弃了1∶10的超级投票权，并将名下股份的投票权委托给董事会以投票方式进行决策。相比之下，刘强东的隐退并不那么彻底。 

尽管如此，但让京东的运转摆脱对刘强东个人的依赖，依然是大势所趋。 

早在2018年底，京东便开始解决内部“二把手”“三把手”缺失、企业依赖个人的问题。 

随着组织架构的调整，早在2019年京东便形成了由9个业务一号位组成京东核心团队。据晚点LatePost报道，9 个业务一号位，涵盖了零售、物流、科技、健康、国际、京喜、产发、安联、工业品。 

向刘强东直接汇报的主要高管变成集团总裁徐雷和 3 位职能条线高管，9 个业务一号位目前向徐雷汇报。 

之后，京东集体决策机制也逐渐形成。2020年京东成立了战略执行委员会（SEC），由各业务板块、职能体系负责人组成，加上几十位一线业务部门负责人组成的战略决策委员会（SDC），一起对公司日常大小事务管理决策。 

正如阿里的合伙人制度，京东的这一集体决策机制更能保证管理层的平稳过渡。 

数年前，京东的核心管理者曾从70后过渡到80后时代。可以预见的是，随着不断完善的管理机制，加上人才培养渠道的改善，京东管理层还将不断换代，属于新一代管理者的时代终将到来。

（题图来源于“京东黑板报”微信公众号。）