作者 | 云梦泽

编辑 | 周烨

今年，越来越多知名品牌因为虚假宣传的骚操作翻了车。

更有甚者，接二连三地暴雷，被各大媒体点名频频登上热搜，却依旧高傲，吃相难看。

12月1日早间，#加拿大鹅规定中国大陆门店不得退货#登上了微博热搜，一件价值11400元的品牌羽绒服商标绣错、缝线粗糙，甚至面料还有刺鼻异味，因为质量原因却不予消费者退货。

此事迅速在新浪微博炸开了锅，不少网友纷纷指责加拿大鹅的无理，连央广网也剑指加拿大鹅，评价其为傲娇的“加拿大鹅”，只能剩一地“鹅”毛。

加拿大鹅门店，图/加拿大鹅官方微博

事实上，这已经不是加拿大鹅第一次陷入舆论风波。

就在不久前，加拿大鹅还因填充物的问题，虚假宣传被罚45万登上社交媒体热点榜，其处罚决定书被网友戏谑为羽绒服购买指南。

一石激起千层浪，虚假宣传再次成为关注热点，不少消费者表示，虚假宣传的品牌企业也开始了“内卷”，一较高下谁更“虚假”。

翻开虚假宣传的花名册，以“天价”为卖点进行品牌宣传的企业遍布了各行各业，无论是国际大牌亦或是新消费品牌都以“天价”定位高端而以此来捞金。

“雪糕中的爱马仕”钟薛高曾因为“不加一滴水，纯纯牛乳香”的虚假宣传被罚，细分赛道头部玩家元气森林也因为宣传乳茶产品“0蔗糖”误导消费者而走下赛道神坛，益生菌市场的引领者养乐多更以“防治新冠病毒”为卖点和噱头，被斥虚假宣传而陷入舆论风波。

无独有偶，新消费品牌屡屡“翻车”，汽车制造行业也存在虚假宣传的问题。

作为长城汽车旗下主打女性市场的纯电汽车品牌，欧拉曝出的“芯片减配”事件也同样引发了大量对关于虚假宣传的投诉和维权。

根据全国消协组织受理投诉情况统计，2020年全国消协组织共受理消费者投诉982249件，其中虚假宣传问题占比4.77%，并呈现了逐年上涨的趋势。

“虚假宣传”在各行各业已经发展成为处罚雷区，更是成为了业内乃至全社会都广泛关注的焦点问题。

当越来越多触碰虚假宣传违法界限的品牌企业被行政执法，妄图依靠定位高端、抬高价格、虚假营销的圈钱手法却依然层出不穷，低廉的犯错成本，并不会令他们对虚假宣传的底线生畏。

而由此产生的品牌形象危机，才可能让它们停下捞钱“骚姿势”。

1、谁被公开“打脸”了？

作为一种违背良心但却十分有效的推销手段，虚假宣传带来的高昂收益诱惑着各行各业的品牌企业铤而走险。

今年以来，各大品牌企业在虚假宣传手法上“内卷”起来，花样百出。

被称为“羽绒服界爱马仕”的加拿大鹅最近连续“作”出事。

近日，国家企业信用信息公示系统显示，高端羽绒服品牌加拿大鹅关联公司希计（上海）商贸有限公司新增行政处罚，处罚事由为利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，处罚款45万元，责令公开更正并停止发布。

售价动辄上万元的羽绒服主要填充物却是普通鸭绒，和宣传内容严重不符，可就是这动辄上万元的标价，正是加拿大鹅全球羽绒服行业头部品牌的主要宣传点。

 图/加拿大鹅官方微博

加拿大鹅在进驻中国市场时，便以价格高、会玩营销而出名，普京、贝克汉姆，马云等政商大佬更是将加拿大鹅品牌知名度大幅拉高，娱乐圈明星、部分企业领袖也追逐热潮带动了产品的“出镜率”。

“高价”成为了加拿大鹅在行业内的标签，而虚假宣传便是它的手段。

一事未平一波又起，就在前几天，上海媒体“新民帮侬忙”也接到投诉称，一位贾姓消费者在上海国金中心Canada Goose加拿大鹅专门店购买了一件11400元的羽绒服，但该商品存在商标绣错、缝线粗糙、面料有刺鼻异味等问题，退货理所应当。

然而在购买加拿大鹅羽绒服之时却已经被要求签署了一份《更换条款》，其中第一条规定“除非相关法律另有规定，所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退款”。

虚假宣传外加霸王条款，都说消费者是上帝，但在加拿大鹅面前，高价也买不来品牌服务。

服装行业的品牌虚假宣传层出不穷，在新消费赛道，也争先涌现出了一批高价实则名不符实赛道头部新消费品牌。

在气泡水饮料赛道炙手可热的元气森林首当其冲在虚假宣传上翻了车。

元气森林乳茶产品标签写着“0蔗糖·低脂肪”，配料表里其实添加了结晶果糖，也是糖类的一种。元气森林这招“0糖”“0蔗糖”的浑水摸鱼招数，揣着明白装糊涂，利用认知偏差打产品定位擦边球，兜售起了“伪健康”概念。

面对虚假宣传的质疑与压力，元气森林发布了致歉声明“一个迟来的升级”，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”，同时提醒，乳茶有奶所以是有糖的。

元气森林乳茶天猫详情页，图/元气森林天猫旗舰店

讽刺的是，元气森林产品最大的卖点是无糖，以及无糖所带给消费者的“健康”利益承诺，可这卖点却是虚假的。 

网红雪糕钟薛高也在虚假宣传中屡次犯错。

在天猫上销售的一款轻牛乳冰激凌产品，网页宣传赫然写着“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容。但经官方核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，其宣传内容和实际情况不符。

同样的在酿红提雪糕页面宣传中，“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”的内容也存在虚假宣传，经检验，该红葡萄干规格等级为散装/一级。

最贵一支卖到66元的钟薛高雪糕却存在虚假宣传，连其原材料所获国际奖项也存在造假行为，而钟薛高的自我定位为中式高端雪糕，宣传广告处处强调原料的天然、健康和稀有，这些造假的宣传点，成就了它的高价。

两则市场监管部门的行政处罚决定书还是让“高价”钟薛高因虚假宣传被“打脸”。

此外，老牌品牌也不能幸免，养乐多也因虚假宣传成为众矢之的，因宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，其关联公司上海益力多乳品有限公司被上海浦东新区市场监管局罚款45万元。

“天价”背后展现的都是大品牌虚假宣传的一地鸡毛，铤而走险的企业屡禁不止，是消费者都不长记性，还是虚假宣传才能收益更高？

2、虚假宣传为何屡禁不止？

虚假宣传屡禁不止，究其原因便是试错带来的收益远远高于成本，而产生的监管点名警告及行政处罚产生的代价也并不高。 

虚假宣传踩中的法律红线，是违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国广告法》，企业在产生了虚假宣传之后，都会依据情节程度受到市场监管部门的行政处罚。

而根据广告法第55条规定，“广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款”。如果两年内发生了多次违规，罚款金额还会上涨。

值得注意的是，纵观以往受过行政处罚的知名品牌企业，罚金基本都在20万至40万元人民币间上下浮动，和品牌因虚假宣传带来的收益相比较并不高。

近日虚假广告、退货双标对待轮番上演的加拿大鹅被上海市黄浦区市场监督管理局行政处罚了45万元，但根据最新财报显示，截至2021年9月26日的2022财年第二季度，加拿大加拿大鹅销售额已经实现同比40.3%的增长，达2.33亿加元，而大中华区的直营渠道销售额同比增长85.9%。

尽管争议缠身，中国市场却依然是加拿大鹅业绩增长的主要动力源，而这区区45万元的处罚，对加拿大鹅来说显然不痛不痒。

而因虚假宣传被二次处罚的钟薛高，宣传噱头与其配料表成份不符，也仅仅被市场监管部门分别处以了行政处罚6000元和3000元，总计不过万的处罚，被网友戏称“罚了百来只雪糕而已”。

图/钟薛高官方微博

尽管钟薛高虚假宣传是在今年618年中大促期间爆发，社会舆论强劲，形成了小范围的品牌影响，不少消费者表示不会再买钟薛高。

但据天猫数据显示，618大促钟薛高的销量依旧位于天猫冰激凌销售榜第一，热销第一的产品月销更是超过10万+，甚至于热销系列凌晨便已售罄。

相似的虚假宣传手段，相同的真实收益回报。

元气森林在乳茶产品的标示和宣传中，虚假宣传“0糖”和“0蔗糖”概念，而在元气森林发布致歉声明“一个迟来的升级”后，销量和口碑依然没有被虚假宣传的舆论所影响。

据天猫数据显示，仅在今年“双11”当天零点开始，元气森林在37分钟销售额突破1000万元，42分钟更突破了去年全天销售总额，较去年同期增长344%，销售总瓶数超过2000万，俨然成为了爆款收割机。

品牌虚假宣传的试错成本可以忽略不计，那产生的负面舆论损失的品牌形象也无所畏惧吗？

事实上，并不是所有因虚假宣传受到处罚的案例都会惊动一时而直上热搜，无论是金钱处罚上，还是舆论影响上，企业试错的成本都很低，并不会令他们对虚假宣传的后果生畏，只会让虚假底线变得更加疯狂。

品牌产品自身的定价昂贵，彰显高端定位，这在法律层面并不存在问题，而恰恰相反的是，贵价商品不仅利润大，还能为品牌带来无数的热度与流量。

此招虽险，胜算却大，承担的后果很小，但屡屡翻车，最终舆论危机缠身，则将得不偿失。 

3、虚假宣传“反噬”品牌

冰冻三尺，非一日之寒。

因虚假宣传而接连翻车的品牌虽暂未重创企业效益，却还是在无形之中透支着品牌的信誉值，遭到了反噬。

加拿大鹅“双标”事件让广大消费者在唏嘘的同时，也对其品牌信誉产生了质疑。

事实上，近几年来，加拿大鹅屡次因虚假宣传成为舆论关注的焦点：穿上“浑身是鹅毛”、承诺“全球终身保修”，却在维修时百般推诿、拒不退换货、新增收费等，不少消费者还抱团支持国货羽绒服，拒买该品牌的所有系列，都在对加拿大鹅品牌发起挑战。

这次来自监管的处罚更是对加拿大鹅的中国战略当头一棒，频繁出现问题的品牌如此歧视中国市场，最终势必丢失市场份额。

而在舆情汹涌之下，为了维护品牌形象，加拿大鹅日前最终还是通过其官方微博发布了对中国大陆地区退换货政策的声明，称会严格遵守中国法律法规执行退换货政策，全力保护消费者权益。

国外品牌兴风作浪，国内品牌也在跃跃欲试。

作为长城汽车旗下主打女性市场的纯电汽车品牌，欧拉好猫也在虚假宣传中陷入风波，在此前的宣传中，欧拉好猫明确标注产品搭载的为高通八核处理器，但在实际交付的车辆上却搭载了英特尔四核处理器。

芯片的不同直接对车辆的售价以及顾客的购买行为产生直接影响，而欧拉品牌广告宣传的芯片与实际使用芯片不符，存在涉嫌虚假广告、虚假宣传的欺骗行为。

欧拉汽车，图/欧拉官网

货不对版的“芯片减配”事件激怒了广大车主，引发了大量对关于虚假宣传的投诉和维权，而子品牌的虚假行为，更让主品牌长城陷入信誉危机，严重影响了长城全系品牌的口碑。

甚至有些品牌虚假宣传造成的反噬，直接影响了整个行业的品牌信誉度。

主打“无糖”“0糖”、不添加蔗糖的元气森林在过去数年间凭借差异化的无糖营销在新消费赛道异军突起，同时也带动了一大波品牌纷纷入局这一领域，喜茶、奈雪的茶、娃哈哈、等相继上市无糖新产品，无糖可以说是从无到有、从小到大，成为消费者最认可的饮品类别。

然而，元气森林乳茶产品虚假宣传“0糖”的一纸道歉书却给了所谓的“无糖”饮品一个毁灭性打击，不仅仅元气森林品牌遭受了信任危机，也使得整个“无糖”饮品赛道受到质疑。

品牌是企业的无形资产，对于企业而言，就是它的生命力，尤其是在ESG（环境、社会和公司治理）日益被重视的大趋势下。

虚假宣传短期内可以使品牌获得销量，但长期来看对品牌乃至整个公司形象造成的损失是无可估量的。

45万的处罚的确伤不到加拿大鹅的皮毛，接连翻车的造假品牌也不会立即退市，可是一旦走上虚假宣传的歧路，无视法律的监管和品牌形象受损的危险，最终都将被反噬。