来源 | 一刻商业

作者 | 王伍嬅

编辑 | 于沐

多年来，美团创始人王兴的无边界游戏已经众所周知。而如今，字节跳动创始人张一鸣也成了一个“无边界主义者”。

在艾问人物报道中提到，曾经有人问过张一鸣，你的边界是什么？张一鸣答道：我做事从不设边界。

如何看懂一个创始人及公司，最直观简单的方式就是观察具体产品，以及后续的迭代。

上个月，心动外卖被曝出内测后。近期，据Tech星球报道，抖音正在内测九宫格，类似于微信九宫格。其中，内置了酒旅、票务、出行等各种业务。

抖音九宫格，图/抖音App截图

这一次，抖音相当于全面对标美团的各个业务，并开始与之正面竞争。

事实上，抖音也不得不全面开启商业化，毕竟变现是互联网世界必须考虑的终极问题，也是一个产品商业价值的重要体现。

抖音发展至今，商业化主要聚焦在广告和电商两大块。如今，这两大业务已经趋于稳定，此时抖音上还有众多流量缺乏直接的变现路径，这也让抖音开始拓宽商业化的道路。

此前，抖音进军外卖，一度成为市场上热议的新话题。在如今长期稳定的外卖市场格局中，抖音的出现，甚至被外界看做是能够直接对抗美团外卖的新势力。

外卖市场的红利也十分明显。根据央视财经报道，截至2020年底，全国外卖总体订单量将达到171.2亿单，同比增长7.5%，我国外卖用户规模已接近5亿人。

但抖音的野心不只有外卖，还有与用户相关的各个商业场景。

随着优惠团购、九宫格的内测，抖音正将触角深入美团的腹地。抖音不仅是对标美团原有的业务，还增加了职场教育、影视综艺、趣味课程（影视剪辑）等业务。

抖音的全面出击，势必会给美团造成一定的威胁，但抖音要想在美团的领地上攻城掠地，也不是一件易事。毕竟，美团在本地生活、酒旅等核心业务上已经积累多年，拥有较为坚固的壁垒，这不是抖音一朝一夕就能突破的。

不管抖音与美团最终谁胜谁负，这场战斗已经打响了第一枪。

1、抖音内测九宫格，要做超级App

抖音的商业化脚步，正在迈得越来越大。

近期，据Tech星球报道，抖音新增了优惠团购和九宫格入口。这也意味着，抖音正在寻找新的变现途径和流量。

据一刻商业体验发现，或许是尚在内测阶段，抖音九宫格的入口很深，嵌入在抖音钱包的“每日福利”内。点击进入每日福利可以发现，该项目名为“福利中心”，分为超值优惠券、本地福利、精选服务三个板块。

抖音福利中心页面，图/抖音App截图

而被看作是直接对标美团团购和外卖的项目，则单独放在了“本地福利”板块。目前以优惠团购的形式为主，且优惠力度很大。

据一刻商业对比发现，原价138元的“欢乐牧场毛肚火锅”的单人自助通用票仅需89元，而在美团则需要119元，抖音优惠力度达到六四折。在其他的商家优惠券中，二、三折也是较为普遍的折扣。

左图为抖音团购，右图为美团团购，图/App截图

事实上，今年2月，抖音便开始内测“优惠团购”功能，形式上类似于美团的到店团购，具体划分为两大板块：美食餐饮和酒店民宿。5月，抖音更是推出了“零元吃大餐”服务，直接对标大众点评的“霸王餐”。

此次内测的九宫格，则是从第三个板块“精选服务”中划分出来的全新板块。

在这个初成型的九宫格中，可以简单划分为本地生活、出行、文化三个领域。

简单来看，在本地生活领域，提供了预订酒店、民宿、景点门票等服务；在出行领域，则提供有飞机票、火车票、租车等服务；在文化方面，则有影视剧综、电影票、演出票等服务。

经一刻商业体验发现，在抖音九宫格中，定位北京，搜索全季酒店某门店，价格为每晚556元起。同等条件下，携程App价格为414起，抖音价格贵了150元左右。此外，在同等条件下，北京飞往上海的机票价格与同程旅行小程序保持一致。

左图为抖音九宫格，右图为携程App，图/App截图

在文化领域，有影视综艺、体育赛事等选项，目前均由咪咕视频提供第三方服务。可以说，抖音的九宫格几乎囊括了用户的衣食住行等方方面面的需求。

值得一提的是，抖音九宫格还针对职场用户提供了“职场管理”课程板块，这是在微信九宫格中不曾见到的。

简单来讲，由抖音首款知识付费小程序“海豚知道”提供服务，包括运营课、视频制作课、摄影课等。该界面显示，所有课程均为7折抢购，为全网最低价。

抖音九宫格“职场管理”页面，图/抖音App截图

这个全新的板块，既具有抖音作为短视频平台的特性，也能更好地推动抖音的变现能力，为所有想学习制作短视频的用户提供简单的指导服务。

与此同时，在另一个全新的“趣味课程”板块，穿搭课、电影配音课、爆款内容涨粉课也迎合了当下年轻人及抖音用户对于消费、直播变现的特定需求。

与微信的九宫格一样，抖音的九宫格均为第三方平台服务。比如景点门票、飞机票是同程旅行提供；酒店、火车票是和携程合作；民宿则由爱彼迎接入。

显然，抖音也希望做一个和微信支付一样的流量入口。就像微信的九宫格把流量导流给其他公司一样，抖音也想以自身的流量优势为筹码，为其他公司提供入口，进而实现抖音商业化的途径。

2、抖音加速流量变现

抖音创立初期，迎着短视频的东风成功出圈，短时间内迅速成为了全民皆玩的App，但如何让流量产生多种变现途径，是那时的抖音并没有想清楚的事情。

长久以来，抖音的主要变现途径，一直聚焦在广告，而抖音真正想清楚的第二条变现之路，便是“直播带货”延伸出来的电商业务。

直播带货的兴起，让抖音在短视频基本盘不变的前提下，以庞大的用户为基础，开启电商业务。高流量代表了高盈利，如今，起步较晚的抖音已经成功在电商业务上分得一杯羹。

据亿欧网报道，截至2021年3月31日止12个月，淘宝直播的GMV超过5000亿元；抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元。

可以说，抖音在电商领域的变现能力已经趋于稳定，也成为了抖音第二大的现金牛。在此之前，广告是抖音第一个变现方式，目前也进入相对成熟的阶段。

相比之下，在其他领域，抖音的变现能力一般。手握6.5亿日活的抖音，并没有为其他流量找到适合的变现途径。因此，开启九宫格可以看作是抖音进行全流量变现的一次尝试。

去年年底，据晚点 LatePost报道，字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。与此同时，今年年初，大量商家都陆续在抖音上挂出了自己的团购券、套餐券，抖音也搭建了抖店、团购、热门榜单等基础建设。

而此次九宫格开启后，原则上抖音平台所有视频内容都有变现途径了。比如，通过认证的企业号商户可以创建团购，并添加至视频中，便能在抖音上与用户进行交易。而在用户侧，用户浏览视频时便可以看到团购活动，边看边买、快速下单。

正如上文提到的，目前抖音九宫格更多都是第三方服务，这和此前的电商业务变现如出一辙。在变现之初，抖音都是通过为第三方服务平台导流，而导流势必会为抖音带来流量费。更重要的是，和第三方平台合作，可以将所有交易都设置在抖音内部，进而增加了抖音电商业务的成交额。

不能忽视的是，用流量为别人导流是一把双刃剑。虽然能够带来流量费，但最终成交还是回到了第三方服务中，相比于为其他公司导流，将业务握在自己手中，似乎是更稳定的。

为此，抖音也在尝试探索独立业务，心动外卖已经被传出在内测，其他业务或许不久后也能听到风声。

对抖音而言，建立独立的业务，既可以让流量直接变现，也能开启更多的商业化路径，更能撑起更高的估值体系，可谓一举多得。

这也意味着，原本只拥有短视频属性的抖音，开始逐步成长为一个超级App。虽然全面加速了流量变现，但抖音也将遇到更强劲的对手。

3、抖音全面对标美团

如今，一直强调“无边界”的美团，反而正在被抖音入侵边界。做一个视频版的“美团”，是目前抖音的野心所在。

开设“心动餐厅”，内测“心动外卖”，布局“团购业务”，抖音正在一步步入侵美团的领地。这一次，抖音开启九宫格，相当于全面对标美团的核心业务。

抖音“心动餐厅”页面，图/抖音App截图

在抖音入局之前，本地生活领域，是美团和饿了么交锋了八年的市场。本地生活也一直是美团的核心业务，但这也是抖音最先入侵的领域。

据移动互联网大数据监测平台Trustdata数据显示，2020年下半年以来，外卖市场份额上，美团与饿了么已接近维持在七三份额。

毫无疑问，美团占据了绝对的优势。尽管在阿里内部，几乎所有App都在为饿了么“开源导流”。2020年3月，支付宝首页新增了“外卖到家”板块，另一流量支柱淘宝也曾在首页增加饿了么的露出。

但是不能忽略的是，工具型软件对于用户点外卖的吸引力不够，饿了么一直在本地生活竞争中处于劣势，甚至被美团远远甩在后面。

在互联网行业，高流量意味着高盈利，高商业价值。饿了么的失意也证明，流量对于本地生活的意义是巨大的，而流量恰恰是抖音握在手里最具杀伤力的武器，这或许是抖音做外卖的底气。

据腾讯一线报道，今年第一季度抖音日活达到6.5亿。此前，据钛媒体报道，抖音搜索的月活用户已超5.5亿，将近美团3.2亿月活的两倍。不管对于哪个业务，抖音的流量都是不可多得的“活水”。

但另一个关键问题在于，想做好本地生活，流量虽然重要，但不是全部。强大的流量能否支撑住繁杂的本地生活业务，也是抖音需要考虑的重要问题。

根据美团年报显示，截至2020年末，美团活跃商家约680万家，拥有外卖骑手950万人。可见，抖音这个外卖界的“小学生”想要做好外卖，不是一朝一夕的事。

这其中地推能力、配送运力、商家资源、骑手管理的布局，都不是件容易的事。以配送为例，饿了么有蜂鸟配送，美团有美团专送，而抖音的商业版图上，并没有同城配送公司的身影。

据Tech星球报道，心动外卖或由商家自主提供配送服务，或成为一个聚合模式的外卖平台。外界猜测，做外卖的聚合模式平台是理性选择，这意味着美团、饿了么、肯德基宅急送以及地方的外卖平台，理论上都可以成为抖音的合作伙伴。

但这似乎又走向了“卖流量”的道路，显然不是抖音想要走的路。

反观今天的抖音和美团，像极了当年的美团和携程。

2017年，专注做外卖的美团成立了酒旅事业部，开始入侵OTA（在线旅游平台）的腹地。彼时，OTA市场已经形成了携程、同程、飞猪的三国杀态势，美团酒旅的入局打乱了原有稳定的格局。

这些年，虽然外卖是美团的“王牌”，但在酒旅板块上美团也来势汹汹。据前瞻产业研究院数据显示，2020年下半年，在线酒店预订行业订单中，美团占比51.7%，携程占比仅达到25.5%。

从数据上看，美团的预定间夜数已经超过携程，但美团酒旅有自己的烦恼。

从2017年成立酒旅事业部开始，虽然美团的预订间夜数领先其他OTA平台，但也让美团一直被困在低端市场，高星酒店一直被OTA“老大”携程握在手里。

从这一点上看，抖音想要在美团最强势的业务上撕开口子，还有很多的壁垒需要攻破。比如，美团外卖自身拥有的供应链、骑手、地推铁军等。

要知道，美团的外卖、团购、酒旅都是自己的“亲孩子”。在最为复杂的餐饮行业中，美团先后收购投资餐饮SaaS服务商奥琦玮、哗啦啦构建自身的本地生活基本盘。与此同时，阿里也在去年全资收购了客如云，搭配饿了么、口碑、蜂鸟等业务的布局。

一个本地生活业务就如此复杂，而且还在阿里、美团的稳定格局之下，抖音想要突出重围道阻且长，更不用说其他业务板块的复杂程度了。

不过，抖音也不是没有实力与之竞争，至少在电商领域抖音拿出了该有的实力，这证明字节跳动在其他业务上也有能力颠覆市场老玩家。

一场新巨头之间的较量已经开始，但抖音能掀起多大水花，还需要看后续攻城掠地的能力。

(题图来源于抖音官方微博。)