来源 | 一刻商业

作者 | 包谷

编辑 | 于沐

茶饮市场，再起波澜。

近期，据观潮新消费报道称，喜茶欲收购新式茶饮品牌乐乐茶，非常看重乐乐茶的渠道价值，并给出了40亿元估值。

喜茶创始人聂云宸深夜发布朋友圈回应：“消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。” 随后聂云宸删除了这条朋友圈。

聂云宸朋友圈，图/网络

喜茶官方随后给出了一份800多字的情况说明，其表示：40亿估值远高于此前交易中商定的金额。另外，乐乐茶曾给出明确出售意向，双方后来由于无法就交易条件达成统一而放弃，此事早已两月前结束等。在这份说明中，喜茶还内涵乐乐茶抄袭喜茶。

7月20日下午，乐乐茶方面回应：“乐乐茶目前经营状况良好，无论是单店层面，还是公司的整体情况都呈健康、盈利、发展的状态。”

据晚点LatePost最新消息称，目前乐乐茶正在寻求下一轮融资，对具体融资金额和估值“保持开放态度”。

不管被收购消息孰真孰假，乐乐茶在茶饮队列里的落后都是不争的事实。

尽管当年开店伊始，乐乐茶吃到了流量红利，广受欢迎，但后来明显动力不足，逐渐式微。从新品屡陷“抄袭”“跟风”的舆论风波，再到险些和新晋网红品牌“茶颜悦色”正式对簿公堂，乐乐茶在产品研发上的短板，成为了它逐渐落后的原因。

与此同时，对标同样定位高端的喜茶和奈雪的茶，无论从门店扩张和品牌塑造，乐乐茶都不占优势，与前者的差距或将越来越大。

那么，一线城市发展受阻，又难以进军下沉市场，乐乐茶到底面临什么困境？新式茶饮行业的收购潮即将来临，它最终又能避免卖身的命运吗？

1、乐乐茶：一线受困，下沉难做

起源于上海的乐乐茶，这些年一直没能拼过来自广东的喜茶和奈雪的茶。

2016年12月，乐乐茶正式成立。与喜茶和奈雪的茶相似，在商业模式上，乐乐茶一直走高端路线，其门店采取“全直营+社交空间”模式，产品主打“茶+软欧包”。

为了打造社交空间，乐乐茶的门店面积一般较大，标准店一般在180-260平米，品种齐全的标杆店为260-400平米，旗舰店则集合旗下子品牌，门店面积更是达到400-600平米，同时门店均布局在城市核心商圈。

乐乐茶门店，图/乐乐茶官网

当年，乐乐茶一出场就站在舞台中心，其位于上海五角场首店开张时，门口即排起长队，有时甚至要等两小时。2017年，更凭借“脏脏包”和“脏”元素的茶饮，成功出圈。

但好景不长，2017年后，乐乐茶的市场份额渐渐被同样主打高端市场，且在南方已有一定规模基础的喜茶和奈雪的茶分羹。它们来势凶猛，发展迅速，乐乐茶在一线市场，逐渐受困。

如今，在门店数量和扩张速度上，乐乐茶劣势明显。

据一刻商业通过公开信息了解，目前乐乐茶门店仅有73家，而喜茶全国门店812家，奈雪的茶全国门店579家。在门店数量上，乐乐茶不足喜茶十分之一，仅为奈雪的八分之一，差距悬殊。

其实，喜茶作为当前茶饮行业龙头，一开始走得并不快。喜茶诞生于2012年，原名“皇茶”，起初只是广东小城江门的一家小茶饮店。随后三年，一直也只在广东省内慢慢发展。

直到2016年拿到IDG资本以及知名投资人何伯权的上亿元投资，脚步才大胆起来，此后喜茶也彻底拉开了狂奔的序幕。

与喜茶发展经历相似，奈雪的茶也是在2015年开首店，一开始也在广东小城摸索，同样也是在2017年拿到上亿融资后才开始加快步伐。

因此，2017年以前，喜茶、奈雪虽逐渐走红，也依靠“网红”吸引了大量关注，但它们仍盘踞在华南打磨商业模型。对乐乐茶来说，选择在2016年首店开在上海，正赶上了上海高端茶饮的空白期，占尽先机。

但2017年后，喜茶和奈雪后来居上，凭借出色的社交媒体营销和各类跨界联名在高端茶饮中脱颖而出，再加上资本加持，走得越来越快。

相比之下，乐乐茶过去几年的开店增速较慢。据艾媒咨询发布的《2021年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示，在近两年市场趋于饱和，行业整体增速都有所下降的行业背景下，喜茶和奈雪门店增速分别为82%、70%，而乐乐茶仅为45%。

基数小，增速又慢，在一线城市的战场上，同样主打高端产品的乐乐茶虽然门店人气尚可，做活动时也出现排队的现象，但从总体门店数来看，差距已经明显变大，今后或许将来会越来越大。

另一方面，消费者品牌认知上，乐乐茶也不占优势。据艾媒数据显示，从2020第二季度新式茶饮行业数据看，消费者认知度最高的是喜茶，占比43%，奈雪占比28%，而乐乐茶的认知度较为靠后，占比仅为12%。

2020年Q2中国新式茶饮行业消费者品牌认知情况，图/艾媒数据

喜茶以它的原创新品和IP营销一直吸引着一批忠实粉丝，奈雪以专业的现场烘培和极佳的门店选址也在消费者心中频繁刷脸，而乐乐茶相较起来，两边似乎都不占优势。

一线市场受困，下沉市场也很难有乐乐茶的生意。

从总体行业来讲，现在下沉市场，已形成蜜雪冰城一家独大的格局，其全国门店总数已过万，参考对比星巴克全球门店1.67万，可见规模之大。乐乐茶想要分一杯羹，恐怕没那么容易。

更为关键的是，乐乐茶的价格，是下沉最大的阻力。

蜜雪冰城主打性价比，甜筒3元，果茶5元，奶茶7元起，对于三四线城市的消费者有巨大的吸引力。而乐乐茶，客单价40元以上，单品不低于25元。一杯乐乐茶的钱，在蜜雪冰城能买三四杯奶茶，这无疑很难吸引下沉市场的用户。

而在模式上，乐乐茶也没有竞争力。

蜜雪冰城走加盟路线，以20-50平米的小店为主，规模化扩店把“量大”早已做到极致。为了降低食材成本和运输成本，2014年，蜜雪在河南焦作建立了仓储物流中心。蜜雪在品控和低价都已占据优势。

而乐乐茶一直走直营路线，不管是扩店、自建供应链、还是新品研发，都是“烧钱”的生意。

一线受困，下沉难做，在扩张道路上，乐乐茶处境尴尬。除了竞争的压力，乐乐茶自身的短板也束缚着它。

2、乐乐茶的核心困境：被贴上抄袭标签，缺乏原创产品力

茶饮行业发展至今，行业同质化越来越严重。

乐乐茶自创立之初，就不时有“抄袭”“跟风”等相关舆论产生。

最被广泛讨论的，就是乐乐茶与喜茶相似点太多，模仿痕迹太重，甚至一度被打上“喜茶跟风者”的标签。

乐乐茶的LOGO与喜茶相似，产品上乐乐茶“鲜果酪酪”系列与喜茶“芝芝果茶”系列几乎雷同。除此之外，门店装潢，线上点单小程序排版设计也相似。

喜茶果茶系列与乐乐茶鲜果酪酪系列，图/喜茶、乐乐茶小程序

除此之外，曾经风靡的脏脏包也被认为是抄袭。就在韩国品牌our bakery带红“脏脏包”的时期，乐乐茶才借机推出相似款，后来又推出了爆款脏脏茶等，虽在国内引发购买热潮，但“抄袭”的标签也再一次贴在乐乐茶身上。

甚至，乐乐茶还被网友质疑抄袭长沙本土品牌——茶颜悦色。2019年9月21日，乐乐茶推出新品奶茶，不论从名称，包装，还是配料上都与茶颜悦色极其相似，网友指责其抄袭，虽然最后化解了危机，但乐乐茶品牌形象还是再次受损。

跟风也带来了危机。奈雪上市破发，市值跌破250亿，其“茶饮+欧包”的模式正遭质疑，而与奈雪类似的乐乐茶也面临同样的危机。

喜茶之所以一直占据高端茶饮龙头位置，备受资本青睐，最重要的原因就是喜茶频繁更新新品的原创力，如喜茶创始人聂云宸曾说的：“原创口味才是茶饮品牌最核心的竞争力。”

缺乏原创标签，是乐乐茶困境的根源。

另一方面，奶茶行业非常重资本，一旦停止资本输血，很多茶饮品牌就会陷入困境。

那么，奶茶店为什么这么烧钱？一方面是因为，开一家奶茶店的成本越来越高。

第一代茶饮最早是街边几平米的小店，冲泡的奶粉、压缩果汁，还有一些添加剂奶精，成本较低。

第二代产品微高端，用水果罐头，秘制糖浆等，产品有风味奶茶，蜂蜜柚子茶，基本上是在购物中心里的小店，成本有所提升。

第三类新式茶饮则是在2015年后出现，采用上等茶叶、鲜奶、进口奶油、新鲜水果等天然、优质的食材，同时为提升茶饮口感与品质，采用氮气、冷萃等工艺，产品和门店装修双升级，成本已经居高不下。

更重要的是，高端奶茶品牌规模化扩张，需要大量资本支持。

无论是中高端品牌，还是主打性价比的品牌，无不选择在单店模型逐步稳定的情况下，快速在重点区域加密或下沉市场跑马圈地。

但规模化扩张难度大。以乐乐茶为例，其同时有现制茶饮和烘焙产品，烘焙产品标准化难度高，规模化需要解决供应链、产品、门店、人力资源多重门槛，资金需求量大。

在成本越来越高的行业背景下，寻找投资方和直接上市就成了不少品牌的选择。

奈雪的茶抢先上市，成为“新式茶饮第一股。喜茶也在近期完成新茶饮届最大一笔融资，投资方为黑蚁、腾讯、红杉、高瓴、淡马锡、L Catterton和日初资本，融资总额5亿美元，成为超级独角兽。

相比之下，乐乐茶这一年来还没有新的融资。

据企查查数据显示，乐乐茶累计获得过4轮融资，2019年完成pre-A轮后，有过股权和战略融资，最近一次在去年7月。其投资方包括水滴资产、博约投资、祥峰投资中国基金、普思资本、汉能创投、红星美凯龙、龙柏资本等。除了此次与喜茶同时出现热搜时出现的估值40亿元，前几轮融资并未对外公开估值。

乐乐茶融资情况，图/企查查

以乐乐茶现状来看，要么是寻找到新的融资，加速扩张，最终冲刺上市，要么要么就是寻求出售，成为头部品牌的一份子。

乐乐茶深知商业竞争的残酷，为此近期据晚点 LatePost报道，乐乐茶正在寻求下一轮融资，对具体融资金额和估值 “保持开放态度”。

但乐乐茶要想走出困境并不容易，这也是很多奶茶品牌共同的难题，奶茶行业的洗牌已经愈演愈烈，倒闭或者卖身，是很多玩家不得不面对的残酷现实。

3、 十店九亏背后，茶饮行业并购潮或将来临

据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，我国新式茶饮市场巨大，预计到2021年市场规模将增至1102亿元。不过，近年来行业参与者众多，但是真正沉淀下来的品牌却很少。

值得思考的是，奶茶店的钱真的好赚吗？

曾经，众所周知的奶茶品牌“鹿角巷”火遍全国。2018年，全国遍地有超过几千家鹿角巷，堪称黑糖鲜奶鼻祖，每一家平均排队超过五个小时。作为台湾引入品牌，它是有产品基础的，其鹿角珍珠味道独特，也是最大的卖点。

然而火不过一年，因为商标问题，层出不穷的山寨品牌横扫市场，真假难辨，品控不一，最终拉跨了正宗品牌。这正显示了新式茶饮行业同质化严重的问题。

商标问题的本质，其实是产品没有真正的技术壁垒，容易被模仿，难以形成自身的品牌护城河。

想要具有持续的生命力必须要有自身过硬的产品优势，而新品研发往往是耗时最长，投入最多的环节，小品牌恐难以负担。这也是品牌沉淀方面最大的挑战。

此外，网红茶饮品牌“答案茶”也是另一方面的一个典型例子。它曾经的加盟店高达500家，覆盖全国27个省份，但是短时间内也销声匿迹。究其原因，答案茶没有任何产品优势，味道一般，完全凭借几句鸡汤话的营销噱头走红网络，当观众审美疲劳后，只有被市场抛弃。

走营销路线的网红品牌大多来去匆匆，生命周期一般为半年到一年，如果在短时间内能够有效利用流量红利，快速扩张，有可能挣到一笔快钱。但实体店牵扯到的成本多，不定因素多，风险也不小。光凭营销噱头，钱是不好挣的。

据企查查数据显示，2020年全国新开了9万家奶茶店，其中90%的奶茶店经营不善，处于亏损之中，甚至有的直接倒闭。

奶茶店十店九亏的根源是行业的过度竞争。

2012年至2015年左右的奶茶店，比如较早入局的蜜雪冰城、喜茶等，这两家早期的融资次数不多，大都是靠着自己的经营收入而不断扩张的。

但是，随着奶茶品牌的疯狂涌现、资本入局，奶茶店扩张的速度远远超过了市场规模的增长。据启信宝数据显示，截止2020年底，我国茶饮企业的总数超过了30万家，行业的疯狂可见一斑。

现在头部品牌已经形成规模效应，市占率越来越高，已经进入上市或是准上市阶段。

此次喜茶被传出欲收购乐乐茶，或是在为上市做准备。由于奈雪的茶率先上市，占据 “行业第一股”的红利，喜茶想要在资本市场“讲好故事”，只能“另辟蹊径”，收购优质资产或是增强实力的一种方式。

相较前两者，乐乐茶似乎站在了掉队的边缘，上市现阶段看上去不太可能，所以才在寻找并购机会。现下资本越来越多地介入新式茶饮市场，行业有大规模并购潮的可能性。

对小品牌来说，随着茶饮行业竞争压力变大，不少品牌出现“内卷”。而在茶饮行业，门店的位置与客流量极为重要，在好位置的门店越来越难找到的时候，小品牌合并后，能够联合起来快速聚拢一批优质门店，或有机会突出重围。

而对大品牌来说，则能够通过并购与竞对快速拉开差距。当一个品牌，具备品牌优势、规模优势、利润优势的情况下，通过并购小品牌，不仅能收获一批还不错的门店，更能进一步扩大规模。

但是当前，新式茶饮仍处于增量发展阶段，市场仅出现了一家上市企业，尚未到需要大规模并购的节点。据中国食品产业分析师朱丹蓬曾向媒体预测，预计在2022年左右，可能会掀起一波并购潮。

乐乐茶寻求卖身，是市场过度竞争的缩影。不仅是它，更多的奶茶店接下来都要面临相似的困境。市场最终只会剩下几个头部品牌，二三梯队的奶茶店们，很多将沦为炮灰。

（本文头图来源乐乐茶官网。）