“美来自内心，美来自美宝莲纽约”。曾经，这句广告词传遍大街小巷，随处可见的电视广告中，一众明星为其代言，美宝莲品牌一时风头无两。

随着80、90后逐渐步入“三十而已”，不知不觉，陪伴着这一代人的美妆品牌也难以受到年轻人的欢迎了。

7月26日，有媒体报道称美宝莲将关闭全国线下门店，线下仅保留屈臣氏内专柜。同时，有客服表示，品牌的线下门店正在陆续关闭，具体什么时候全部关闭还不确定，是公司经营重心的转移。7月27日，美宝莲官方团队已确认关闭美宝莲所有线下门店。

美宝莲进入中国27年，直到2019年，它还是中国彩妆市场的占有率排名第一的品牌。随后却走向了下坡路，市场份额被不断侵蚀。不少将美宝莲的产品作为彩妆启蒙的网友感叹“很可惜，但是确实老了。

关闭线下门店后，顾客线下购买美宝莲产品只能去屈臣氏内专柜购买，可驼鹿新消费近日走访北京北五环外的华贸天地广场的屈臣氏门店，发现该店内美宝莲产品已无专柜，目前仅陈列了一个不到半平米的美宝莲货架，竖立在试妆柜旁供顾客挑选，且产品款式非常少。

01

美宝莲是如何没落的？

1917年，世界上第一支现代眼部化妆品被生产出来，这就是美宝莲纽约块状睫毛膏。到现在，美宝莲纽约已经有百年品牌历史了。

美宝莲进入中国，可以说是选择了最好的时机。

1995年，美宝莲进入中国市场，掀起了一番美妆潮流，第二年就被欧莱雅集团收购。那个时期，互联网还没有发展起来，韩妆还没有“侵入”中国，国人对美妆意识开始觉醒，在竞争对手少、市场大，彼时人们对国际大牌还处于追捧的时期，美宝莲在中国市场的发展，可谓“如鱼得水”。

同时，消费者对美宝莲的定位印象一直处于高端，一方面是代言的明星彼时都是国际级明星章子怡、超模王雯琴等，同时定价在百元级，一支口红、睫毛膏都要一百元左右，这个价格对当时的大学生、刚毕业的年轻人来说也是较贵的。

但市场之大，就一定会有竞争对手涌入。2000年后，韩流大规模进入中国，也带动了韩妆的流行。韩妆品牌雪花秀、兰芝、后、赫妍等纷纷进入中国，品牌定位并不输于美宝莲等欧美品牌。值得注意的是，悦诗风吟、菲诗小铺、爱丽小屋等美妆品牌店开始占据了平价的市场空间。

但是韩妆逐渐没落，雪花秀、后等品牌经常打折促销，驼鹿新消费走访了多家折扣店，这些韩妆品牌都是打折专区的“常客”。今2月，赫妍品牌在中国市场线下门店也已全面关闭。悦诗风吟、菲诗小铺、爱丽小屋等大面积关店也是事实。

像美宝莲等腰部的欧美品牌开始失去了年轻人的关注，平价和奢侈品价格成了年轻人主要的价格偏好。

国家统计局日前发布2022年1~6月社会消费品零售数据，上半年，社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%，其中化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%。在化妆品整体销售业绩不佳的情况下，众多千元价位的国际品牌都在纷纷打折促销，平价产品牢牢占据性价比市场，美宝莲不得不承认，其尴尬的市场定位已经不适合当下这个时代了。

02

腰部美妆行业的溃败

真正给美宝莲、韩妆品牌重击的是国内电商的冲击和消费者习惯的改变。

据腾讯先前发布的《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据了56%的市场份额，且从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

电商的发展给了国货美妆崛起的土壤，也使一众线下店不得不面临艰难转型。虽然当前整体美妆品牌均受到疫情等因素带来的影响导致销量下降。

但是从今年6·18预售期间的销量排行可以看出，国货美妆品牌仍有潜力。国产护肤品牌如珀莱雅、薇诺娜、夸迪等进入天猫销售额前十。国产彩妆品牌如花西子、color key、完美日记销售额在前十。

美宝莲曾经讨好的一代人如今已是“三十而已”或接近40岁了，这个年龄段的女性不再经常化浓浓的彩妆，或者即便化妆也开始转向更高端的化妆品品牌。

就像美宝莲7月27日发布的声明中表示，为顺应市场和消费者需求的变化，美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验，未来将持续不断打造更强大的优质单品。

可以看出，美宝莲的没落不是突然的，近年来的艰难转型始终没能扭转局面，不得不成为欧莱雅集团在华的一枚“弃子”。据了解，在美宝莲撤店消息受到广泛关注的同时，欧莱雅旗下高端品牌Carita凯芮黛正式进入中国市场，凯芮黛将于8月1日在南京徳基广场开设亚洲首家精品店。

“美宝莲的问题不止在于失去年轻人的喜好这么简单，SKII、巴黎欧莱雅甚至国产品牌百雀羚都有属于自己定位，有清晰的顾客群。这些品牌也都是老牌子，但依然可以保持稳定的发展。美宝莲在高端商场开门店，产品却还是中端的产品。卖的和屈臣氏里一样的产品，而类似的产品顾客可以选择性价比更高平价替代。”一位资深的美妆销售顾问对驼鹿新消费表达了她对美宝莲撤店的看法。

03

屈臣氏的窘境

90年的钟欣是个刚生完宝宝的职场人，钟欣对驼鹿新消费介绍到自己大学以及毕业时最喜欢去屈臣氏买化妆品和护肤品，美宝莲的“蓝胖子”睫毛膏自然，刷上去不会出现“苍蝇腿”，她和室友常常人手一支，当时价格在一百二十元左右，口红唇膏等都是学生党和初入职场的最爱。现在她已经不仅鲜买美宝莲的产品，连屈臣氏也不会特意去逛了。

“以前买化妆品根本没得选，只能去屈臣氏，现在线上线下门店、还有东西多的选不过来，而且电商、直播下单后直接送货上门，化妆品类还有各种小样送，总好比去屈臣氏被销售上下打量一番，再疯狂被推荐产品强。”可以看出，钟欣对屈臣氏的印象，还停留在数年前大众对屈臣氏的印象中。

驼鹿新消费近日走访的华贸天地屈臣氏门店，在询问销售员关于能否介绍货架上美宝莲的口红时，销售员直言美宝莲已经没货了，推荐了另一品牌的口红。不仅如此，销售员透露美宝莲已经好几个月没有进货，观察看出货架上的大部分为试用装。

美宝莲线下销售仅靠屈臣氏也不是最佳选择。无论从价位还是产品，美宝莲在屈臣氏定位依然模糊，上下价格区间内都有众多竞争对手。

值得注意的是，屈臣氏方面，近年来发展也不断受阻。

就在今年，屈臣氏也曾数次被曝产品虚假宣传被罚款、销售过期食品被罚、抽检产品质量不合格等，“屈臣氏因商品价格欺诈被罚”还于今年6月上了热搜。

今年3月，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布了2021年财报。财报显示，2021年屈臣氏中国区零售额达到227.70亿港币（约合人民币189.00亿元），同比增幅达14％，创7年来最大增幅。不过，这和2020年疫情原因导致零售额基数较低也有关。2020年全年屈臣氏中国市场销售额降至199.84亿港元，同比下降19%。同时，同店销售额也下滑了21.8%。

利润方面，2021年中国区EBIT利润（息税前利润）仅18.08亿港币（约合人民币15亿元），低于2020年19.52亿港币（约合人民币17.36亿元）。EBIT利润率也从2015年的20%降低到8%。屈臣氏在财报中归因于“区域性爆发及全国收紧公共卫生措施令客流量下降，大受影响，导致利润的下滑”。

不过，近几年，屈臣氏也在大刀阔斧的改革。据了解，屈臣氏持续店铺升级、调整产品品类、同时还开展线上云店，打造“O+O”模式。同时屈臣氏还入选了2022年腾讯智慧零售发布的“2021年T+品牌私域价值榜”，榜单介绍，屈臣氏将全国超4100家门店以及线上流量注入小程序，整个“O+O”用户消费额是纯线下用户的2.7倍，企业微信BA（导购）累计添加用户数超过4000万人次。

私域逐渐成为美妆市场角逐者们争相抢夺和运营的流量密码，拥有4000多家门店的屈臣氏改革转型之路前路漫漫，能否成功焕新品牌，还要接受时间的考验。