出品/联商专栏

来源/灵猫财经

随着网红经济的崛起，越来越多的“网红产品”被人熟知，但是这些“产品”为我们带来的影响也是好坏不一。

最近热传的快手主播辛巴和职业打假人王海事件，之所以受到网友的密切关注，是因为目前“网红产品”问题频出，带来了很多负面的消息。很多网友认为，售价远超成本的网红产品在不断的收割消费者的智商税，因此对网红产品产生了不小的抵触。

在零食市场上，食品安全仍是最后的底限。尽管深耕营销市场、提升品牌形象对良品铺子短时间的爆发有着巨大的诱惑，但是未来长足的发展仍离不开对食品安全的把控。当然，良品铺子对“良品”的布局也不曾间断。

“良品”营销+“良”品

据2019年年报显示，良品铺子当年投入研发经费2736万元，同比增长31.5%。逐年增多的研究经费，或许就是良品铺子为实现目标在实际行动上表明的决心。

同年，为更好的让良品铺子的品牌在市场上得到推广营销，良品铺子签约了当红明星吴亦凡作为品牌代言人。同时在《三生三世十里桃花》、《安家》、《将夜》、《烈火如歌》等热剧中植入广告，其中在《将夜》这部剧中的植入一度被网友评论为“神植入”。

良品铺子的广告被很多营销人士认为是很成功的精准营销，总是能在最适合的时间出现在剧情当中，可以说是“肥而不腻，恰到好处”的宣传，在良品铺子上市前夕做了一次漂亮的铺垫。

在研发资金和营销的双向布局下，良品铺子的知名度迅速上升，公开数据显示，目前良品铺子全渠道会员超过9000万，覆盖2400+线下门店以及天猫、饿了么、美团、自营APP等97个线上渠道，或许成为“休闲零食第一品牌”也不再是难题。

而且面对今年疫情的持续影响，良品铺子并没有被打断前进的步伐。不仅作为标准起草单位，成为了今年中国副食流通协会正式发布的《儿童零食通用要求》团体标准的首个儿童零食标准制定者，迈入了深耕儿童零食这一细分市场，提升到了国内食品安全的新高度，也在高端产品市场上不断探究，打开了“良”品市场。

时代的改变让新消费者与旧消费者形成思想差异，现在消费者不再追求物品的价值，更多的是将“时尚”、“健康”、“颜值”、“实用”当成选购的理由，往往商品的外在形象就能影响到消费者的购买欲望，而内在的品质也可能会决定消费者购买的机率。

因此，良品铺子一直追随时代的步伐，在年轻人喜好的“新国潮”上不断发力，其中中秋的敦煌元素的包装礼盒以及精致的零食搭配，在市场上赢取了大片的呼声。

但零食的包装并不能成为消费者认可的全部，国内的零食市场呼吁声最大的依然是食品安全问题。当然，对于食品安全问题，其实也是良品铺子在布局“高端化”中必要解决的。

高端不宜跑题

笔者从两方面去分析良品铺子“高端化”。一个是外在形象，也就是市场的定位、产品包装、生产来源等；一个是内里品质，可以说是消费者对产品的切身体验。

首先，良品铺子定位到高端市场时，或许就应该将包装和产品品质同等的进行提升，但是消费者看到和感受到的只是包装上的明显变化，而在产品品质上却没有明显的改变，这就会让消费者误以为良品铺子是在卖“盒子”。

其中良品铺子推出一款年货礼盒，全是采用顶配食材，礼盒也是“四海求凰”，但是这一类零食虽然让人看起来高端，但是对于国内消费群体的消费水平来说，这更像是一款奢侈品。

零食市场不仅是老少皆宜，更是“平民化”“平价化”的。如果一个品牌的高端太高，低端太低，反而会难求两全。假如企业不能考虑到这一点，又怎么在这3万亿的零食市场成为第一品牌呢？

虽然这些“外在形象”会在短时间内提升消费者的购买欲望，达到一定的增长，但是消费者欲望一定不是只满足对“颜值”“时尚”的需求，想要与消费者的粘性更加深度化，还要改善在“健康”“实用”上的缺陷。

而提升产品的品质，包括了三个方面，一是安全属性，包括无毒、无害，对人体健康不造成急性、亚急性或者慢性危害；二是营养属性，定义相对广泛，一般能够符合应当的营养需求；三是产品属性，这里是要求符合食品生产标准。

如何将这三方面提高，需要投入大量的研发。不过良品铺子对研发的投入总让人误解。去年财报显示，良品铺子年度营收771499.29万元，归属母公司净利润34035万元。研发经费2736万元，仅占其年度盈利的0.8%。对于不懂门道的消费者，这不超过1%的研发占比，确实很难形成一个“高端”的认知。

这又会导致良品铺子在市场上，因食品安全出现的各类投诉、控告等问题。这些问题似乎并没有因为良品铺子定位高端市场而消失，反而会不时的跳出一起，所以说良品铺子也许没有将零食品质方面做到尽人意。

反观市场上高端品牌并不在少数，但是良品铺子想要和一些高端品牌相比或许就存在了一定的差距。比如一款LV的挎包，它的做工、材料、时尚感都需要达到一定的要求，而不是随便一款产品贴牌生产就可以。

那么对于外在升级过快、内在来不及跟上的良品铺子，如何精准的定位，才能不在成为高端产品的路上走偏呢？

细分品牌建设，探究品牌“内在美”

良品铺子应该怎么做？清华大学经管学院市场营销系教授、博士生导师胡左浩曾评论良品铺子，“需要构建品牌矩阵”。

构建品牌矩阵，形成品牌品类多样化是良品铺子正在做的，在推出《儿童零食通用要求》后，良品铺子就在儿童零食这一细分市场上下足了功夫，力求能够满足儿童零食市场。同样的，专门为Z世代消费者推出的代餐食品越来越多，良品铺子也加入了为满足Z世代消费需求的行列中。

目前，良品铺子推出了代餐品牌“良品飞扬”和儿童品牌“良品小食仙”，也是良品铺子在零食细分市场不断迈步的证明。

笔者认为，对零食细分市场的深耕更有利于良品铺子对高端品牌的建设，细分市场不仅能精准定位到用户，还能不断推动良品铺子在食品安全和食品营养方面的建树。其中，代餐品牌能加深对零食的营养布局，更好的满足消费者对营养层面的需求。同样的，儿童品牌要求不添加任何食品添加剂，也是为了更好的管控食品的安全问题。

除去在品牌上进行细分，良品铺子也应该意识到“过度包装”问题。

Z世代消费者虽然是新晋的消费主体，但是在环保意识上并不落后于“前辈”，相反，在一定程度上更愿意进行环保消费、节约消费。过度的包装在Z世代消费者看来，不仅浪费材料，有可能这个包装并不会二次利用，没有需求的人往往会将包装丢弃，因此也会造成浪费、污染等。

就像茅台酒一样，茅台之所以让人“爱不释手，高调吹捧”，是因为早期就是人们口中的好酒，只有先将品质做好才能得到消费者认可，后面形成品牌效应之后才被人附加了一些“意义”“象征”等，而茅台的包装相对比较普通，它并没有在包装上大费周章。

而江小白，更像一款因时代而生的产品，是为了满足Z世代消费者对酒品低度、多样化口味的需求，反而在真正爱喝酒的人看来却显得有些“一文不值”。当然我们也不能否认江小白的营销战略确实抓住了一部分Z世代的消费者。