出品/联商专栏

撰文/倪叔

所谓商业，归根结底不过是在“变”与“不变”中寻找机会。从实体门店到电子商务再到社区团购，这是“变”；寻找一个离用户越来越近的入口，这是“不变”。电子商务让用户不出门便可买遍全世界，社区团购结合线上线下，把东西送到用户家门口，更近了。

社区是离用户最近的地方，因此注定会掀起一阵风云，智慧社区渐入佳境后，社区团购又成风口，百亿补贴看准时机又强势来袭。

从12月7日开始，“9块9的喜茶”成为很多人朋友圈和微信群里的高频词。这是继双十一百亿补贴下乡、进社区之后，苏宁易购百亿补贴进一步扩大到本地生活服务的举措。除却喜茶，还有肯德基、e袋洗、橙牛等品牌，都在补贴范围之内，百亿补贴开始走到每个人身边。

在“变”与“不变”中，各大电商平台的百亿补贴开始升级，从单纯的商品尝试进入生活场景服务范畴，在这个被业内公认在未来大有潜力的赛道中探索新的可能性——从业务层面看，百亿补贴可以体现电商平台的供应链能力，补贴到本地生活，实为供应链场景赋能的延伸。

百亿补贴之下，又是一轮创新进化。

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供应链赋能生活场景

打开各大电商APP的百亿补贴页面，商品分类基本都是服饰、运动、母婴、小家电、保健、电脑、美妆、食品、手机等传统套路，只有苏宁易购，有“本地生活”。

据悉，此次苏宁易购百亿补贴本地生活品牌，可以看作是双十一Super会员权益升级的再落地。

11月9日，苏宁易购Super会员联合喜茶、KFC、海底捞、云海肴等十余家头部大牌、网红潮牌，面向正式期Super年卡会员推出100万份“霸王餐”0元抢活动。同时，消费者只需要99元开通Super会员，可任意选择涵盖万达电影、苏宁影城、优酷、芒果TV、河狸家等在内的七大超级生活卡。

如今，苏宁易购把肯德基、喜茶、e袋洗、橙牛等品牌，直接纳入百亿补贴范畴。原价96.5元的肯德基亲子卡苏宁易购合作版年卡，补贴后仅49.9元；原价50元的e袋洗洗护券包，补贴后为9.9元；价值70元的橙牛汽车管家标准洗车2次，补贴后是19.9元；喜茶饮料，更是补贴到了9块9。

从会员专享到全民补贴，苏宁易购入场本地生活的意图非常明显。

有分析认为，不管是此前苏宁易购Super会员的联合权益，还是此次百亿补贴的品牌，多以线下为主，通过和苏宁的合作，将获得来自苏宁线上生态的本地化流量注入，以及直观的销售。相应地，苏宁易购通过持续的拓展与合作，建立起了本地生活服务的供应链。

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流量不会无视本地化权益

据了解，已经和苏宁易购在本地生活方面展开合作的品牌，包括肯德基、喜茶、e袋洗、橙牛、西贝、云海肴、河狸家、海底捞、万达影城等。

苏宁易购方面表示，后续将和更多本地品牌展开合作。究其原因，一方面是因为本地化权益已经成为趋势，让用户有“所想即可得”的感知，也符合苏宁“离用户更近”的全场景优势。反过来也证明，苏宁在供应链合作上的态度变得更加开放。

以喜茶为例，经历过几年狂飙突进式的发展后，新式茶饮未来市场扩张速度放缓已是必然趋势，构建电商渠道不仅是出于业绩增长的考量，也是品牌在新零售时代打通线上线下消费场景的必经之路。

“本地生活已经被视为未来赛道了，这从社区团购的火爆就能看出来。”有业内人士称，“但本地生活到底怎么做，其实并没有一个准确答案。”

“现在苏宁易购直接补贴，这种场景化的赋能，这些新品牌应该是喜闻乐见。”该人士称，相比传统线下商铺“上线”，苏宁易购直接补贴到商品的方式更“轻”，通过会员权益和商品核销这根“锚”，不仅可以有效撬动线上流量导入，同步还省却了线上运营的人力和物流成本，在实体经济尚未完全恢复的大背景下，苏宁此举可谓是一举多得。

苏宁易购内部透露的信息显示，上线百亿补贴会场3天，喜茶商品的流量比较可观，“22%来自百亿补贴会场，25%来自站内搜索，还有接近30%来自社群。搜索和社群的比例，说明拉新效果明显，大家合作是双赢。”

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“做基于供应链的放量式补贴”

今年以来，苏宁易购的每场大促都以“不玩套路”为准则，而百亿补贴正是给消费者价格补贴的一种方式，扩大至本地服务是让百亿补贴的实惠覆盖更多人群。

“苏宁易购的百亿补贴不是喊口号，而是让人能够直观、真实的感受到，并且，我们争取让更多的人能够享受到这种福利。”苏宁易购内部人士表示，苏宁易购补贴的对象，直指高品牌价值、高溢价、高敏感度的“三高商品”。

以苏宁易购在今年8月打造的“狂补日”为例，补贴商品清单不仅涵盖苹果、华为、戴森、海洋之谜、索尼等“常规”大牌，还包括奥迪、宝马等基本不会参与电商补贴的品牌。

这一切的前提，是供应链实力。每年大促前，苏宁易购都会迎来合作品牌的密集互访。

今年，苏宁和海尔、海信分别签署了3年协议，目标分别是1010亿销售和2000万台销量。此外，OPPO也和苏宁达成2021年战略合作协议，目标增长翻倍。

在快消领域，苏宁易购和蒙牛、联合利华等品牌，都决定展开全渠道全场景乃至大数据层面的合作，通过双线打通提升供应链效率。

这个双十二，潘多拉、天梭、阿玛尼、西铁城、雷诺等大牌宣布入驻苏宁，苏宁的百货供应链，进一步得到夯实。

“基于供应链能力，苏宁易购的百亿补贴是放量模式，而不是广告模式。找少量低价商品造声势但用户根本抢不到的事，我们内部共识是尽量别做，因为用户不会说你真便宜，只会说你玩噱头。”苏宁内部人士称，“比如Super会员联合权益，基本属于敞开供应，包括喜茶在内，我们也是多次补券，一切以‘补得到’为准。”