来源/零售圈

《零售圈》获悉，近日，中国邮政PostTea邮局茶馆全国首店暨PostGelato雪糕邮局于广东正式开业。截至目前，中国邮政的跨界已从咖啡、烘焙扩展至茶饮，雪糕等不同品类，为传统零售业拥抱新趋势、打造新业态树立了一个全新样板。

再拓新品牌

邮局茶馆&雪糕邮局正式开业

《零售圈》了解到，5月19日，PostTea邮局茶馆暨PostGelato雪糕邮局在广东佛山禅城区正式面世。作为中国邮政推出的全新跨界创意产品，这两大品牌吸引了业内及消费者的广泛关注。

据了解，PostTea邮局茶馆定位于新中式茶馆，由中国邮政与行运文创联合共同打造。整体门店设计风格延续以往邮局特色，以经典绿为主色调，将茶文化与文创理念、邮政精神相结合，为消费者营造了一个更加放松、舒适、休闲的全新复合型社交空间。

与其一同开业的PostGelato雪糕邮局主要销售意式手工冰淇淋，和普通冰淇淋相比，Gelato具有低糖、低脂、低热等特色，其脂肪含量约为其他品类冰淇淋的一半，空气膨化率极低，较为契合当下注重健康、天然、无负担等需求的消费者。

《零售圈》注意到，今年1月，PostGelato雪糕邮局就已开出快闪店进行试水营业，并开设小红书账号。与此同时，去年推出的Postcake蛋糕邮局全国首店紧邻此次开业的PostTea邮局茶馆及PostGelato雪糕邮局门店。至此，中国邮政以佛山为据点，将茶饮、雪糕、蛋糕等不同餐饮品类收入囊中，为消费者打造了独特的跨界联合体验。

多元化布局

老字号刷新跨界想象空间

事实上，新消费浪潮侵袭之下，中国邮政寻求转型，积极跨界的脚步从未停止。从药店、奶茶店到咖啡店，再到生鲜超市、蛋糕店、茶饮店、雪糕店，中国邮政的跨界边界一再延展扩大。

2019年，中国邮政宁夏回族自治区邮政分公司打造的中邮大药房第一家门店正式营业，此后，邮政携手多个头部药企、在北京、天津、四川、河北、江苏等地开设连锁零售药店。如邮政石药大药房旗舰店正是由石家庄邮政与石药集团共同打造的“邮政＋”合作新模式、天津便民药店“津邮001店”则是与老百姓药房合作，邮政通过“场地租赁+业务提成”来参与经营。

2021年6月，中国邮政试水奶茶赛道，于福建开出首家门店“邮氧的茶”，该奶茶店隶属中国邮政福建公司入股的中邮恒泰药业。《零售圈》了解到，中邮恒泰药业有限公司早在2020年11月就已经申请注册了相关商标。但成立至今，邮氧的茶似乎反响一般，仅在开业时收获了一波关注，这或许与新茶饮品牌竞争激烈有一定关联。

继奶茶之后，2022年2月，中国邮政正式进军咖啡行业，旗下全国第一家邮局咖啡店在福建厦门正式落地。该门店由原来的国贸邮政支局进行升级，除传统的业务服务区域外，还同时销售咖啡、茶饮、周边等不同产品，为消费者体验邮政文化构建全新场景。

值得注意的是，邮局咖啡由中国邮政与中域咖烨共同打造，和其他星巴克、瑞幸等咖啡品牌类似，消费者可享受官方小程序点单自取等便捷服务。《零售圈》了解到，邮局咖啡目前已在北京、南京等地开设多个门店。

除了年轻消费者极为关注的新赛道外，中国邮政还将跨界的触角延伸至超市领域。2022年7月8日，中国邮政在成都试营业蓉邮生活超市。据了解，蓉邮生活超市是成都市邮政分公司打造的第一家邮政网点+商超+社区团购+邮乐小店的“店中店”新零售平台。

同年9月，中国邮政于江阴市开设苏锡杭生鲜超市。该门店共计317平方米，涵盖蔬菜、水果、米面粮油，水产等不同品类。《零售圈》了解到，苏锡杭生鲜超市由江阴邮政分公司与该市农业农村局、家庭农场主等多方合作，通过线上线下融合对接，助力农民增收，推动乡村振兴。

事实上，中国邮政与超市业态的渊源还要更早一些，2010年，中国邮政曾联手美国地平线推出“中邮百全连锁超市”，号称要打造一个“农村版沃尔玛”，但最终却未能如愿，百全连锁超市接连亏损，江西、山东等地门店全部关闭。

尽管此前尝试跨界超市的过程中遇到了一定的困难及阻碍，但随着奶茶店及咖啡店的试营业，中国邮政已经积累了丰富的转型经验，为再次布局超市业务奠定了坚实的基础。

线下多业态，多门店布局之外，中国邮政还在积极探索更多线上新零售模式，例如试水平台直播、与潮牌怪诞星球联名做服装秀、合作打造快闪店、发行数字藏品等潮流玩法，不断刷新了消费者对传统产业新融合的想象边界。

焕发新活力

中国邮政跨界成色几何？

之所以中国邮政频频跨界，加速破圈步伐，《零售圈》认为与其传统业务市场竞争激烈，增收空间严重压缩有关。2022年，中国邮政寄递服务业务量累计完成285.16亿件，同比增长5.0%，尽管寄送数量有所上升，但相关业务收入累计完成383.6亿元，同比下降2.7%，上升通道日益缩紧。此外，顺丰、京东等企业加速分割市场份额，进一步挤压曾经的“老大哥”中国邮政传统业务的生存空间。

基于此，中国邮政试图扭转颓势，以更加年轻、多元、现代的品牌形象，通过直营、加盟、授权合作等不同形式构建出一条条丰富的业务增长曲线。中国邮政集团董事长刘爱力也曾多次公开表示，要紧抓机遇，加快推进转型，推动中国邮政二次崛起。

《零售圈》认为，和其他“老字号”相比，中国邮政除了自主驱动求变的需求之外，更拥有得天独厚的转型优势。

其一，庞大的网点布局提供了强大的渠道优势。中国邮政自成立以来已构建5.4万余个网点，遍布全国31个省市，乡镇覆盖率保持100%。且这些网点多集中于商业核心区及人口密集区。

庞大的覆盖范围和自身物流配送体系，一方面为中国邮政探索新业态跨界融合压缩了运营成本，另一方面，也意味着中国邮政拥有品牌全国化布局的空间和资源。

其二、中国邮政IP的自身影响力。作为“国家队”选手，中国邮政已在消费者心目中留下较高认知度。尽管近年来其配送速度、服务体系被人们所诟病，但它依然拥有强劲的品牌背书力、深厚的文化底蕴以及创新的运营打法。

例如邮局、邮筒、邮票等文化元素对Z世代消费者就具有较高吸引力，尤其在国潮文化复兴的当下，极具邮政特色的视觉符号更契合用户追求独特性、趣味性的心理需求。因此，中国邮政不断以自身IP为原点，积极开拓挖掘“老字号”背后的创意源泉，加速多元化品牌、品类的布局，有效提升盈利增长空间，最终为整个IP赋能。

其三、对消费趋势的高敏锐度。可以看到，中国邮政始终走在市场的最前端，且对消费趋势变化了如指掌。入局药品零售赛道、开设生鲜超市是聚焦于民生需求，跨界咖啡、茶饮、奶茶、雪糕等餐饮赛道，则是出于对新消费趋势及年轻目标客群的关注。

中国邮政此次开设PostTea邮局茶馆全国首店，正是押注了中国日益攀升的茶饮需求和发展前景。据《2022年新式茶饮高质量发展报告》数据显示，2022年新式茶饮行业市场规模超过2900亿元，同比增长5.1%。随着线下消费不断复苏，佐餐场景日趋多元，用户群体逐渐扩大，中国邮政还将在新茶饮行业探索更多创新玩法。

与此同时，《零售圈》还注意到，中国邮政集团有限公司锦州市分公司近日申请注册两枚“邮局烧烤POST BBQ”“烧烤邮局JZ POST 0001”相关商标，在淄博烧烤一片火热态势下，中国邮政又一次敏锐地捕捉到了未来跨界发展的新赛道。

事实上，不只中国邮政，诸多“国家队”选手都在积极跨界转型，如中国石油成立好客品牌销售咖啡，中石化易捷旗下易捷咖啡携手Tims中国，在全国易捷门店内进行销售；入局咖啡赛道之外，中石化及中石油旗下便利店业务也同样如火如荼，两者分别位列2022年中国便利店TOP100中的第二及第三名。只不过，相比较中国邮政而言，中石油和中石化的步子迈得更加谨慎一些。

《零售圈》认为，对于“国家队”等老字号品牌而言，的确需要积极求变，寻求新的造血能力。但可以看到，中国邮政虽然具有较高的话题讨论度，但大多数业态都是在开业时掀起了大水花，后续的效果并没有形成较好的运营样板。

因此，对于中国邮政而言，或许可以集中精力，选择少量业态进行深耕，持续提升用户体验和服务质量，以更具差异化的核心竞争力更好的立身于浪潮中。