出品/天下网商

撰文/金雅

一块亮橙色小马招牌，正在全球1万家店的门头上露脸。

继幸运咖11月底公布破万店后，挪瓦咖啡也随后宣布其全球门店总数已突破1万家，覆盖国内超300座城市，以及东南亚、澳洲等海外市场。

2025年，中国连锁咖啡“万店俱乐部”再添两名巨头玩家，自此，瑞幸、库迪、幸运咖、挪瓦咖啡形成四足鼎立的新局面，前三者目前门店数量分别为2.9万家、1.5万家、1万家。据窄门餐眼数据显示，当前瑞幸的人均消费为14.28元，库迪为10.48元，幸运咖为8.14元，挪瓦咖啡16.99元——均属于平价咖啡阵营。

相比之下，挪瓦咖啡没有“熹妃回宫”式的故事、没有“出逃复仇”线的剧本，也缺乏市值千亿的“显赫家族”，品牌热度并不算高，但这家默默规划宏图的公司却颇得资本青眼，创立至今融资六轮，身后明星机构云集。

卷生卷死的咖啡赛道里，挪瓦咖啡凭什么在一年之内飞速扩张，又如何和其他三位强大对手掰手腕？

从“饿了么”汲取灵感，盯上千亿市场

2019年，瑞幸挟资本之势疾驰、库迪还尚未面世之时，一位江苏年轻人郭星君，在上海长宁区开出一间十几平方米的咖啡小铺。

此前他作为饿了么早餐业务的负责人，看到一个消费趋势：平台上“早餐+咖啡”的组合订单，以每年超过100%的速度激增。

据郭星君回忆，彼时，咖啡在饿了么还是很小的品类，甚至没有独立频道，但他认为，翻倍的增速照见了这个被第三空间和社交属性长期遮蔽的、更日常庞大的咖啡需求。

创业并非一时兴起的冒险。郭星君曾表示，2012年自己喝下一杯带有“距离感”的咖啡时便埋下念头：要让年轻人没有场景顾虑，喝到好喝不贵的咖啡。他还发现，在咖啡之都上海以外，武汉、长沙、成都等城市存在广阔的供给空白。

当时行业恰处在分水岭，以瑞幸为代表的品牌通过小店快取模式和数字化手段，将咖啡价格从三四十元拉低至一二十元区间，一场咖啡消费大众化的革命已然开启。

在一家鸡公煲店里，挪瓦的四位合伙人一拍即合。其中三人都来自饿了么，另一位是郭星君从挪威留学归来的同学，他们给品牌取名挪瓦，英文名NOWWA，由NOW和语气词WA组成，寓意“随时随地为顾客提供一杯好咖啡”。

因为团队成员都没有线下开店经验，反倒在创业早期规避了重资产路线，选择了一套最“轻”的起盘模式：与西餐厅、烘焙店、公寓楼等实体合作，放上一台咖啡机、贴上挪瓦标识，便是一个咖啡档口。

这种“借船下海”的方式，让挪瓦借助合作方现成的客流与场地，以极低成本验证了平价咖啡的潜力，第一年便在多个城市运营起超过400家这样的“店中店”。

疫情期间，挪瓦即时转身，投奔线上，发挥出核心团队在饿了么的经验，主攻外卖和档口店。这套轻资产、重线上的组合拳让挪瓦扛住了这个时期的冲击，实现逆势扩张。

在价格卷至9.9元、8.8元的国内咖啡赛道，品牌想兼顾价格力和品质，就必须跟进供应链效率。2021年，挪瓦开始向上游扎根，在云南建立了860亩专属咖啡基地，并在资本助推下，逐渐开启独立门店扩张。

自创立开始，挪瓦便持续收获资本青睐，六轮融资累计金额数亿元，吸引到包括SIG、金沙江创投、百丽集团等知名机构，资本看中它的轻资产扩张模式、清晰的健康咖啡定位，及持续增长的业绩潜力，郭星君表示过，长期来看公司肯定会冲刺IPO。

万店秘诀：“寄生”美宜佳，1.6万元就能开

拥有1万家门店，几乎是所有咖啡、茶饮、休闲零食等连锁餐饮品牌共同梦想的里程碑。

它不只是象征性数字，更意味着规模效应的质变——原料消耗量级巨大，供应链运转效率更高，边际成本大幅下降；也意味着品牌价值的凸显——门店遍布全国各地，对消费者而言已经耳熟能详、触手可及。

这两点都让品牌的壁垒层级抬高，站上一个全新的竞技舞台。

从0到万店，瑞幸咖啡用时约6年（2017年—2023年），库迪咖啡仅用约2年（2022年—2024年），幸运咖约8年（2017年—2025年），挪瓦咖啡约6.5年（2019年—2025年）。

对比中国咖啡“四大天王”的万店速度，库迪是全程闪电战选手，幸运咖、挪瓦均属于前期摸索、后程爆发的类型，幸运咖2025年用10个月就从约4600家冲刺至万店，而挪瓦2025年的同比增长幅度更是超4倍，高峰期时单月新增1800家门店。

“白手起家”的挪瓦，是怎么一步步做到的？店中店还是关键。据壹览商业数据显示，截至2025年11月3日，挪瓦咖啡寄生店数量达7235家，占其全国门店总数的91.9%。

在零售领域，“店中店”模式历史已久，近两年在咖啡赛道成热潮，是行业激烈竞争催生出的效率革命，库迪的COTTI Express便捷店就是助推品牌两年万店的手段之一，Tims咖啡、肯德基等品牌也均在布局。

而对挪瓦来说，虽以“店中店”起家，但期间出现过战略摇摆，后又重新聚焦。郭星君公开过，挪瓦内部把门店发展轨迹总结成四个阶段：

1.0版本：单纯做外卖的“店中店”；2.0版本：基于上一版本改动，在外卖服务上增加到店自提；3.0版本：面积较小的独立门店；4.0版本：提供休息区的大面积独立门店。

挪瓦咖啡的4.0版本大店

据媒体报道，挪瓦自2022年开始扩张独立门店，放开门店加盟，期间放缓了“店中店”模式，不少签约到期后直接闭店。

但在2024年底的采访中，郭星君提到挪瓦又开始重操老本行。如今，这种经营方式被挪瓦称为“联营”——和见福、美宜家、711等便利店等合作，将标准化模块植入到门店终端。

本质都是“店中店”，区别在哪？

最显著的差异在于，挪瓦现阶段选择的合作对象都是一些连锁化巨头，将早期的零散合作变成了高度标准化、可快速规模化的扩张动作。

“（初期投资）大概只有投资一个咖啡馆的十分之一。”郭星君谈及和见福便利店的合作时表示，由于没有高额房租和人工费用等固定成本，运营成本也低了很多。

“寄生”连锁便利店

据挪瓦咖啡招商部透露，连锁便利店开一家挪瓦咖啡，只需要1.6万元，包括设备押金、首批物料，门店无需额外的装修费，但需有2—4平方米吧台。

一位美宜佳店员的说法大致证实了这一点，“初期投入不到2万元”。中国连锁经营协会数据显示，截至2025年4月，美宜佳在全国的门店数量为37943家，排名中国便利店门店数量榜单第一。

这套极轻的模式，让挪瓦能以远低于独立开店的成本（加盟投资18万元—23万元），像毛细血管一样高速渗透。

成熟的便利店网络不但提供高客流、24小时营业的优质点位，让挪瓦规避了和瑞幸、库迪在核心商圈进行正面的“点位厮杀”，也成功帮它打入广州、深圳等一二线市场，毕竟在这些城市，咖啡是更“刚需”的存在。

如果说挪瓦早期的“店中店”是一种被动寄生的权宜之计，那么在历经摇摆、竞争之后，如今的联营模式，是它低成本高效率冲刺万店的一种主动选择。

冲刺3万家，谁在为这场“加密”游戏买单？

“对我们团队而言，速度一点都不是问题，但我们希望每开一个店都能算数。”

郭星君透露过，挪瓦内部对门店数量的中期目标是2030年开出3万家以上的高质量门店。且品牌称，当前的规模扩张并未稀释单店营收，截至11月，挪瓦的出杯量是去年同期的3倍。

不过据广州天河的一家便利店加盟商称，今年5月在店里增设挪瓦咖啡柜台，夏季高峰期遇上外卖大战时，每天能卖70—80杯咖啡，但进入9月后，每天的出杯量下降到30—40杯。

每杯咖啡，总部给便利店加盟商的利润为2元，不包含水电，此外，饮品加浓缩、冰杯的利润不到2元——每月卖咖啡赚的钱，在这位加盟商看来“没什么意思”。

这也揭示出“店中店”模式在速度和成本光环外的另一面：作为连带型消费，而非顾客主动选择，在单店出杯量上难以比肩那些“日销百杯、千杯”级别的独立门店，也容易导致品牌形象模糊，且存在一定的品控风险。

“店中店”的另一位资深玩家库迪——也曾将咖啡机搬进便利店，还悄悄潜入沙县小吃、居民楼、药店、手机店，遭网友调侃“见到条缝就能钻”“店员冲咖啡一半被叫去贴膜”。2024年底，库迪暂停便捷店招商，重新优化运营模式。

网友锐评库迪“店中店”

回看中国连锁咖啡“四大天王”，行业第一瑞幸，在数字化运营、爆品孵化与全球供应链能力上突出；“规模飙车”玩家库迪，用激进的加盟政策与高强度价格补贴，以最快速度抢占市场；“成本杀手”幸运咖，背靠蜜雪冰城的全球供应链优势，以极低价格深耕下沉市场。

相较之下，挪瓦侧重场景渗透的灵活性，但在爆款心智和品牌认知上仍需补课。在产品上，它主打“健康”“量大”，典型单品如控糖版生椰拿铁、吨吨筒美式，但至今仍缺乏一款能横扫市场的现象级原创大单品，寄生模式也使得操作设备有限，一定程度制约了新品呈现。

万店规模是一张新的门票，通往一张对手更强大、玩法更复杂的牌桌。

从街边门店的短兵相接，到便利店、药店的无孔不入，咖啡大战的形式在变，但核心矛盾却更清晰——追求扩张效率的同时，怎么守住品牌的灵魂和单店的生命力？ 

对万店阵营而言，衡量高低的将不仅是门店数，更是加盟商的盈利模型和增长生态的可持续性；供应链的纵深能力、产品创新的迭代能力，都会成为定义市场和抵御风险的关键。

未来，亲身参与这场万店“加密游戏”的品牌，将必须直面一个根本性问题：当咖啡变得无处不在时，人们究竟为什么要选择你？

答案或许在每一杯产品的诚意中、每一个合作伙伴的账本里。