出品/天下网商

撰文/章航英

在一年中相对暖和的4月至9月，是羽绒服的传统淡季，波司登还是卖出了60亿元的羽绒服，战绩让人咋舌。

11月28日，波司登披露2024/25财年中期业绩公告，营收88.04亿元，同比上升17.8%；净利润11.3亿元，同比增长22.98%。值得注意的是，无论是营收或者利润，波司登都创下了连续9年来的新高。

增长背后，羽绒服依然是最大“功臣”。波司登羽绒服板块收入超过60亿元，其中主打高端的波司登品牌收入为52.8亿元。羽绒服畅销，也让来自常熟的创始人高德康身家大涨，在胡润百富榜，他以370亿元身家位列第122名，相比去年还上升了40名。

而在羽绒服应季销售的大促节点双11，波司登也拿下了战局。以GMV来看，在今年天猫服饰品类双11排行中，波司登以突破10亿元的成交额排名第二，仅次于优衣库。

春夏淡季逆势大卖，秋冬季持续热销，波司登在下一盘什么棋？

敢卖万元羽绒服，也卖千元防晒服

从这份财报看来，波司登自2018年定下聚焦战略来，这一进程正在持续践行和深化。

目前波司登主要营收来源分为四块，分别为品牌羽绒服业务、贴牌加工业务、女装业务及多元化服装业务。其中，羽绒服板块权重仍在提升。

2024/25上半财年，品牌羽绒服业务收入60亿元，占总收入68.9%，同比上升22.7%。第二大板块是为提升整体供应链效率的贴牌加工业务，占比26.3%，同比增13.4%；包括杰西、邦宝在内的四个中高端女装品牌业务则进一步收缩至占比3.5%，同比下降21.5%；包括萨美特校服等其他品牌在内的多元化服装业务增长也超过20%，但目前体量仅为1.17亿元，占总收入1.3%。

在随后的财报会上，波司登表示2024年以来高端女装市场整体受冲击，集团减少了对该板块的投入。而早在2018年，波司登也开始对多元化业务板块下男装业务及居家服进行缩减，与日本品牌Petit main的合作项目童装业务也逐渐不了了之。

能在淡季热销的一大原因，与波司登卖防晒服分不开。

在《天下网商》今年10月参与的一场活动上，波司登集团高级副总裁芮劲松分享，过去几年让波司登逆势增长的主要原因还是在于聚焦羽绒服，树立品类专业性。在这“不变”基础上，再去做创新，比如开发新品类——防晒服。

据其透露，波司登防晒服的表现亮眼，“前年做了1个亿，去年5个亿，今年10个亿”，正在担起第二曲线的希望。

《天下网商》发现，波司登在防晒服领域也试图打造“专业”形象，并找来杨紫代言，从剪裁和设计上强调时尚和流行。天猫店销量最高的明星同款防晒服售价319元，售出5000件。店里最贵的一款羽绒服则定价超千元，叠加优惠后879元。此前，波司登店内还有几款防晒服标价上千元。卖万元羽绒服的波司登，卖上千的防晒服，似乎延续了其一贯高端的策略。

但市场明显还是以性价比为主场。从天猫平台的销量来看，在以“防晒”心智起家的蕉下天猫旗舰店，销量最高的杨幂同款防晒服售价169元，已经卖出20万件；以鲨鱼裤起家的新锐品牌SIINSIIN也开卖防晒衣，149元的戚薇同款已售超过30万件。

但芮劲松同时透露，波司登做防晒服的初衷并不是主要为了这个品类，而是“希望通过防晒去构建渠道模块更好的竞争优势，为冬季最重要的羽绒服品类造势。”

羽绒服虽然利润高，但显著的弱点是淡旺季明显，尤其遇到暖冬便压力徒增。从卖“一季”到卖“四季”，是波司登需要攻克的关键点。从2020年开始，波司登推出防晒服，便是希望延伸功能性品类，拉平四季经营业绩。

不过，防晒服市场与羽绒服市场的竞争激烈程度相比有过之无不及。专业户外运动品牌、国际大牌把持高价，蕉下、蕉内等品牌牢牢把控市场份额，SIINSIIN等功能性服装品牌也在涌入分蛋糕。

波司登做防晒服，也采取高举高打的策略。找当红明星代言外，线上营销投入也是大手笔。

据QuestMobile《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告，去年4月波司登在小红书投放金额位列第一，超过蕉下；同期在抖音投放营销达人金额也仅次蕉内和蜜丝婷。

防晒服的热卖提升业绩，却也在一定程度上拖累波司登的毛利率。2024/25上半财年，波司登品牌羽绒服毛利率下降10个基点至61.1%，除了受羽绒服核心原材料成本上升影响外，还有重要原因便是防晒服新品类利润空间相较羽绒服产品略低，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾透露，波司登防晒衣的毛利率比羽绒服大约低10个百分点。

羽绒服新战事，波司登严防死守

在多元化成为主流的现今，波司登敢于“把鸡蛋都放进一个篮子里”，并在如今看来成功恢复增长，除了创始人高德康的押注之外，羽绒服在服饰品类中其实是比较特殊的存在。

相较于需要以频繁上新驱动、容易陷入库存危机的风格化服装品类，羽绒服有着鲜明的功能属性，且具有一定技术门槛，容易形成壁垒。并且由于其相对较低的频次、高功能性，也更能建立品牌心智，这也是过去几年，波司登吃尽羽绒服品类红利、连续数年高速增长的原因。

从这个角度，波司登做同样强调功能性、高毛利的防晒服逻辑是顺的。

但或许在发起防晒服攻势之前，波司登或许还要打一场羽绒服保卫战。

社交平台上，有声音表示，“月薪2万，买不起羽绒服”，波司登也会出现在话题中心，背后其实是消费者对波司登品牌与价格的考量。

在羽绒服链条中，Moncler、Canada Goose站在金字塔顶端，波司登则作为中高端紧随其下，其次是耐克、The North Face、DESCENTE、KOLONSPORT等运动品牌，优衣库、Zara等快时尚品牌也来分一杯羹。而鸭鸭、雅鹿等大众品牌则代表了规模更大的性价比人群的选择。

波司登主品牌的战略是“绝不降价”。其集团高级副总裁芮劲松表示认为， “降价是短效的手段，长期看就是‘自杀’。”而在今年双11的表现看来，波司登涨价意图明显。电话会透露，波司登双11期间GMV同比增长30%以上，折扣率去年的7.9折提升到今年的8.1折，客单价也从1500元以下增加到1740元。

近年来，聚焦羽绒服赛道、高端化的打造颇有成效，今年天猫双11，波司登排服装榜第2。根据久谦数据，波司登双11期间接近7500万元的销售额是优衣库的一半，但其销量却仅为优衣库的十分之一。

在行业内卷、价格战愈演愈烈的如今，波司登敢于提价的底气，更多来自其集团在羽绒服板块的矩阵化布局，几乎覆盖所有价格带。

在双11天猫服饰类目排行榜上，波司登旗下主打性价比羽绒服品牌雪中飞，以近3500万元销售额，位列榜单第8。同样主打性价比的羽绒服品牌鸭鸭，位列第5。

2024/25上半财年，雪中飞的增速表现比主品牌波司登更好，收入约3.9亿元，同比增长47.1%。聚焦高性价比的雪中飞作为“副牌”，面向大众化市场，迎战鸭鸭、雅鹿等劲敌。

波司登羽绒服板块下另一个品牌冰洁，这一财季收入约2000万元，由于基数小同比增长61.5%。但波司登似乎并没有想好它的定位。从2020年开始，冰洁就大力收缩线下代理渠道，转型发展线上渠道。《天下网商》发现，冰洁天猫店的羽绒服，从399元到1399元不等，店内销量最高的是一款男士灯芯绒休闲裤。

波司登仍在寻找更厚的“安全垫”。

2024年10月，波司登集团投资了加拿大高奢羽绒服品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles），占股30%。据了解，慕瑟纳可是国际奢侈羽绒服品牌，已在全球开设了36家门店。波司登借此想打开国际化局面，也希望在更高端的市场落子。

即使如此，波司登也面临复杂环境，其面对的是战况持续升级的全新羽绒服市场。

新玩家在快速跑出。在天猫双11第一波交易中，高梵销售额4小时破亿，成交量排名第一。而在天猫长款羽绒服热销榜上，高梵售价超过2000元的黑金鹅羽绒服排在第一，近7天售出超过2000件。这个价格带，也是波司登主攻的领域。

高梵最近在巴黎最古老的奢品百货公司莎玛丽丹和中国北京华贸SKP中心广场两个知名奢侈品零售地标开店，也凸显了其加强“鹅绒服第一”高端定位的野心。

羽绒服品类市场拓宽，叠加新电商平台红利，让鸭鸭等一众老牌羽绒服品牌实现了新的崛起。2020年底，具有羽绒服电商经验的樊继波加入重组鸭鸭，2023年鸭鸭GMV达到150亿元，光是抖音就跑出108亿元GMV。同期，雅鹿全渠道GMV也达150亿元，今年将在抖音之外，发力天猫平台。高速增长后，也不排除冲击高端市场这块诱人蛋糕。

线上战事依然激烈。截至2024年9月的半年时间，波司登羽绒服线上收入为13.5亿元，占比22.3%。

虽然交出了一份亮眼的成绩单，但波司登来不及庆祝——下一阶段的竞争已经打响。