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“偷师”胖东来,模仿山姆,网红一哥准备“后路”

10月23日

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来源/天下网商

撰文/杨洁

“塌房”塌出经验的头部主播们,纷纷开始准备“后路”。

“大主播自危,用户信任崩溃,我觉得现在就是直播电商的至暗时刻。”10月14日,刚刚结束了一个月封禁的快手一哥辛巴,再次将直播行业推向舆论高点。

在与小杨哥“隔空互撕”期间,辛巴曾经透露过自己的“续命法宝”——放弃直播,全力发展线下超市业务,对标胖东来和山姆。

放弃直播,辛巴估计难以做到。毕竟次次喊着收官之战、退网的他,每次都戏剧性地回归,不错过每一次大促。这套模式,“家人们”也很受用。据蝉妈妈数据,10月19日辛巴复播当天,总场观超过6500万,拿下了64亿销售额。就算直播带货容易翻车,这块大蛋糕,任谁也不会轻易放手。

至于发展超市业务,辛巴的确迈开了步子。国庆节期间,辛巴到胖东来的总部所在地许昌学习,参观了其多个门店,这一举动瞬间引发了市场的猜测。紧接着,母婴零售品牌“孩子王”发布公告,宣布与辛选合资设立子公司链启未来,探索新家庭电商直播零售业务,辛选控股和旗下主播蛋蛋分别持有该公司10%和5%的股份。

通过跨界合作,双方都想互相“偷师”,寻求新的转型。

《当代企业》观察到,2024年,头部主播集体瞄准了线下实体:今年年初,头部MCN机构遥望网络打造X27商业综合体,打通线上直播与线下商场;在剥离与辉同行的股东大会上,俞敏洪首次透露了开地面店的想法,今年9月,北京海淀区新东方总部,已经出现了东方甄选的智能零售柜;李佳琦也在不断壮大他的“奈娃家族”,开出咖啡店“小奈咖”,想把它做成连锁品牌;就连“三只羊”,此前也在安徽开了家“小杨甄选”超市。

头部主播集体进军线下的意图不难理解,直播带货红利逐渐消失,头部主播又相继塌房,主播与机构需要新故事,也需要安全感。但这条更重、竞争业态与线上完全不同的线下之路,或许同样不好走。

试水线下,辛巴离“超市梦”又近了一步

在直播间多次预热,又赶往胖东来取经,盘摸了一圈后,辛巴为何率先与孩子王达成了合作?

首先来看看双方的业务基本盘:主要聚焦线下母婴童零售市场的孩子王,走的是大型门店模式,主打一站式母婴童产品,用户可以在里面买到孕期全周期以及宝宝成长所需的大部分产品。据其2024年半年报,孩子王在全国21个省(市)共有了1035家门店(包括其收购的乐友门店),主要以华东地区为主,单店面积通常在2000平以上,主要位于大型综合购物中心。

过去几年间,由于潜在用户数减少以及线上价格战,孩子王线下门店盈利能力减弱,2022年—2024年上半年,其门店店面坪效和店均销售收入不断下降,以华东区为例,2024年上半年店均收入为601万元,同比下降19.68%,坪效同比下降17.56%。在华东、西南、华中三大深耕地区,其毛利率也呈下跌态势。

图为孩子王门店

为了寻找新增长点,孩子王开始发力线上,并重点布局直播业务。

辛巴则反之,从线上起家的他,极其擅长运作流量。在辛选五周年活动上,辛巴表示,2023年卖出24亿件商品,成交额达500亿。而在辛选的货品池中,母婴品类占据核心地位。《每日经济新闻》曾报道,2023年,辛选500亿GMV中,80%由泛母婴品类(指以妈妈为主要消费主体的品类,包括食品、个护、日化、美妆、家居等)所贡献。

相比孩子王,辛巴不缺流量和关注度,缺的恰恰是线下门店的空间、即时零售的履约能力、以及实体运营的经验。

在辛巴的设想中——他想再造一个胖东来,做中国山姆。但要做到这样的仓储式超市,对会员体系和供应链的要求极高。孩子王的大店经营模式、零售体系和线下运营经验,或许可以与辛巴的电商直播经验形成互补,满足不同渠道消费者的需求。

目前两方没有透露过多合作进展,根据公告来看,未来合作的具体业务方向包括图书、食品、婴幼儿配方乳粉、医疗器械等品类。

在雪球上,不少投资者对此次合作表达了自己的看法,有人认为“如果真能好好做,双方有更大想象空间了”,也有人觉得“辛巴又是在搞噱头”。

至少目前看起来,辛巴离自己的“超市梦”近了一步。

辛巴,走到转型的十字路口

在布局线下超市这条路上,辛巴的野心早有体现。

往前回溯几年,辛巴对实体业务就显得十分执着。在2019年,辛选就开始孵化自营品牌。2022年,辛巴在广州的辛选基地开设了第一家辛选超市,并在超市里进行直播带货。通过当时的直播画面可以看到,这个超市划分为日化区、零食区、生鲜区、食品区等区域,基本涵盖了线下超市大部分品类以及辛选自营品牌。

但是当时,辛选超市施行邀请制,仅定向邀请直播间消费达一万元的顾客。在直播间中,辛巴扬言未来要做全国连锁,改善传统商超的运营模式,缩减成本,给消费者更大的优惠。但因为门槛太高,该超市很快没了声音。

直到两年后,辛巴才再度喊出“全力发展超市业务,开拓国际市场”的口号,并称自己在国内已布局十大仓库,可实现次日达,后期仓库数量将发展至三十家、五十家,甚至超市就是仓储。

辛选究竟会在超市业务上投入多少真金白银,还有待验证。但寄希望于超市业务的行为背后,本质上是辛巴走到了转型的十字路口。

一方面,在一众平台一哥中,辛巴个人性格和公众形象是复杂多面的。激进、江湖派的作风,帮他在早期构建起一个庞大的快手平台上的“辛巴家族”,但也招致不少非议,尤其是经常发表惊人言论被平台封禁。据公开信息整理,辛巴至今已被快手平台封禁6次,时长从2天到30天不等。每次的舆论风波,实则都在把他的用户分野,有人力挺,也有人离开,其粉丝增长已触达瓶颈。

另一方面,直播带货红利逐渐消失,淡化头部达人成为平台间的共识,随着快手平台对家族式运营模式的调整,辛巴家族的GMV也在悄然缩水,主播生态也在重构。根据星图数据,2024年618大促期间,辛巴首场直播GMV为14.27亿元,不及2013年双十一首播时的一半。

所以在此前的直播中,不论真心还是炒作,辛巴多次情绪失控,表达了对直播行业的不满和疲惫,甚至在被封禁后表达了退网之意,并提出要在出海和人工智能领域寻找新突破。

相较之下,超市和出海这样全新的领域,让他看到了更多的可能性和可行性。

头部主播的“后半程”:各寻出路,开卷线下

换赛道的头部主播和MCN机构们,能走好做超市这条路吗?

在国内市场,线下超市一直是比较重的生意。在过去的十年间,随着消费者的购物习惯逐步向线上转移,大卖场曾凭借渠道优势建立起的护城河被打破,众多传统超市步履维艰,诸如家乐福、沃尔玛、家家悦、人人乐等传统超市门店数量持续下降。

直到近些年,结合了大宗购买和会员属性的山姆会员店和Costco火了起来,除了销售各种品牌商品,这种仓储型超市也会自主开发产品,同时布局前置仓,为消费者提供1小时到家的配送服务。

主播和机构显然也看到了实体生意的增长潜力。头部玩家纷纷开始试探水温:东方甄选一手抓线上自营APP,一手加速布局线下网点,来推广自营产品;李佳琦“小奈咖”咖啡店在上海开业,奈娃家族IP走上变现之路;快手主播猫七七把品牌店开到上海外滩;B站头部家居UP主Mr迷瞪也在杭州开设了线下家居体验店。

图为李佳琦“小奈咖”咖啡店

只是目前,大家的“线下路线”不尽相同,辛巴和东方甄选想模仿的是“山姆模式”,通过大量的自营产品以及前置仓,去满足消费者的即时需求。以东方甄选为例,目前其APP已累计上线超6000款产品,其中自营品473款,非自营品5785款。今年4月,东方甄选与抖音达成合作进军小时达,覆盖北京五环内80%区域,俞敏洪盯准的,正是一部分山姆的生意。

而涉足线下零售的李佳琦,走的则更像是另一种模式,释放旗下多元矩阵IP的能力,探索更多玩法。

直播带货与线下超市,本就属于两个不同的赛道,相比于灵活高效的直播带货,线下实体的运营模式显然更为复杂和重资产,库存管理、成本控制、门店选址、物流成本、技术投入……每个环节都可能成为这些头部主播们线下路上的坎。

要做好这门生意,主播和背后的MCN机构,都需要有决心和魄力,砸下更多资源的同时,深度了解其内在逻辑。

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