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粉丝量超董宇辉,55岁的雷军成带货“新顶流”

10月08日 16:01

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来源/天下网商

科技圈大佬、拥有千亿身价的雷军怎么也不会想到,自己55岁那年竟当上了抖音新的“流量王”。

数据显示,截至9月30日下午3点,雷军的抖音粉丝量已经超越了董宇辉(董宇辉粉丝数2691万),即将突破3000万,不到一年时间,涨粉了2000万。

这一切都归功于他的“悉心经营”。经过这半年的高强度营业,雷军展示了自己工作与生活的各种切面,会给粉丝开车门、偶尔“兼职”穿搭博主、接得住网友的梗,并时刻开启“5G冲浪”,在刚刚过去的8月,他几乎“住在”微博热搜上。

无论是代言人张颂文还是苏炳添,ROI(投产比)效果都不如雷军来的直接。有网友评价,雷军是凭实力为小米省下了几亿元广告宣传费。

最近,雷军又一次给老朋友凡客诚品“代言”,这个曾一度陷入沉寂的“文青品牌”借雷军的流量有了回春之势,其多款产品销量超5万,其中一款售价69元的“雷总同款T”,在抖音已售出超3.7万件。

卷员工、卷营销团队,都不如卷老板。在这个时代,谁掌握流量,谁就掌握话语权,刘强东甚至也甘拜下风:“不要跟雷军比营销,我们比不过他的。”

雷军一句话,18万人冲进凡客

不久前,雷军又一次为凡客“代言”。

他发视频称直播中的“榜一大哥”凡客诚品创始人陈年给他寄了些衣服,视频中,他搭配了两套“万能套装”,基本都是雷军的标志性穿衣风格,即“T恤 衬衣 黑西装 牛仔裤”,其中雷军试穿的衬衣还是凡客发布的第一件衬衣,他还尝试了当下时髦的工装风叠穿法,身高181cm的雷军在镜头前,竟也有了那么几分穿搭博主的味道。

视频发布不久,评论区炸开了锅,一位网友留言道:“雷总也是好起来了,能接凡客的广子了。”雷军当天就回复说:“没给广告费。”

很快,陈年在抖音发视频感谢好兄弟雷军的广告,并晒出自己与雷军同款穿搭图,配文:“尽管已经人仰马翻,但……感谢雷总好兄弟。无以回报,唯有战斗。”他还调侃说是买家秀和卖家秀。

图文一出,又“惊动”了万千网友,有人在评论区补刀,说第一次卖家秀输给了买家秀。在雷军的“带货”后,凡客也迅速反应,在多款产品的标题上加上了“雷总”的标签,而在陈年近期发布的视频中,多条内容与雷军捆绑,比如“揭秘雷军身材”“雷总的开挂人生”等,短短几天,凡客直播间和销量也人气大涨。

蝉妈妈数据显示,近30日内,凡客陈年的抖音账号新增粉丝7.5万人,直播销售额为500万元~750万元;凡客诚品VANCL官方旗舰店新增粉丝7.4万,直播销售额为1000万元~2500万元。

实际上,这并非是雷军第一次为凡客诚品“代言”。就在今年4月,雷军在抖音开直播,并以#撞衫马斯克#登上微博热搜,他解释:“作为工程师穿的是凡客的T恤、凡客牛仔裤、凡客的帆布鞋,因为那几年陈年创业,我支持他,成了他没拿工资的形象代言人。”

简单一句话,就让低谷期的凡客接到了“泼天的富贵”,有媒体报道称,当天有18万人涌入凡客的直播间,凡客也快速反应,将4个直播间的BGM都换上雷军的网络热曲《Are you OK》,并将橱窗的商品标签里都打上“雷军”的关键词,以此带动销量。

辣椒酱、随身拍、小米SU7……雷军成带货CEO

在出发去巴黎围观奥运会前,雷军学着那些博主录制了一期“出差好物分享”,其中包括26寸的小米行李箱,用来拍摄vlog的大疆摄影工具,能装下10件T恤的收纳包,饭遭殃辣椒酱以及李宁的防晒衣等。

简单1分26秒长的短视频得到了125万点赞和11万留言,这则视频的留言区更是成了各大官方号的“广告位”,其中不乏“自家人”小米箱包官方直播间、小米官方空调店,以及各种出镜产品前来玩梗,被雷总入选行李之一的重庆品牌饭遭殃更是留言“我要出国啦”,还将旗下一家电商公司账号的名字直接改为“饭遭殃巴黎行”。

有用户冲进饭遭殃的店铺抢购辣椒酱,并给雷军留言说:“买到了大佬同款。”

从新疆大西瓜、防晒衣,再到凡客T恤、辣椒酱,雷军质朴的好物分享竟毫无预兆地爆火,于是团队顺势而为,将这个生活分享做成系列,取名为“雷军的好物分享”。抖音上,这个系列播放量达8.5亿,目前更新至16集。

在今年7月19日,雷军的第5次年度演讲中,他曾回应网友让自己接一些商单“补贴家用”时称,其实自己也想接商单,但是目前没有商单找我。“我介绍的所有产品都不是商单,都是自己认可的产品。”他说。

《天下网商》观察发现,在雷军“带货”的产品中,大部分都是自家及生态链的产品,小部分为友商的产品。

拆解这些“带货视频”,大致分为三类:手机类相关产品、生活类产品及汽车类产品。前者为小米的主阵地,生活类产品大多为小米生态链产品,而车则是小米的未来和新增长。

而雷军要做的,更多是为新品预热,并用“雷式幽默”为产品增色。

例如,小米销量超过20万台的折叠屏手机。雷军的开场白是分享了当下年轻人酷爱的卡皮巴拉和水獭,并将它们设置成小米折叠屏的屏保,有不“少女粉”看了动了采购的念头,更多已买用户则在评论区晒出满屏雷军壁纸,画风突然变得鬼畜、清奇。而评论区点赞最高的一条则是一位网友提出希望小米出拍立得相纸、相机,希望雷军听到他们的呼声。

几天后雷总有求必应,很快拍立得“平替”——米家口袋照片打印机上线,这款“随身拍”产品一度火到断货,在他的年度演讲中还使用口袋打印机自拍,又为这款产品圈了一波粉。

不难发现,在雷军近半年的短视频中,大部分内容都与小米造车有关,其中“和雷军一起聊车”的话题有28.6亿播放,并更新了76个相关视频,在其中一个探厂视频中意外带火了一款小米汽车工厂的工装,雷军听到网友呼声在小米商城上架了800件,瞬间售罄。

值得一提的是,今年8月,他还在抖音悄然开通了橱窗功能,并上架了小米手环,但《天下网商》看到目前该品已下架,但能看到显示已售件数3252件,跟买人数达到3210人。

雷军的带货能力也引起了资本和机构的关注。此前,招银国际在研究报告中称小米2024年营收和净利润表现将超预期,毛利率将提升,收入结构将优化。上个月,小米发布了历史上“最出色”季报——营收、净利双增长。在雷军的“卖力吆喝”下,小米SU7在7月份以1.3万台的成绩超过Model 3,成为20万元以上纯电动轿车销量第一。

“流量王”雷军的方法论

日前,据多家媒体报道,行业社群内流传着一份《小米SU7新车上市传播复盘报告》,该报告提到在小米产品的销售策略,在产品上市期,以“雷军”创始人IP影响力打造热议话题,并配合曝光资源引爆新车上市声量。

很明显,雷军的带货对小米SU7有诸多增益,并一下打开了CEO直播、为品牌代言的新风潮,CEO们都想复制雷军的流量秘诀,但雷军的玩法,不是所有大佬都能学。

《天下网商》总结了雷军带货的几个关键点:

第一,重塑人设:千亿霸总,亲民网红。

雷军从0到1创业的经历,被网友二创成了当下火热的短剧中的霸总形象——名校毕业,身高一米八,老婆是初恋,大学第一桶金赚了100万元,8年干出最年轻的世界500强公司,并拥有了大批“米粉”,被网友称作“叔圈天菜”。

当年,他以一句“Are you OK(你没事吧)”红透网络,不少B站博主将其剪辑成鬼畜神曲,本着娱乐至死的精神,雷军还砸了200万买下“Are you OK”版权,让大家放开玩。不久前,还有一首网友创作的《雷军进行曲》火了,抖音上有超过300万人使用了这首歌曲作为视频背景音乐。

至此,“Are you OK”变成了小米和雷军本人的超级符号,这一热梗最近更以新品手型气门芯帽的“OK”造型出现在小米汽车商城中,被称作“雷厂长”最便宜的周边。

第二,5G冲浪,成最懂年轻人的60后。

从了解年轻人的喜好、懂年轻人的情绪,到听取年轻人的建议,雷军深谙小米营销手册《参与感》中所说的,构建参与感,就是让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌。

网友爱在雷军评论区留言是因为,这位大佬的回复率极高,他时常会“翻牌”,即便回复一个狗头表情包也足以让粉丝们兴奋大半天。同时,他也善于理解、共情年轻人,他会说“现在的年轻人想躺躺不平,想卷卷不动,他们挺不容易的”,类似的语言很能引起网友共鸣。

发短视频成了雷军工作的一部分,他常会发布每日“工作日程”。网友留言说:“雷总又给我们汇报工作了。”

第三,大佬需要反差萌。

每个人都有好奇心,对大佬的日常更充满好奇。之前,雷军在微博发出一张随手拍的超级月亮,但很快就被同事“爆照”,称其看似不经意的照片,实则是趴在地上拍摄。大量的“花边新闻”让雷军的人设更为饱满。

第四,奋斗、坚韧的企业家精神。

在《勇气》演讲里,雷军说3年下来,大概试驾了170多辆车。笔记和资料,有20多万字。从踏入纯电车领域,再到汽车发布会前的焦虑郁闷,最后挤上牌桌,雷军又给年轻人讲述了一个关于勇气的故事,也鼓舞了不少年轻创业者。

雷军珠玉在前,CEO们争相仿效,其中就有举手机无滤镜录vlog的蔚来李斌,岚图汽车CEO卢放也曾调侃说:“我特想成为网红。”

360董事长、创始人周鸿祎曾表示,明星代言人的时代已经过去,短视频时代企业家应当参与到企业IP中,建立与消费者的联系。就像乔布斯之于苹果,马斯克之于特斯拉,创始人才是企业最好的代言人。在人人都是自媒体的时代,雷军看似强大的自带流量背后,有着一番难以复制的独到功夫。

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