文｜王卓霖

“聪明女人选洁云。”1997年，一则生活用纸广告在电视广告中“横空出世”，这句简洁明了的广告语快速响彻了大江南北，让洁云品牌走进了千家万户。

洁云是东冠健康旗下品牌。东冠健康成立于1992年，如今已发展成为集原纸生产、成品加工和营销于一体的专业生活用品厂商。其工厂位于上海金山，占地300多亩，年产能14万吨，现有员工1500多人。

自2013年至2018年间，“洁云”曾连续六年荣获上海市著名商标称号， “洁云”已纳入上海市商标保护名录。

目前，洁云旗下拥有抽纸、卷纸、卫生纸、手帕纸、湿巾、厨房纸等数十个生活用品品类，围绕客厅、卧室、卫生间、厨房、办公、户外出行等场景做产品研发。

品牌爆款是洁云绒触感系列抽纸，曾连续20年获得畅销金品大奖。在淘宝洁云家居旗舰店，绒触感抽纸累计销售超10万件。另外还有4D溶+系列卫生纸，荣获“上海品牌”认证，热销数年，名列天猫细分类目前茅。

洁云的销售渠道主要分为线上渠道、线下渠道和商业渠道，各渠道的营收占比相对平均。“我们在每个渠道内不断进行拓展和渗透，提供更多的增值服务，来稳固和提升渠道和战略合作关系。” 东冠健康蔡女士介绍。

线上渠道包含主流的电商平台，天猫、京东、拼多多，“主阵地还是在天猫”。线下渠道以经销商为主，包括经销通路、大卖场、量贩店、连锁超市和便利店等。此外，品牌还与国际国内知名的零售网点建立起合作关系，专业为酒店、写字楼等高流量场所单位提供商用消费品一揽子解决方案。

近年来，纸品赛道发生了诸多变化。一方面，抖音、小红书等社交媒体的崛起，对以传统营销打法见长的洁云来说，是挑战、也是机遇。另一方面，消费者需求变多元了，对产品的要求在提高。“行业竞争也变卷了。”

面对这样的营商环境，洁云做了多重探索。

首先，梳理品牌内核，重新定位品牌理念。蔡女士说，洁云的全新定位是“新中式国货品牌”，要做对肌肤更友好的纸巾产品，将中国传统文化元素、故事与洁云产品相结合，致力于给消费者提供一些新的东方美学体验。

其次，在年轻人喜欢的内容渠道和内容战场加大投入。例如增加博主合作，共创更多能让年轻人看到的“向往感”场景，以此来提高内容种草的效果，产品还进了不少达人直播间做带货；同时品牌与一线热门游戏深度异业联名合作，打破更多圈层，增加更多品牌的趣味性和年轻人的话题，创造更多与年轻人的沟通触点。

此外，洁云通过洞察消费者细分需求，拓新产品矩阵，创新产品理念，例如湿厕纸等，兼顾已有粉丝群体和更年轻的消费人群。

据观研报告网，2021年中国生活用纸行业市场规模已超1400亿元。但相较于发达国家，中国人均生活用纸仍有较大增长空间。以2021年数据为例，美国人均年生活用纸29kg，日本为16kg-17kg，中国生活用纸人均消费量为8.2kg。

在不断变化的消费市场中，国货品牌获得了越来越多的关注和信任。作为创立近30年的国货品牌，洁云在深挖传统文化的内核之外，在细分赛道涌现出了更多新势能和想象力。

以下为访谈实录，有删减：

《天下网商》：洁云的爆款产品绒触感抽纸系列，有哪些优势？

答：首先是手感绒、柔，是消费者比较喜爱的品质感受。通过先进的GBPM精柔成纸工艺，带来绒绒棉感体验；实验证明对肌肤无刺激不致敏；进口原生木浆，高品质保障；符合欧美食品接触纸检测标准；使用更安心，对人体肌肤更友好。

《天下网商》：应对消费者需求，洁云创新过哪些产品？

答：洁云4D溶+系列，是东冠自主研发的“可溶于水”的纸。用“一张纸”写下绿色环保大文章：纸张丢入水中后，会通过水流沿着立体压花的纹路快速向四周均衡溶解分散，在冲水离心力下加速分解，从而使马桶不易堵塞，解决消费者“拥堵”烦恼。除此之外免除了垃圾分类环节，减少垃圾填埋或焚烧，能有效降低城市碳排放，从而实现低碳宜居的发展理念。

近年来随着本土意识与文化自信的日益增强，中国消费者对国货的接受度、喜爱度与日俱增，洁云也是国货品牌，致力于在品牌、产品和技术上不断创新，洁云通过整合原有爆品绒触感系列特点，融入中式美学，新上市了新国风绒触感系列抽纸：山海绒触感、云柔绒触感。将中式元素与绒触感系列的“绒、柔、亲肤”特点相结合，致力于给消费者提供更多对现代工艺的体验、对东方美学的体验、对精致生活的体验。比如洁云云柔绒触感，将宋代美学“不断云”的云朵遐想，化成手中的真实触碰；采用创新4层立体压花，带来绒柔优新体验；柔韧不易破，亲肤无刺激，擦拭更安心。

《天下网商》：为什么定位成“新中式国货品牌”？

答：上海是海派文化的发源地，通过融合中国传统文化和西方元素，形成了具有上海特色的海派城市风格。洁云是一家有着30年故事的国货品牌，诞生于上海，在上海“生根发芽”，洁云品牌拥有独特的地理优势，融合了海派文化基因：中国传统文化和西方艺术，旨在传达一种海派浪漫的精致生活方式，向更多用户讲述新中式国货故事。

新消费“繁华”的时代，国货重新崛起，许多新老国货品牌在细分领域也在不断涌现出新势能。而现在也正是适宜的时机，天时地利人和皆具备，民族文化自信日益增强，洁云希望通过释放海派文化基因，不断提升品质和服务实力，深入挖掘传统文化的内核力量，并不断创新，在赢得更多消费者口碑的同时，以洁云的力量推动传统文化绽放出更璀璨的魅力。

《天下网商》：天猫对洁云的帮助有哪些？

答：天猫家清行业在帮助洁云崛起中发挥了重要作用。我们与天猫合作，通过家清行业的资源支持、广告资源、达人直播等方式，更多元地触点消费者，用较低的拉新成本，加强了品牌曝光，吸引了大量消费者。天猫平台的家清行业数据分析还为洁云提供了市场趋势和科学的数据，洁云通过数据洞察消费者的需求，提供更多满足消费者需求的产品，不断让我们明确市场前沿在哪里，我们就沿着这个趋势不断挖掘。