惊蛰已过，万物复苏，天猫3月上新季正式开启。

3月3日，在上海INS新乐园，天猫联合卡萨帝、李宁、伊利绮炫、永久、毛戈平、蜜雪冰城、麻辣王子、青岛啤酒等13家国货领军品牌，打造了一场限定2天的“游园新梦”国货品牌乐园，集中首发了超100款春季重磅新品。参与者可以逛展、体验打卡，还能在淘宝APP搜索“天猫超级发布”买到同款。

待夜幕降临，乐园里还上演了一场独具东方之美的国牌创意秀。李宁用轻运动风场景演绎秀展现春日运动时光，伊利绮炫借助多变的舞者传递丝滑多样的冰淇淋口感，卡萨帝更是打造了一场极富梦幻的银河视觉光影秀等，高潮迭起、精彩纷呈。

从游园到ELLE开箱再到舞台创意秀，“天猫超级ONE”直播间全程直播，不间断为观众带来云游园、云看秀内容。品牌与明星、达人们的梦幻联动，为消费者发放限定福利，持续引爆线上关注，将新品、新趋势和新理念深入人心，超260万用户线上观看了新梦直播。

公开数据显示，淘宝天猫平台已拥有10亿活跃用户。国货品牌选择天猫作为新品发布主阵地，体现的是其乐于拥抱年轻消费者的态度。而天猫超级发布已经成为涵盖全年节点的新品盛会，擅用多元营销方式，帮助品牌重塑新品及理念的传递方式，更高效地拉近与消费者的距离。

这场盛会对商家、消费者和平台来说，可谓相互奔赴、收获颇丰。

创新使用双场域协同模式

这场天猫超级发布的亮点之一，是3月3日晚极具梦幻效果的国货品牌创意秀。各品牌精心策划了节目，或勾勒光线，或切换节奏，或讲个故事，用多元的叙事方式刺激消费者的感官体验，传递品牌理念，与之获得共鸣。

当晚的创意秀，由李宁品牌的超级“冰沙”走秀开场。T台背景在日常都市到户外探险等多场景之间切换，模特们身穿新品“李宁冰沙防晒服”，手持露营小凳、飞盘、呼啦圈等道具穿梭其中，仿佛带来一阵阵凉风。

李宁品牌的超级“冰沙”创意秀展现了李宁冰沙防晒服基于不同生活场景下，提供了多功能性及时尚潮流的穿搭潜力。此次参加天猫超级发布的活动，不仅是对李宁冰沙防晒服的一次全面展示，更是贴合年轻人对于夏日多元户外生活方式追求的一次尝试。

林氏家居主张为消费者提供“时尚舒适的多元生活”。这次，品牌以舞台剧的形式对女性坐姿展开思考，用个性十足的坐姿舞蹈解构身体、家具、家的全新关系，带出“家即人生秀场”的全新品牌态度。

这场天猫超级发布的另一大亮点，是创新性地使用双场域协同模式。

在线下秀场之外，另设立了线上第二直播间，将现场表演同步到线上，在双场域实现曝光，吸引全网关注：一个品牌的表演结束后，第二直播间直接切换为该品牌专场，通过主播与品牌代表、知名达人互动，沉浸式拆解新品亮点及品牌理念，消费者可在直播间直接下单。

伊利绮炫在舞蹈创意秀结尾设置了惊喜“彩蛋”，王珞丹现身品牌秀现场，为新品宣发站台助阵。移步直播间后，绮炫超浓醇品鉴官王珞丹和时尚自媒体达人@原来是西门大嫂开启“新梦互动”，分享各自与绮炫的故事。按照挑战规则，王珞丹需要试吃不同口味的冰淇淋，并用关键词描述出来。现场，王珞丹还顺滑地传递了“浓醇入口，rich在心”的品牌理念。

第一次参加天猫超级发布活动，伊利绮炫相关负责人表示：“平台对于新品的打造具有成熟的链路及方法，对于新品趋势有前瞻引领性，期待新品可以迅速成为爆品。”

大秀的压轴节目来自卡萨帝。在品牌专场直播间，小红书达人@王乃迎和品牌主播再度解读了舞台表演，以新品揽光冰箱的星空面光源为契机，为观众呈现了一场梦幻的星空之境，表达了每个人都是追光人。嘉宾还完成了“新梦挑战”，将各种不同食物依次准确地放入冰箱里的各个分区，将“精细化”“锁鲜”等功能优势展现得淋漓尽致。

经典的营销，擅于借助策略放大一次营销的长尾效应，持续扩大品牌影响力，激发大众消费力。

天猫超级发布将线上和线下两大空间打通串联，将单场营销活动势能极限放大，不仅为消费者提供了云游的机会，更让品牌声量从线下单点打爆，辐射到线上多场域爆发。多个热搜上榜，话题引发超5亿次阅读。

助力商家获取人群资产

春季适合游园踏青，这次天猫超级发布以“游园新梦”为主题，抢的首先是时令先机。

在线下乐园，品牌们搭设的展位极具特色，消费者能近距离感知品牌理念，体验春夏国牌的新品尖货。

乐园门口的“显眼包”氛围担当，是蜜雪冰城的新成员“花花雪王”和麻辣王子充气人偶。他们摇摇晃晃与消费者打招呼，萌化了不少围观路人，吸引大家进到展区打卡拍照、参与抽奖和产品体验。

进到展区，毛戈平品牌打造了新中式幻妆乐园，请明星化妆师为素人观众提供妆容爆改体验；借助当下最潮流的骑行趋势，上海老字号永久展示了新款山地自行车，现场教学潮流出片的拍照技巧；拥有123年历史的上海家化则携自家“三小囡”相继发布了玉泽修护面霜、双妹玉容霜、佰草集太极啵啵霜等护肤黑科技，有专业医学专家提供皮肤问题解决方案等等。

而消费者同样可以线上游园，领福利、赢大礼，进入互动页面后，入会就能进入私域触发福利特效，解锁多种福利。线上互动与线下体验完美结合，成功为品牌导流、拉新促活，沉淀品牌会员资产。

游园会形式各异，但都有互动性和趣味性的特征，这也是天猫超级发布选择游园会形式的另一个原因。

在信息碎片化时代，注意力就是消费力。品牌商家创新多元互动玩法的初衷就是吸引用户注意力，提升用户粘性。同时，品牌商家又乐于选择线下作为重要营销场域，看重的就是能与消费者面对面，既能感知用户需求，又能传递品牌理念，刷新大家的固有认知。

天猫同时也是品牌商家获得人群资产的重要阵地。

在用户端，平台积累了大量活跃用户，与用户的距离更近。通过举办各类活动，平台能从站外找到更多用户，并持续拉近距离，以问答、评价、分享等社交功能增强用户的参与感和归属感。

在商家端，天猫与品牌商家的合作频繁。通过天猫超品日等核心营销IP，平台与行业引领品牌、趋势品牌联合，提供丰富的营销手段和工具，吸引海量用户，为品牌商家积累人群资产，为最终转化成消费力打下坚实基础。

据统计，这场天猫超级发布共吸引超25万用户关注品牌官方旗舰店，帮助品牌拉新会员近18万。其中伊利、麻辣王子各新增会员超2万人，飞鹤和永久品牌的新开店铺，拉新人数均超1万。

与引领性平台结伴成长

在回归用户的总指挥棒下，内容化是淘天集团的长期战略。

站在消费者视角来看，现在逛淘宝天猫会产生至少三种情绪：更有趣、更懂我、更想买。更有趣的内容，更懂我的内容，让我更想买的内容。

过去一年，天猫超级品牌日在内容化方面的探索很多，品牌也愿意加码内容种草的投入。

去年9月泡泡玛特城市乐园开园，天猫超品日是这场营销派对的“幕后推手”。新老玩家将乐园当作“超级大盲盒”作探园拆解，帮助品牌与玩家实现情感共振。活动还开设了探园专场直播，用稀缺内容叠加优惠权益，充分调动了潜在用户的参与热情，助推品牌实现生意转化。

去年10月，天猫超品日携手康师傅，打造了首个自跨界联合项目，现象级爆品冰红茶味的红烧牛肉面。运用话题爆品搭配精细化传播打法，帮助新品在60小时内快速推爆。据品牌官方数据显示，康师傅在天猫超级品牌日期间，GMV同比增长超10倍，开售日当天卖出了日常半个月的销量。

天猫作为营销引领性平台，基于大数据驱动，天猫超级发布对消费者的需求洞察更为实时和精准，对于最新消费趋势的预判有更多提前量，能恰如其分地设置和优化营销创意，帮助品牌获得恰到好处的营销效果。这些洞察和营销策略在行业中都极富引领性。从商家角度来说，与引领性平台结伴成长，更有机会在激烈的市场竞争中脱颖而出，找到生意增长的确定性。