在躺到“洗脸吧”的床位上之前，高云从来没有想过，精致的“肌肤护理”能和自己这样的糙汉子搭上边。

进门前，他被门牌上“只洗脸，不卖货”的字样所吸引；进门后，他享受了面部清洁、热喷、去角质、高压雾冲洗等一系列护肤服务。直到高云出门，服务员也确实没有向他推销任何护肤品或高价套餐。

像这样的“洗脸吧”，正在悄然占领一二线城市的商圈和大街小巷。

它比医院皮肤科更精简，又比传统美容院更务实。凭借对男性护肤需求这一细分市场的把控，洗脸吧成功积累起了自己的初始客群。

不同于常规美容业的“大而全”，洗脸吧通常只提供“洗脸”这一项服务，均价在百元左右，目标也直指男性消费者。有从业人员对《天下网商》表示，自己服务的客户约有7成是男性，每年6-7月是客流量的最高峰。

在刻板印象里，中国男性似乎总与“不修边幅”紧密相关；但在现实中，男性消费者的精致美容需求，撑起了一众洗脸吧品牌的千店乃至万店扩张计划。

以规模最大的2个洗脸吧品牌“洗脸猫”“洗脸熊”为例：前者创立于2017年，后者创立于2022年，均宣称自己已开出了超过2000家门店。此外，“魔镜”“洁小白”“洗脸医森”等品牌也纷纷入局，在不同地域取得了一定影响力。

在营销上，洗脸吧也堪称不遗余力。“洗脸熊”邀请了古天乐作为品牌代言人，把“只洗脸，不卖货”作为自己的Slogan；“洗脸猫”则拉来林志颖助阵，并打出“极简护肤主义”的旗号。

“洗脸熊”创始人唐华波在一次演讲中提到，自己幼年时家境贫困，只身带着400元钱来广州打拼。后来，他观察到人们对自我形象的要求不断提升，由此决定切入美容行业，而且只做“最刚需、最高频”的洗脸服务。

在经营思路上，洗脸吧也摒弃了传统美容行业的模式，主做“高频次低消费”生意。唐华波说，希望自己创立的品牌能成为“生活美容行业的肯德基”。

随着男性理容护肤意识的增强，中国生活美容行业爆发出了新的增量。洗脸吧所选择的轻量、敏捷、简约路线，正是顺应市场趋势而做出的改变。

美团发布的一项数据显示，2022年中国生活美容市场规模约为8000亿元，其中包含美容、美发、美甲、美睫等服务。据预测，这个市场的规模将在2025年突破1万亿元。

尽管市场需求旺盛，但传统美容院存在定价虚高、服务品质良莠不齐等问题，对追求性价比的年轻人吸引力有限。应运而生的洗脸吧，不仅受到了90后、00后的欢迎，更激发了男性客群潜在的护肤需求。

“洗脸猫”创始人王祺认为，年轻人群的消费习惯趋于理性，获知信息的渠道也多。美容行业只有走向大众化、年轻化，才能把这些“徘徊在门口”的潜在客户拉进来。

《天下网商》发现，与传统美容业态相比，洗脸吧的定位更清晰，产品更简单，服务更克制，连装修风格也走简洁明快路线。对年轻人的包容，对男性的洞察，对美容服务的极致简化，最终推动了洗脸吧这一新物种的诞生。

当然，洗脸吧的经营模式也受到了一些质疑。器械安全、拓店模式、盈利前景，都是暗藏在这一业态背后的隐忧。

一方面，洗脸吧的运营涉及到医疗器械，这类器械在设计、生产、销售、使用等任一环节出现问题，都有可能影响店铺业绩，甚至损害消费者的健康。

另一方面，为了吸引加盟商，洗脸吧品牌设计的加盟费用均不高。洗脸熊喊出了“10万起就能开店”的口号，洗脸猫的官方网站则显示，其样板店和旗舰店的创店资费分别为5.5万元和7.75万元。有不少消费者担心，过低的准入门槛是否会影响店铺的服务品质。

最后，洗脸吧走“高频次低消费”路线，除去一些引流的低价基础清洁服务外，店铺要盈利，最终还是依赖于老客的复购率。如何说服消费者离开美容院，每周3次甚至更高频率地光顾洗脸吧，是品牌和加盟商都要面对的问题。

在万亿规模的市场中，洗脸吧找到了一条精准的细分赛道。但能在这条赛道上奔跑多远，仍然有待更长远的观察。