上市半年，股价跌幅90％，运动科技第一股Keep面临“梦醒时分”。

根据公司半年报显示，2023年上半年Keep实现总营收9.85亿元，同比下降2.7％，净亏损为2.32亿元，月活跃用户同比减少了812万名。

曾经的健身明星平台，为何面临此番跌宕？

进入解禁期的Keep股价震荡情有可原，但也难掩困顿本质。观察Keep的商业模式，并未发生太大变化，它的困局主要源自外部挑战，一是居家健身红利逐渐消失，二是多赛道竞争的加剧，进而暴露自身盈利短板。

Keep的营收主要分为三部分：自有品牌消费品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他，去年上半年占比分别为47%、46％、7％。

三年前，居家健身潮曾让Keep吃尽红利。

2020年，有数据显示，Keep在安卓市场的下载量就增长了35.59%，带动消费品与内容付费等收入大增，2022年平台累计用户数量已经超3亿人。

但在特殊时期过后，健身房逐渐回温、户外运动一炮而红，没了泼天流量的Keep，无论是卖货、订阅付费还是广告都不好做，同时诸多固有问题浮出水面。

90后创始人王宁，失恋减肥成功后成立了Keep，8年间打造出一家上市公司。他曾说过，“Keep要做最酷的体育运动品牌，就像耐克一样。”

消费品确实是Keep的首要收入，从智能健身硬件到服饰、食品皆有布局。但Keep的自家产品，比上“心价比”不足，比下又缺乏“性价比”。

2023年，Keep公布食品销量下滑明显。由于代工模式，Keep的健康食品在价格力和毛利上都缺乏优势，另一方面，Keep的专业对手众多，鲨鱼菲特、ffit8等垂类品牌纷纷抢占细分品类心智，流量匮乏后，Keep的带动性消费能力陷入瓶颈。

内容付费方面，Keep面临双线夹击。

线上，咕咚等APP、直播健身KOL都在争夺市场，免费课程多如牛毛，而Keep将站内课程都采取付费制，造成用户流失；线下，外出恢复，超级猩猩、乐刻等选手凭借小型健身房和按次付费模式分流大量人群，导致用户留存成难题。

经历“过山车”惊险游戏的不只Keep，还有美国的智能健身第一股Peloton。

以“健身器械+互动课程”起家的Peloton，先是市值暴涨9倍至3000亿元，紧接着在一年内缩水八成，经历了裁员5000人、订阅数滑坡、220万单车被召回等一系列窘境。

除了健身圈玩家，在宅经济中借势爆发的行业，还有方便速食、小家电、知识付费等，它们的命运都有相似的味道。

受居家隔离影响，2020年中国方便食品消费曾在一个月内增幅高达21倍，此后一年，这一赛道融资多达26起。自嗨锅2020年估值达5亿美元，拉面说、莫小仙当年营收分别为9亿元、4亿元。

高光与至暗却成一线之隔。

消费常态化后，线上增量有限，而线下渠道被白象、康师傅等传统巨头牢牢占据，由于体量不足，销售体系铺设又需要重投入，速食新锐品牌们的扩张困难重重。去年3月，自嗨锅“卖身”莲花健康，创始人蔡红亮退出方便食品赛道。

又如小家电市场。宅家期间，空气炸锅、养生壶等网红小家电因为价格便宜、功能新奇大受年轻人追捧，但由于缺乏高频使用场景和质量参差不齐等原因，从爆红快速走向爆冷。

这些不约而同的坠落现象，透露出一个事实：

短期红利就像一针兴奋剂，能够拉动行业起飞，刺激品牌业绩飞涨，但常常会模糊一家公司真实的盈利能力，无法带来可持续的增长。

就在近期，电影《热辣滚烫》爆火出圈，贾玲瘦身成功又带起了一波减肥热潮，运动健身行业再次受关注。

Keep方透露，品牌天猫店的单车环、瑜伽垫、壶铃环比高速增长，其龙年虚拟运动付费赛事报名超10万人。

与此同时，Keep宣布了股份回购计划，动用最多1600万港元在公开市场进行股份回购，向外传达对公司未来发展的信心，股价随之回暖。

但外部的健身潮利好与内部的缓兵之计，都并非治本之道。Keep的月活下降、盈利下滑与持续亏损等问题仍然有待寻找解决之道。

当热浪退潮、热钱离场，能够检验需求真伪与商业模式优劣的试金石，唯有市场。