云贵高原有一河谷，三面环山、赤水穿行，这里诞生了一家中国传奇公司——贵州茅台。

2023年，中国上市企业中有10家市值超万亿，第一是腾讯，第二就是茅台，两者连续三年包揽冠亚军。

相较发迹于科技创新的腾讯，作为传统消费品企业的茅台，从未离开过小镇的15平方公里，顽固保留着“人工踩曲”的古老生产方式，它为何能荣耀至今，似乎总是难以被世人理解。

茅台身上的光环，为大众熟知：

它是超级单品之王，产品毛利率高达93％，茅台酒连续多年营收超千亿，全球拿下这一殊荣的产品仅有4个，茅台之外的其他3个是：可口可乐、百事可乐、苹果手机。

它让中国白酒超越了单纯的消费品属性，成为中年男子的身份象征、年轻人哄抢的投资品。

过去一年中，茅台依旧占据市场舆论的C位：

全年营收和利润首次突破双千亿；酱香拿铁火爆出圈；“i茅台”APP年交易额超280亿元；龙年生肖酒被炒至7500元......

但同时，藏身河谷的茅台，又是神秘而陌生的。很多人或许不知道——

这家传统酒厂并非百年企业，从1949年三家私营烧房合并算起，至今仅有73年历史；

它也并非生来好命，一度有过长达16年的亏损期，曾是一个“讨饭的王子”；

直到2003年，它才突破万吨产能大关，比汾酒晚了18年，比五粮液晚了17年。

为了挖掘这个A股市值之最的故事，财经作家吴晓波前往茅台镇20多次，写成《茅台传》一书，把他的观察思考总结为“茅台六法”：

今人未必输古人、定规则者得天下、笨人战略慢功夫、品质至上为信仰、超级单品聚焦、建构生态共同体。

白酒界流传着一句话：中国只有两款白酒，一款是茅台，另一款是其他白酒。

茅台何以为茅台？吴晓波在书中写道，“并不完全是天赋异禀，茅台有教科书级别的企业和品牌养成史。”

今人未必输古人——把玄学变成科学，以科学自证壁垒

高粱、小麦、水，三种最普通不过的物质，酿造出了世界上最复杂的白酒。

人们普遍认为：茅台酒是老祖宗赏秘方，又是“与天同酿”，这种福气学不来也抄不去。

茅台的先天基因确实得天独厚：

身处北纬27°黄金酿酒带，环山临水，形成冬暖、夏热、少雨的小气候，为微生物繁衍提供了绝佳条件，造就了茅台酒的上千种风味物质。

茅台镇的一天，凌晨3点，酒匠们开始劳作（图源：《茅台传》）

但茅台镇能产出好酒，除了天时地利，还有酒厂对酿酒工艺的守与变，并将这种工艺价值升级为营销锚点。

一瓶茅台酒需经过30道工序、165个工艺处理，流程长达5年。历史流变中，茅台酒厂在酿酒工艺上的传承和扬弃，是靠两套制度来实现的：

一是“师徒制”。

徒弟要拜师傅，要签一份师徒合同。技术骨干都是“铁饭碗”——酒师退休后可以返聘，类似终身雇佣制；酒师的子女可以承父业，有人一家四代都在酒厂工作。

也因此，仁怀县周边的大小酒厂发现：“挖一个茅台酒厂的核心技术人员比登天还难”。

1955年茅台酒厂恢复师徒制后的第一批“师徒合同”（图源：《茅台传》）

二是“问题倒插法”。

茅台酒的酿造内涵道理，酒厂通过问题倒插法寻求其中原理，再以科学自证工艺壁垒，构建独一无二的产品竞争力。

倒插法就是倒过来论证工艺的成效原因，类似第一性原理。科研试点组主攻两个方向：微生物和香味，阐述茅台酒与地域的关系。

研究发现，当地酿酒微生物群对茅台酒形成独特的复合香型产生关键影响，2001年，厂长季克良明确提出“离开茅台镇就生产不出茅台酒”的理念。

定规则者得天下——百年白酒评价标准，因茅台而变

中国的白酒史上，第一代酒王是山西汾酒，在20世纪80年代依靠产能规模优势崛起；第二代酒王是五粮液，在90年代依靠上千个子品牌构成的庞大矩阵登顶。

而茅台酒之所以能搅动市场格局，很大程度源于一条规则的改变——

它将数百年来人们对白酒优劣的评价标准，从对味道的品评，改为对香味的品评。

图源：《茅台传》

1964年，茅台科研人员发现了茅台酒的三种典型体：窖底香、醇甜香和酱香。酱香指的是有酱油的味道，据说这个词是闲聊时提出来的，进而被定义为茅台酒的根本特征。

李兴发是三大典型体的发现者，他为了勾酒，终生不吃一根辣椒，烧菜也不放酱油，是一个为酿酒而生的人。

1979年第三届全国评酒会上，中国白酒业第一次以“香型”区分各大名酒，酱香、清香、浓香和米香四大香型被正式应用，后逐渐区别为十二大香型。

“一香定天下”的白酒时代至此滚动，而茅台成为了最大的获益者。

它不仅参与确立了新的行业评价标准，更在酱香型上独立成派。此后20多年，酒厂规范了酱香型白酒的生产流程工艺，把企业标准升级为国家标准。

品质至上为信仰——放弃激进式规模扩张，以价值撬动增长

茅台酒的品质管控体制以严苛著称。

迈入市场经济后，酒厂遇到了一个大难题——规模化扩张。

早在1957年，茅台酒厂酿酒283吨。当时的外贸市场，一万吨茅台酒可以换回40万吨钢材，酒厂因此接到了“搞他一万吨”的指标。

1960年，酒厂产能逼近千吨，产品质量急速下滑，合格率只有12%，800吨酒无法入库，成为茅台酒历史上耻辱性的“800吨土酒事件”。

图源：《茅台传》

茅台放弃了激进式规模扩张，回归品质至上，直到2003年才突破万吨产能大关。

独家工艺与极致品控，造就超级单品，为茅台赢得市场的忠实信赖，再以文化营销加持，支撑起高昂定价。直到今天，茅台酒的建议零售价与实际市场价之间仍然存在很大差值，成为消费品市场中的“异端”。

也因此，“原价茅台”，如今已经成为商超、电商的引流利器。Costco、山姆开业时就常拿飞天茅台吸引客流，2023年年货节，天猫超市放量供应50000瓶1499元飞天茅台，开售后即刻秒空。

资本市场上，金融数据分析公司万得（Wind）提出了一个概念指数——茅指数，将茅台视为股市之锚，代表“价值投资”理念的中国标本。

从价值投资的角度解读茅台，《茅台传》提出了3个与长期主义相关的价值点：

一是文化价值，源于白酒工艺和饮用文化；二是时间价值，因为“陈酒弥香”，茅台的库存可以顺利转化为资产；三是品牌价值，茅台积淀下的高端品牌心智，让其拥有庞大的高净值用户。

“投资就是买一家企业的未来现金流。”近期，“中国巴菲特”段永平段在雪球发表对可持续公司的预判，他认为，10年后营业额和利润都不低于今天的公司应该有苹果、腾讯，还有茅台。

笨人战略慢功夫——不跟着聪明人跑，以定力应万变

茅台史上，季克良是一个里程碑式的人物，技术员出身的他1964年被分配到酒厂工作，一干就是半个世纪，1998年掌舵酒厂，2015年荣退。

“我们都是一些‘笨人’，笨人就有笨人战略。很多问题起码要弄上十年。”季克良说。

茅台的‘笨人战略’，是不跟着聪明人跑，以不变应万变：

比如白酒产业产能扩张时期，诞生过“液态法白酒运动”，主张用人工香精和人造窖提高产量。茅台酒厂却用传统的“固态发酵法”，以酒兑酒，不加一滴水，被认为是落后的代表。

再比如酒厂对微生物的研究，酿酒核心区已发现超1940种微生物，而茅台每年只能搞清楚近20种，这一研究已经持续了60多年。

又如市场营销方面，白酒行业先后经历过规模战、价格战、渠道战和品牌战，期间涌现过很多短期神话——

1993年，一个叫“酒鬼”的新品牌的零售价曾超过茅台，黄永玉为它画了一个麻袋子状的新奇酒瓶，创始人组建了一支600人销售大军，公司于1997年上市，市值42亿元。

还有山东的“秦池”，1995年以6666万元拿下央视“标王”，一夜爆红，次年销售9.5亿元，增长超500％，同年它又以3.2亿元蝉联标王。

“标王”秦池掌门人姬长孔（前排左一）接受采访（图源：《茅台传》）

面对破土而出的对手、五花八门的玩法，茅台不为所动。厂长季克良有四个坚持：坚持固态发酵、坚持高度白酒、坚持高价策略、坚持超级单品。

这些顽固坚持，源于科学与市场验证。

比如固态发酵，能提供更复杂的微生物体系，影响酒的风味品质。要做高度白酒，是因为酒精浓度53度时，酒精分子和水分子结合最牢固，口感最绵软柔和。

季克良说，“最终是消费者告诉我们，他们喜欢什么，我们应该怎么做。”

正如《蓝海战略》中写道：“拥有价值创新理念的公司，不把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为消费者和自身创造价值飞跃上，彻底甩脱竞争。”

超级单品聚焦打——橄榄型产品矩阵，巩固高端认知

2019年，中国人均GDP跨越1万美元大关，消费升级如火如荼。

茅台酒的高定价与超级单品战略，加上“文化茅台”、“茅台喝出健康来”等概念营销，将它推向了第三代酒王的宝座。

2022年，贵州茅台实现营收1241亿元，其中，茅台酒的营收为1000多亿元，占总营业收入的85%以上。自2004年之后，这一比例波动极小，正负在3%以内。

对比上一代酒王，五粮液的产品矩阵庞大、价格带宽泛，上至千元级普五，下至八九元的尖庄，最多时子品牌超越1000个，构成“一主多仆型”产品绝阵，优势是扩大普适性，但一定程度造成品牌价值的稀释，成为其被茅台超越的一大软肋。

反观茅台，它的产品矩阵是“橄榄型”：

以53度飞天茅台酒（普茅）为核心，在它下面，有汉酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒，抢占中高档白酒份额。而更多的系列，如陈年酒、生肖酒、纪念酒系列都布局在普茅之上，具备投资收藏价值，产量最少的乙未羊年生肖酒在二手市场的回收价高达2.8万元。

茅台的陈年酒、纪念酒、生肖酒、节气酒（图源：《茅台传》）

这一向高走的布局，不断巩固了消费者心中“茅台高端”的品牌认知，同时为渠道商开辟了可观的营销与利润空间。

建构生态共同体——维护好四种关系，打造行业口碑与用户心智

“有点茅台酒的意思。”

仁怀市和茅台镇有上千家酒厂，都以能酿造出媲美茅台酒的白酒为荣。

回顾20年前，情况大为不同。茅台镇的酱酒企业曾一片混战，茅台酒厂也一度是“行业公敌”，汾酒与茅台的“国酒”之争历时30年之久。

《茅台传》认为，茅台目前拥有的地位和行业口碑，源于它对生态共同体的理解和维护，包括经销商、消费者、同业者、周边环境四种关系。

改革开放后，茅台有过四次重大的销售危机，酒厂一度濒临崩塌。

危机让茅台吃上苦头，同时也倒逼其变革——

第一次让酒厂摆脱了国营专卖体系的束缚，第二次完成了销售公司的组建，第三次实现对同行的超越，第四次减轻了对公务消费的高比例倚重。其中经销商起到重要作用，季克良曾说，“消费者和经销商不仅是‘上帝’，还是‘恩人’。”

同业者中，茅台对酱酒企业予以重点扶持。2001年，茅台酒厂申请了中国白酒的第一个原产地范围，保护酱酒生态区。此外，习酒在20世纪90年代陷入困局时，茅台酒厂也曾出手援助。

茅台与消费者的关系，经历过由远及近的过程。

纵观茅台酒的传播史，1915年在巴拿马万国博览会获奖是一个标志性事件。

彼时国营酒厂尚未成立，送选的酒由荣和、成裕两家私营烧房酿造，第一次打响了茅台“世界名酒”的社会认知，这个故事后来被记录在酒瓶的背标文字中。

进入市场经济后，茅台酒因其高端战略形成符号价值，在社交、宴请、年节等场景中备受追捧，又因其不上头、不伤肝、风味醇厚等特点形成口碑效应。

近年来，茅台也在尝试抢占年轻人心智。

2022年，“i茅台”APP上线，用“线上购酒+就近提货”的模式打破传统销售，链接起品牌、渠道商和消费者。次年又与网易联合推出“巽风数字世界”游戏，打造茅台的元宇宙。

玩家参加酿酒竞赛，可获得数字藏品和节气酒兑换资格（图源：B战UP主 阿旧_sorn）

为了让年轻人品上白酒，茅台先后签手蒙牛、瑞幸、德芙等大牌，推出过茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等创新产品，引爆社交热度。

2023年，白酒市场复苏并不如预期。

中国酒业协会报告显示，白酒市场动销存在库存高企、动销缓慢、消费下行等问题，价格倒挂的严峻程度甚至超过现金流压力。

茅台却宣布，上调茅台酒出厂价，平均幅度为20％。2023年，茅台首次实现营收和利润双双突破千亿的成绩。

三年前，茅台集团曾提出“十四五”时期的主攻方向：将茅台打造成贵州省首家世界500强企业。

纵观《财富》500强榜单，食品饮料企业凤毛麟角，上榜的雀巢、可口可乐、百威英博等公司均有丰盛的产品体系，遍布全球的供应链和消费市场。

来自贵州河谷的酱酒传奇，正在加速调整产品结构，发起下一轮冲击。