文｜朱之丛

每逢节假日，杭州湖滨银泰负1层就会充满孩子们的笑声。他们在堆叠如山的盒装卡牌间穿梭嬉戏，或和醒目的“奥特曼”等身立牌合影。

这是卡游有限公司在杭州开出的第三家旗舰店。

卡游，这家创立于2011年的浙江企业，依靠着奥特曼主题的“集换式卡牌”，2022年收入41亿元，净利润达16.2亿元。闪亮的小卡片在孩子们手中来回流转，既是孩子们相互夸耀的玩具，也是家长们乐于兑现的奖励。

2024年1月，卡游递交招股书，揭开了港股上市的序幕。

卡游的卡牌生意，结合了“盲盒”和“桌游”玩法。售价1元至上千元不等的卡包，能抽出R、SSR、UR等不同稀有度的卡牌；奥特曼的不同星级和卡面效果，又构成了一整套严密的战力系统。2020年，卡游还推出了卡牌游戏产品“英雄对决”系列，并在线下举办“英雄对决全国冠军赛”。

除了奥特曼这根台柱子，卡游还获取了“叶罗丽”“斗罗大陆”“蛋仔派对”等IP的授权，并布局自有IP。集换式卡牌之外，卡游也在进军人偶、贴纸、文具等品类，2023年前三季度，这些业务为卡游带来了2.77亿元的收入。

据灼识咨询统计，2022年，中国泛娱乐产品行业已达到1297亿元规模，预计将在2027年达到2304亿元。在Z世代消费者的追捧下，IP生意依然大有可为，但对集换式卡牌背后“未成年人沉迷氪金”的争议，是卡游必须要面对的考验。

卡牌之王

“集换式卡牌”的风潮，已经在全世界蔓延了数十年。

1993年，集换式卡牌鼻祖“万智牌”火遍全球，直接催生了《游戏王》《魔卡少女樱》等卡牌对战主题IP的问世。随着卡牌数量增加，万智牌日趋小众和昂贵，一张稀有卡牌甚至能卖到10万元以上的高价。

如今在中国流行的集换式卡牌，则大多顶着奥特曼、宝可梦、火影忍者等知名IP，主要面向低龄消费者，售价也更亲民。

诞生于浙江的卡游公司，是这条赛道的先发者。

凭借奥特曼IP的官方授权和扎实的品牌运营，卡游成为了卡牌市场的绝对王者。招股书显示，卡游占据了中国集换式卡牌71%的市场份额，在它之后，第二至第五位公司的份额总和仅为5.7%。在中国泛娱乐产品领域，卡游2022年的商品交易总额仅次于乐高。

平平无奇的“小纸片”，却是卡游创始人李奇斌发家致富的起点。

公开资料显示，李奇斌出生于1972年，中专毕业后进入镇政府工作。由于父亲经营的箱包生意出现亏损，家里欠下了300多万元债务。为了还债，李奇斌下海从商，前往苏州尝试生产动漫卡牌。

到了2008年，李奇斌不但还清了所有债务，还带着5000万元资金回到衢州老家设厂。目前，卡游共有开化、义乌、东莞3个生产基地，上海总部承担产品研发与运营工作。

印制卡牌的流水线，给卡游带来巨大的收益。2022年，卡游收入41.3亿元，经调整净利润16.2亿元，毛利率高达68.8%。

但进入2023年以来，卡游的业绩出现颓势：截至9月30日，其收入仅为19.5亿元，同比下滑46.6%。卡游称，受宏观环境影响，消费者的社交和商业活动遇阻，导致集换式卡牌销量下降。这也揭示了支撑卡游销量的核心因素：社交。

社交密码与消费陷阱

“收藏、交换、畅玩”，这是集换式卡牌的原始乐趣。

但对卡游的受众来说，卡牌主要是用来“炫耀”和“交友”的。在杨梅的印象中，从儿子上幼儿园中班开始，“奥特曼卡牌”就在班级里蔚然成风。

有一次，杨梅的儿子对她侃侃而谈：某同学过生日，妈妈给他买了两整盒奥特曼卡牌；同学们会在私下交换卡牌，卡牌稀有度越高，就能换取越多平价卡；卡游的品牌效应也很重要，一旦错买了“盗版”，就会被群起而攻之……

杨梅这才惊觉，这背后是一个深不可测的社交系统。在奥特曼卡牌的影响下，儿子开始频繁收看奥特曼剧集、购买奥特曼图书，这样才能和幼儿园的其他孩子“搭上话”。

一包包奥特曼卡牌，成为了杨梅对儿子的日常奖励，她偶尔还会购买200多元的盒装卡牌，送给儿子作为生日礼物。一年半下来，杨梅已经花费近千元，为儿子购置了近千张奥特曼卡牌，装满了3本收藏册。

00后和10后的追捧，让奥特曼卡牌火出了圈。

卡游在招股书中直言，集换式卡牌的价值在于其优质内容和卡牌工艺。但透过现象看本质，这些装帧精美的卡牌，实际上充当了低龄消费者的“社交货币”。

数十年前，万智牌、游戏王卡玩家在一轮又一轮的“牌局”中缔结友谊；如今，00后、10后也凭借奥特曼卡牌结交朋友、达成同频。

当然，作为一种玩具，奥特曼卡牌的流行也难免引起部分家长的忧虑。早在2021年，央视就曾播出一期题为《奥特曼卡有点火，孩子着魔家长忧》的报道，直指奥特曼卡牌背后的过度消费现象。

杨梅记得，由于奥特曼卡牌太过泛滥，有一次幼儿园老师不得不出手收缴，禁止孩子们携带一切有关奥特曼的玩具来学校，还在班级里告诉所有孩子“奥特曼是不存在的”。

儿子回家哭闹了很久，杨梅只能绞尽脑汁，好言劝慰：奥特曼只有在地球面临危机时才会出现，“现在你是见不到奥特曼的。”

无限战争

泛娱乐玩具、IP衍生品，无疑都是很有想象力的生意。

一方面，Z世代作为“互联网原住民”，从小对ACG（动画、漫画、游戏）作品耳濡目染，付费意愿更高；另一方面，有乐高、迪士尼这样的大公司珠玉在前，卡游的发展路径有现成的模板。

但同时，卡游的未来依然存在变数。最大的问题是，它的业务过于单一了。

2022年，按渠道计算，卡游92.7%的业绩来自经销商，直营和零售渠道占比寥寥；按品类计算，集换式卡牌贡献了卡游95.1%的收入，其他产品还在起步期；按IP计算，奥特曼堪称卡游的台柱级IP，尽管没有明确数据，但卡游在招股书中坦言：“授权奥特曼IP为我们贡献了大部分收入。”

一旦奥特曼热度下滑，或相关部门对集换式卡牌“盲盒属性”的监管力度提升，将是对卡游的致命打击。

当然，卡游也在采取各种措施弥补短板。首先，为了扩大卡牌游戏的影响力，卡游每年都在线下举办“英雄对决”全国赛事，吸引集换式卡牌玩家带着自己配置的卡组上场参赛。

其次，卡游近年来深耕直营和零售渠道，在天猫、京东、拼多多、哔哩哔哩等多个平台均开设有线上店铺。2023年前三季度，这两个渠道的收入已占总营收的18.8%。

同时，卡游致力于与更多IP持有方合作，扩充自身IP矩阵。目前，卡游手中握有叶罗丽、斗罗大陆动画、火影忍者、名侦探柯南等多个知名IP的授权，接下来还将发力国创领域，推出四大名著IP插画、金庸武侠系列等产品。

最后，卡游也在试图减小对集换式卡牌的依赖。在其产品序列中，人偶、徽章、拼图、文具所占比重逐渐升高。2023年前9个月，集换式卡牌以外的产品带来了2.77亿元收入，卡游希望借此“创造新的增长引擎”。

无论如何，人们已经看到了IP的商业潜力，IP之间的“无限战争”也还将持续。

在刚刚过去的2023年，《流浪地球2》这一现象级电影的大火，为周边产品制造商“赛凡科幻空间”带来了泼天的热度；天猫双11期间，翻翻动漫旗下的“三月兽”也依靠《盗墓笔记》《蓝色监狱》等女性向IP布局，获得超过5000万元营收，登上双11销售榜第4位。

身在这场无限战争之中，港股IPO仅仅是卡游整饬战备的机会，而不是宣告胜利的号角。