文｜叶晨

漂移、刻滑、平花……一抹紫色滑雪服的影子，在雪道上不断变化着姿态——最近，上海85后白领Tina在新疆可可托海小住了近一周，与银装素裹的大山林海作伴。“每天玩不够咧。单板速度起来，这种可以掌控自己飞起来的感觉，实在让我上瘾。”

不少人和Tina感受一致，天气越冷，滑雪越“热”。今年入冬以来，滑雪彻底火成了全民运动：先有数十万滑雪游客争先涌入张家口崇礼；后有让本地人陌生的“尔滨”花式狂宠“南方小土豆”而霸榜全网热搜；更有热衷搞事情的天猫在吉林市松花湖滑雪度假区举办的2024年天猫冰雪节，凭借着全球首届“瞎滑大赛”（冰上溜车）在社交平台上搞笑出圈，而模特们的雪服“走秀”，也让消费者看到了当下滑雪市场消费的潮流新趋势。

滑雪热也体现在了平台的搜索数据上，入冬以来，天猫上滑雪裤搜索量同比去年增长超98%、滑雪板涨约86%、滑雪手套涨约83%，滑雪镜涨204%；伴随着全民“打出溜滑”的火热，滑雪场也被游客拓展出了新的使用场景，变成了“秀场”和“亲子游乐园”，天猫上儿童滑雪板搜索暴涨494%。

在消费新趋与多样供给的助推下，滑雪这个新品类在天猫上实现了持续爆发。据天猫平台数据显示，滑雪服同比去年成交增长超106%，滑雪镜涨约73%，滑雪头盔涨超81%，滑雪装备在天猫上成长为10亿级新市场。

显然，这个新消费趋势不仅在天猫形成了品牌孵化和成长的新蓝海，也将影响中国冬季穿搭与用品的消费格局。

“抢购潮”：近2000万消费者都在添置雪具

“南方小土豆”打飞的去滑雪等话题走红的背后，是人们高涨的冰雪游热情。

飞猪数据显示，元旦假期冰雪游预订量同比增长126%。从事旅游开发投资多年的相关人士也表示：“比起以往，消费者今年对滑雪的品质、玩法、体验的诉求大幅提升。”在他的观察中，2023-2024年的滑雪消费有两个明显的新变化：

• 一是趁着冬季去户外雪场“自由滑翔”的游客越来越多，“小白”玩家比例显著提升，高阶玩家也越玩越专业，两极化趋势明显；

• 二是部分时尚控、有娃一族穿着各类装备“滑”进了日常穿搭、冰雪景区、亲子乐园等场景，滑雪装备日常穿成为了一种时尚。

《2023中国滑雪产业白皮书》中提到，中国滑雪已积累近2000万的消费者，为更多户外用品品牌提供了爆发的机遇。正因如此，滑雪相关用品的供给和消费也在这个冬季迎来快速增长。

在供给端，借着滑雪热的东风，更多创业者在天猫上成功孵化或打响了自己的品牌。据行业统计，目前天猫滑雪细分品类、品牌数量对比3年前大幅上涨，商家数已达800多家，相比2021年增加超300家。

在消费端，人们对于滑雪穿搭、用具的需求也不断扩增。以聚集滑雪领域大量国际知名品牌与国产新锐品牌的天猫平台为例，截至目前，滑雪行业赛道的年成交规模已破10亿元，其中2023年第四季度行业成交同比涨67%，是2021年成交的1.5倍。

值得一提的是，滑雪类消费的更新频次、提升空间也较大。国产雪镜品牌Powster创始人王舜樑是个80后，已有20多年滑雪经历，其间随着进阶更换了不少装备，“像我最初买雪镜，都是一两年一换，因为既要符合审美潮流更迭、又要考虑功能性。”

与此同时，滑雪也在扩展自己的标签，开始作为一种“风格”成为生活方式的补充，冲锋衣、雪帽等部分滑雪相关服饰走入日常穿搭。例如运动户外品牌蕉下，在刚刚过去的12月推出了轻量滑雪服套装，更符合年轻人“去臃肿化”的穿衣习惯。

在许多业内人士看来，滑雪消费并非昙花一现的短效爆发，中国滑雪市场具备着后继有力的增长势能。

“加速度”：什么样的滑雪品牌正在天猫爆发

抓住2023-2024年滑雪季前后的契机，许多滑雪品牌做成了细分类目TOP级别。

其中部分滑雪领域的资深商家通过天猫快速实现线上化，成功在中国市场打爆。比如被业内称为“单板之王”的国际滑雪品牌BURTON，就长期在天猫单板滑雪类目占据着第一位。

但是，进入几乎全新的中国滑雪市场，国际品牌同样面临“本土化”经营的挑战，设法保持“常青不衰”。

BURTON电商营销相关负责人表示，为了创造爆款、在中国滑雪爱好者中打出高声量，品牌不断听取本土市场消费者的声音，其中产品和设计团队花费了大量时间来研究与学习市场，不断摸索本土消费者对颜色、设计、版型的偏好。

与此同时，BURTON也利用天猫覆盖全中国消费者的高流量，通过提升基础运营水平、提供更新更优质的商品以及消费者购物体验三个主要维度，追求可持续性增长。

在市场调研与平台流量的双重作用下，BURTON在2023年推出的中国本土元素设计款“宇航员”和”火龙果”雪服，以及中国新年限定雪板“龙板”均成为市场爆款。

当然，国产新锐势力近年也在天猫滑雪类目榜单上不断涌现。那么，作为滑雪赛道的后起之秀，国产新品牌如何打造自己的消费认知和优势壁垒，甚至实现对国际品牌的“弯道超车”？

事实上，滑雪用品虽然已进入热趋，但消费普及度并不算高，这对于国内创业者来说是一个切入蓝海市场的良机。

REV锐伍的团队靠做国际品牌代工运动头盔起家，专注于运动头盔领域有15年，当滑雪运动在中国兴起的时候，团队迅速拾起了“品牌梦”。2022年，REV入驻天猫，大力布局线上销售网络。这个时间恰好撞上了北京冬奥会后滑雪消费的崛起节点，随后一年多，品牌的F3 MIPS滑雪头盔在天猫平台滑雪头盔细分类目保持销量榜前三，并在高端滑雪盔类目位居首位；同时，2023年新上市的F5 MIPS滑雪盔也冲入天猫滑雪盔热销榜单。

此外，更多国产品牌在产品端开启了“雪道加速”模式，款式升级和新品战略成为这批商家打响知名度的重要抓手。

从请清洁阿姨、快递小哥一起打包发货，到一年卖出几万部雪镜，王舜樑用短短3年就把Powster从淘宝小店做成了一个备受滑雪爱好者欢迎的国产雪镜品牌。这期间，他对雪镜的品质也在精益求精。

“我大学是在英国剑桥主修自然科学，养成的习惯就是研发产品要通过制定量化的标准来测试。比如雪镜，要测试产品的光学清晰度、对比度、抗冲击能力、人体工学的贴合度等。”王舜樑告诉《天下网商》，“我们甚至投资做了一个零下35摄氏度的超低温测试实验室，来模拟低温起雾环境，有时候我在里面一待就是好几个小时。”

与光学测试和分析仪器、冲击测试仪器、亚洲人体头模数据打交道，与镜片供应商反复研发镜片工艺，成为他的日常。“但我觉得这些是品牌方该做的，也是对用户负责。”同时，王舜樑还在追求雪镜的颜值提升。在多重产品优势下，近几年Powster的销量每年都呈现出“几何倍数”的成长。

产品是触达和争取用户的关键。包括AWKA在内的多家新晋滑雪品牌都在对话中表示，滑雪用品具有较强专业性，国产新品牌们需要避免“闭门造车”带来的方向性错误，全力提升产品专业性、可靠性、实用性。

“双引擎”：平台孵化赛道、商家发力冲刺

“2022年北京冬奥会是助力中国市场爆发的元年，陆续完工的室内滑雪场则是滑雪市场快速成长的助推器。从线下体验的角度，室内滑雪场等场景很大程度降低了滑雪运动门槛，大大加速了滑雪人口的发展。”王舜樑认为，这构成了国内滑雪消费后续依然能够持续增长的物质性客观因素。

不过，如果说室内滑雪场与户外滑雪的走红是线下场域，那天猫就是众多滑雪品牌实现创牌、成长以及在这个冬季汇聚成集中爆发赛道的线上场域。

目前，天猫上滑雪类目中新锐品牌表现亮眼。2023年，专注滑雪服的AWKA同比2022年增长193%，专注雪镜的Powster增长293%，REV锐伍旗舰店2023年成交额同比2022年增长超725%；去年全新入驻天猫的品牌iseemigga、dimito、zachariah、vecvec也将天猫作为线上经营的主阵地，收获了一众“铁粉”。

“2022年锐伍加入天猫，平台的消费者开始认识我们，建立口碑、传播我们，并逐步建立起了品牌影响力。这时候，我们才更容易和线下经销商伙伴建立合作关系，形成线上线下销售和宣传联动的发展机制。”REV锐伍电商相关负责人表示，“天猫是一个新品牌进入市场的最好选择，也是检验产品力的最好机会，通过线上客户的购买和反馈，我们得以拿到最准确的市场反馈，才能不断升级迭代产品从而持续赢得市场。”

事实上，不光是滑雪，在过去三年里，天猫助力6000家品牌创牌成功，孵化了100条百亿品类新赛道。在刚刚过去的天猫双11，包括罐罐烤奶、电竞椅、鲨鱼裤、艺术电视、智能床等在内的超1600个新品类，纷纷被在天猫开店不到3年的新品牌拿下第一，开拓出万亿新蓝海。

结合消费趋势去引导和帮助商家，让消费者在平台上更快更好地找到匹配的商品，这种平台孵化赛道、商家发力冲刺的双引擎模式，既能帮助商家降低冷启动与创业试错的成本，也利于让整个生态找到消费的新需求点、形成赛道的新增长曲线。