赛道经济时代，看见细分需求往往是搅动行业排位的第一步。

10多年前，几位浙江嘉善的纸业从业者接触到保湿纸，相比普通面巾纸，这种纸湿度更高，使用体验上更为柔软，因此在日本每年的樱花季都受到鼻炎患者的推崇。这支团队便从2013年开始研发保湿纸，并结合中国消费者的使用习惯做出本土化改良。

10多年后，保湿纸已成为中国大多纸业企业都会涉猎的品类，“母婴用纸”“敏感肌用纸”“鼻炎患者用纸”等都成了这款纸身上的标签，这匹专注细分赛道的黑马“可心柔”也成为中国保湿纸的代表品牌。

在今年双11大促中，“可心柔”天猫单店销售额破1亿，冲到“天猫双11家清店铺销售榜”第4位，相较于去年同期上涨了10个名次；其爆款产品V9系列保湿纸巾，年复购率近50%。

品牌创始人陈科介绍，“今年线上线下销售额能突破10亿”，品牌在淘系、京东、抖音等平台都是保湿纸细分赛道第一，“市占率超过50%”。

生活用纸属于高频快消品，据统计，中国生活用纸市场的行业规模已超过1400亿。从其过去10多年的发展来看，行业规模的增速不算快，但整个供给格局变得更为立体：如2010年时，厕用卫生纸占生活用纸总消费量比例高达66.37%，2021年时这个数据下降至51.03%；与此同时，保湿纸、湿厕纸、棉柔巾等细分品类纸巾占比上升，让一些新品牌在中国纸业传统四大家“心相印、维达、中顺洁柔、清风”之外，找到新的破局点。

可心柔母公司是浙江弘安纸业集团，由陈科父辈在2001年创办，旗下拥有8家子公司，涵盖纸浆、包材、印刷、电商等业务。

陈科回忆，家族造纸的历史更早，在他很小的时候，父亲陈立新就在老家温州苍南白手起家，生产草纸；2000年左右，工厂转型做普通生活用纸，厂址也搬迁至福建福鼎。后期，叔伯父辈也都加入进来，承接各部门职能，厂址又搬至浙江嘉善。目前，弘安旗下生活用纸品牌包括蝶枫、靖柔、亿家喜等，也为欧尚、大润发等零售商代工纸巾产品。

大学毕业后，陈科进入公司，主动承担起可心柔品牌的运营，从人群洞察、产品研发到渠道销售，做了全新的设计和规划。为了研究并掌握核心生产工艺，公司投入千万，直到2017年才解决了所有技术难题，把价格打到了日本同款产品的三分之一，随后开始在全网“大展拳脚”。

对新品类来说，市场普及是第一个必过难关。“我们属于中国保湿纸的先锋品牌。”陈科说，所以打开市场的难度会更大。

可心柔的第一个营销动作是“派样”，找到一批种子用户。线下门店常会举办节庆类的“嘉年华”活动，类似小型双11，会集合多个品类产品做促销。可心柔就定制出派样用的规格产品，在现场派发小样，让消费者产生直观体验。后期，还会打造一辆品牌车穿梭于城市中，流动参加嘉年华活动，提高认知度。

派样种草的思路，也被沿用到线上。可心柔在2017年开出天猫旗舰店之后，通过阿里妈妈的营销工具派样机，加入天猫U先等做派样，用低客单价的SKU做拉新。

第二个动作是与直播主播、达人合作，筛选出精准用户并提升销量。在天猫开辟阵地后，可心柔看中了淘宝主播们的带货实力，从中腰部主播到超头主播，可心柔借势快速找到母婴消费群体。今年品牌第七次参加天猫双11，李佳琦的一场直播为品牌带来了千万级的销售额，其中50%的买家是新客。为了这场大促，品牌还在小红书上投了近百万，请母婴达人种草。

目前可心柔的线上渠道中，天猫营收占比50%，抖音占比近30%，剩余的在京东、拼多多等平台。

第三个策略是广告强覆盖，打造品牌心智。通过全渠道铺设广告，品牌形象出现在各种目标消费者会在的地方；品牌广告覆盖了全国母婴店和部分商超，比如胖东来、丹尼斯、沃尔玛、大润发等，后期还计划进入Costco、邮乐购。可心柔还在河南测试了梯媒，投放了上万块电梯间广告，分众传媒创始人江南春为其打造的广告语是“一触入心，柔到你心里”。

2019年，是弘安发展的分水岭。不仅保湿纸营收占比超过普通纸，以可心柔为主的线上渠道营收占比也超过了线下全品牌的销售。这也标志着企业正式转型到保湿纸阶段，逐渐缩减普通纸的生产及销售投入。

陈科是典型的“创二代”，对家族运营模式和企业长期发展有自己的看法。“家族企业有好处，也有它的弊端。”陈科表示，公司在起盘阶段非常快速，以前搬货都是股东成员直接上，“但到了一定阶段，家族企业运营起来就比较吃力。我们需要引进大公司的管理思维。”

2022年，可心柔主动引入新加坡金鹰集团做战略投资。该集团具备林地、纸浆、原纸等上游供应链优势，以及链接全球产业资源的能力。“这些能帮助我们走得更长远一些，让一部分股东获得合理的回报。”

相应的，陈科的对外头衔变成了可心柔总经理，也背上了业绩目标。

很多企业家会在办公室悬挂“龙马精神”“天道酬勤”之类的字画，陈科也挂了一幅，写着“舍得”二字。他说：“有舍才有得。做决策的时候，我只会想这个决策适不适合公司现阶段的发展路径，敢于去决策这件事儿就特别重要。”

以下为专访内容，有删减：

在成熟赛道开辟新战场

《天下网商》：保湿纸巾是专有名词吗？

陈科：本质上应该叫保湿型纸巾，但现在市面上的叫法也是分门别类的，有叫云柔巾、乳霜纸、保湿纸的。从中国造纸协会发布的文章来看，它其实就是保湿纸巾。

但是我们跟日本的产品又有所区别。日本的产品基本是柔软可冲散的，遇水就破。这个不符合我们中国人的用纸习惯，中国人都喜欢厚实一点的、遇水不易破的。所以我们对日本产品进行了改进，重新升级更加适用于中国消费者需求的产品。

《天下网商》：产品升级了，你们的价格怎么做到日本的三分之一？

陈科：除了解决技术难题之外，我们有区位优势。嘉善是江浙沪的交界地，距离港口比较近，原材料从外面进口进来比较近，可以降低成本。以前做普通纸，销售半径范围是有限的，可能500公里到800公里左右。如果超出这个半径范围，企业基本上是没钱赚的。也是看到普通纸生存空间太小，市场已经非常成熟，我们后来选择了保湿纸。

《天下网商》：为什么这两年这么多人用起了保湿纸巾?

陈科：我觉得有几个方面。一类是家长，想给孩子用好的，对产品关注度就更高了；还有一类是对自己皮肤要求比较高的人群，也会用到这个产品，比如鼻敏感、敏感肌人群。

《天下网商》：消费者主要在一线城市吗？

陈科：不仅仅是一线城市，我们在二线、三线城市基本都有，河南、山东、东北都蛮多的，陕西也卖得挺好的。

通过派样积累种子用户

《天下网商》：你们的产品刚上市时，市场是怎么样的？

陈科：我们2013年开始投入研发，2016年第一款保湿纸上线。当时进入市场的时候，国内基本上没有这个品类。

《天下网商》：那你们怎么推动消费者去快速感知、认同这个产品？

陈科：这种产品光说光看是表述不出来的，但是一旦你接触到，感官冲击是非常大的，尤其是当你感冒流涕的时候，擦完鼻子不会红红的，所以我们要让更多消费者体验到它。

线下方面，我们早期是通过嘉年华，相当于门店的一些活动，在门店门口聚集一些商家做活动，可以理解成非常小型的双11，派发样品让消费者体验。线上方面，我们通过优先派样，像阿里妈妈的一些派样机，还会广告透出，让消费者体验到产品。

今年整合完毕以后，我们的市场动作会比较多。比如通过我们的大篷车活动，专门有一辆车在整个省区里面跑，在门店里专门做可心柔的消费者普及活动。这个车也会包装成可心柔，包装成广告一样。这个做法在纸巾领域，我们应该属于头一个。

《天下网商》：你们最早发力的是线下？

陈科：最早我们选择进驻母婴店，这也是我们的核心人群。我们会让客户随手买一件，就跟天猫的随手买一件一样：在每个门店的货架上放体验装，做40抽的。我们价格做得最狠的时候是0.01元就能带走；或者单店消费满多少，我就直接送。

《天下网商》：线下总共合作多少渠道？

陈科：全国范围的大大小小的母婴门店及连锁，如孩子王、爱婴室、乐游、小飞象等中国比较大的母婴连锁基本上都合作的。之前更多在母婴渠道，因为受众人群跟我们匹配一些，转化率更高。接下来，我们会在这个赛道上继续生长，也会在其他渠道发力，像大型商超山姆超市等都是未来主攻的店。

《天下网商》：线上渠道的品类普及是怎么做的？

陈科：2017年开出天猫店后，线上跟线下是同步进行的，也是通过一些低客单做拉新，跟派样一样。之前非常感慨，我们辛辛苦苦在前面跑，与别人拉开距离，但遇到大促节点和一些小的节点，别人一个操作就把我反超。然后开店前两年因为销售额不够，进不了超头直播间，想进也进不去。我们就进了一些中腰部主播的直播间。直到2019年，我们才进了超头直播间。

“电商启蒙在拼多多，电商起步在天猫”

《天下网商》：品牌最早什么时候接触电商？

陈科：第一个接触的电商平台是拼多多，2015年开始做，是拼多多最早期的玩家。那时候我们做的还是普通纸。其他品牌已经把核心人群的生意做了，我们只能去找其他人群，追求价格低一点的。2013年-2014年，我们看到了互联网的销售前景，但入局已经晚了；如果能在2008年-2009年（入驻），机会会更好，平台服务也会更好。我们是长得比较大了才进来的。拼多多让我们开启了电商之路，尝到了电商的甜头。

《天下网商》：第一次在线上卖爆是什么时刻？

陈科：现在来讲卖爆，我已经没有那种很直观的感觉了。打个比方，当初第一年参加天猫双11，我们卖了100多万就很开心，感觉已经卖爆了；第二年双11卖了500多万；第三年双11卖了1000多万；第四年双11卖了2400多万；2021年4000万，2022年到了6700万，今年双11我们就破亿了，基本每年都在翻番增长。

《天下网商》：线上销量持续翻番，你觉得是做对了什么？

陈科：公司的电商启蒙在拼多多，但电商起步是在天猫。做的最对的，是我们选对了赛道，选对了人群，我们就专攻这块人群，这是非常重要的。2019年之后，可心柔线上已经超过线下。

“保湿纸毛利比普通纸健康”

《天下网商》：保湿纸和普通纸相比，毛利如何？

陈科：受大行情影响，普通纸很容易亏钱。一些巨头会比较稳定，因为他们安排的期货会很多，提前把一年的原料定掉，所以受到市场波动会很小。但对一些零散商家，他需要不定期去买一点原料，就拿不到很好的价格，这是一方面。二来是头部品牌有定价权，把价格带选择好以后，小商家只能往下降，他卖10块，我只能卖8块，利润空间就完全不一样了。

所以，二线三线的普通纸品牌只能打价格战，因为没有品牌力、产品力，这也是我们非常头疼的事。普通纸的毛利是20多个点，扣除物流成本5-8个点，还有销售费用和税，只能是微利；而我们的保湿纸有一定品牌力，消费者接受度也还好，毛利比普通纸健康一些。

《天下网商》：您怎么看拓品类这件事？

陈科：我们还做湿厕纸、棉柔巾。我们扩品类，主要是考虑到我们的人群可能对其他产品也有需求。我们的产品太单一，流量获取成本就高，如果通过几个相似品类产品去拓客，那么效果会更好一点，原来的一些派样动作也能降低成本。

《天下网商》：今年双11最大的感触是什么？

陈科：是断货。按照往年经验，第一波结束后，我就能够轻松知道下一波要怎么样了，但这次远超我预期。后来我决定全部保线上，线下的兄弟姐妹们很多连货都没拿到。今年是个转折点，让我看到只有设备储备量充足，才能更好应对哪天的爆发。

今年双11，我们在李佳琦直播间也完成了爆发，一个链接做到了6000万，差不多是全周期的50%。他对我们来说，更多的是客源这块。我们现在开个新客，要十几块二十块钱。

“大家一起把这个蛋糕做大了”

《天下网商》：现在保湿纸市场，已经有很多品牌加入了，你怎么看这个情况？

陈科：大家一起把这个蛋糕做大了，单靠我们一家来做，也会比较吃力。保湿纸不是表面看上去简简单单，有几点需要非常关注。首先是特别容易出现异味，因为它是纸巾跟液体的一个融合，融合以后就容易出现异味。第二点，就是容易变干，没水分。这两点很难克服。现在市面上虽然纷纷扬扬出现一批又一批的保湿纸商家，但我看他们无非打的两个策略，一个是低价，一个是冒充保湿纸。我不担心其他人卖低价产品，但比较担心把保湿纸（品类）的口碑打坏掉。

《天下网商》：竞争者进来后，你的壁垒是什么？

陈科：我们已经实现在中国保湿纸自产自销，这会让我们的技术优势变得更好。

比如保湿液，最开始日本那边的保湿液企业想让我们做独家代理，我们拒绝了，选择了自己研发。2019年之前我们的产品用了部分日本的保湿液，之后就全部用自己的了。如果当时选择了代理，可能就没有今天的可心柔了。因为利润空间会非常狭小，你会受制于人，利润都被人家赚了。只有自己有技术，才能稳定生产。

现在很多品牌没有工厂，就会跟厂商合作，倾向于OEM，而我们有自己的前端厂员、技术、配方，父辈们的工厂投入反而成为很好的壁垒，我们的机动性会更强一些，升级的空间会更大一些。

《天下网商》：面对竞争对手，你们有做调整和改变吗？

陈科：就是升级产品，在保湿度、使用体感上不断升级。最起码人无我有、人有我优；同时在服务上做一些升级。现在的中国消费者，更多的是想买个放心、买个服务。

“线上线下的主打品不同”

《天下网商》：线下和线上营销成本哪个高？

陈科：线上。以派样打比方，我在线上派样，既要出产品还要出物流费、分拣费，分拣费可以理解为单独打包费用。线下我可能只出一个产品就够了。

《天下网商》：线下线下的营收占比如何？

陈科：今年，我们线上占六成，线下占四成。

《天下网商》：品牌与线下渠道之间的合作方式是什么？

陈科：基本是特营合作，通过代理商入驻到门店里。母婴店对产品毛利要求比较高，要赚20多个点，代理商那里再要赚一点，说实话对我们来说，压力就比较大了。

《天下网商》：线上大促时价格低，线下经销商会有意见吗？

陈科：我们线上线下的品是有一定区分的，比如包型、箱规都有一定区分。线上和线下的主打品不同，东西是一样的东西，只不过抽纸的张数，大小可能会有区别。

“让我的广告出现在消费者聚集的地方”

《天下网商》：除了超头，有跟垂直领域的母婴达人合作吗？

陈科：测评类的原先感觉效果蛮好的，现在做着做着感觉达人逐渐有点商业化了，消费者就没有那么相信了。所以我现在做得更多的是一些类目里的种草，包括小红书、宝宝树、育儿网、宝宝网、百度等渠道。我要让我的广告出现在我的消费者会聚集的地方，特别精准打母婴人群。当然其他赛道也是我们要做的，但不是我主要做的。

《天下网商》：其他的平台直播有合作吗？

陈科：抖音合作过琦儿、罗永浩、东方甄选、小杨哥，有些可能是以挂车的形式，效果没有那么好，上货的话应该会好一点。

《天下网商》：自播和达播的情况如何？

陈科：天猫直播间一个；抖音直播间两个，一个自己播，一个由代运营机构播。抖音的第三个直播间马上要开起来了，主要是想用矩阵方式更好的获取流量。自播比达播毛利空间更大。

《天下网商》：分众传媒的投放情况能介绍下吗？

陈科：我们从9月开始投分众，目前只投了河南，接下来会投上海、北京。先投河南，主要是因为我在那里的生意模型是最完整的，线下的覆盖是最广的，在河南比较成熟。如果说从传统意义上有些地区是1.0时代，有些地区是2.0时代，那河南可能到3.0时代。

在河南线下，我们的产品一是母婴店覆盖掉，二是进驻商超像胖东来、丹尼斯。我们是在门店网点周边3公里内的小区布局的，投放电梯广告会让当地经销商增加信心；之后我们也会观察门店的日活和转化。

“今年营销费用接近40%”

《天下网商》：引入金鹰集团的战略投资后，你为什么还是选择留在这里“打工”？

陈科：对品牌有感情吧。像我们一手带大的孩子，想把他带到更高的高度。我们的愿景是让中国更多的消费者能体验到消费升级，能用到更好的纸巾。

《天下网商》：金鹰控股之后，对你有什么要求？

陈科：我们想法都是一样的，把规模做大。今年的营销费用跟去年相比上涨了十几个点，接近40几个点。因为现在是起盘增长阶段，比较重视终端投放，要把市场规模做得更大一些。

《天下网商》：可心柔团队有多少人？

陈科：总共有近500人。其中，销售团队都是日积月累培养起来的，市场部是今年刚刚成立的，基本都有在母婴行业的经验，电商团队也是自己培养的。

“想成为中国第五家企业”

《天下网商》：这个行业接下来会发生什么样的变化？

陈科：新的产品很难说，但高端系列的产品，在中国市场的比重肯定会增加。从国外的一些数据来看，高端用纸占比10%-20%，我们可能不到5%。消费者的想法也存在差异，很多人不是单单想买一块钱或五毛钱的纸，更多是想买一个好的体验。

《天下网商》：你现在继承了家族企业后，对未来有什么想法？

陈科：想做成百亿的盘子。这个规模基本是目前中国生活用纸前四大家的规模，我们想成为中国的第五家（生活用纸）企业。我们看市场规模、市场前景好，成长空间还是非常大的。像中国鼻炎患者，不完全统计至少有3个亿，现在我们才卖给了几千万人群；还有很多渠道没有深挖，广告资源也没彻底去用。因为我们始终在等一个点，在铺市率到达比较完善的阶段，再去做这个海陆空动作，效果是最好的。

《天下网商》：预计什么时候能做到百亿规模？

陈科：目前比较清晰的是未来2-3年左右，做到30亿左右的规模。百亿的话，估计要到2030年后，我 40岁的时候。我感觉愿景一步步去实现，未来没有发生的，谁都不知道。

有舍，才有得

《天下网商》：8年时间，你从公司一线到公司总经理，做成了家族企业继承人，这个过程中是怎么给自己定位的？

陈科：刚刚毕业的时候，无非想的是把产品做大做强，做好纸巾这件事。从进入公司到发展公司，我始终就记着两个字，就是“舍得”。做任何决策的时候，我不会受其他因素干扰，而是选择这东西是不是适合公司现阶段的发展路径。不管前面付出了多少，如果这条路已经行不通，就要果断放弃掉，敢于决策可能对的道路。结合行业数据、大盘数据做更多分析，而不是贸然去做这件事情。

《天下网商》：创业二代和一代相比，有什么不同？

陈科：二代和一代，本质上我觉得不会有特别大的不同。公司发展到每个阶段，不是所有人都合适。正确的时间遇到正确的人才是最重要的。

《天下网商》：有没有崇拜的企业家？

陈科：我爸对我影响比较大。从我记事起，他基本上是不着家的，对我们的关怀没有那么多。但我从他周边的一些人了解到，他为企业付出是从没想过回报的。以前应酬比较多，他身体也不是很好，在50岁的时候就去世了。企业是我爸一手带起来的，我爸的理念里就贯穿两个字，舍得。我始终坚信，你敢于做取舍，愿意付出，终会得到你应得的。