13年前，从浙大毕业的张新刚，因在校期间的一项骑行爱好而“入行”骑行装备行业。

他先在线下开出实体店，又办了一个骑行俱乐部，带领成员们全国骑行。在这过程中，偶然发现了跨境电商的红利，便找来了大学期间的“兄弟”一起创业。

骑行是一项热血的运动，他们认为“ROCK”这个具有摇滚气息的词可以体现这种力量感，再加上兄弟两人创业，“ROCKBROS洛克兄弟”的名字便应运而生。

从跨境电商起家，如今，这是一个在海外远比在国内更知名的品牌。若要用两个关键词来形容洛克兄弟，应该是：一站式选购、平价精品。从骑行眼镜、头盔，到鞍座、脚踏，甚至维修工具，一应俱全。再加上不让人产生负担的价格，一个入门者可以方便地在洛克兄弟购齐一整套专业出发装备。

你或许很难将这个朴素低调、语速平和的男人，和他这十几年征战全球市场的事儿联系在一块。但这是一个敢于“先吃螃蟹的人”。

第一个“先”，是骑行热在国内流行前就深入行业。

作为资深爱好者，张新刚曾单趟骑行2400公里，从成都骑到拉萨，并以“张校长”的身份带领俱乐部在全国留下足迹。从2014年开始，洛克兄弟连续8年资助大学生川藏毕业骑行，是在国内“撒”下骑行火种的人之一。

张新刚在拉萨

第二个“先”，是做了跨境电商。十几年前，一个在义乌成本十几元的普通骑行水杯，在eBay上却可以卖到十几美元，张新刚是最先捕捉到“商机”的少数人之一。

当别人还在钻入更重的外贸业务时，他成了义乌最早期的跨境电商圈子中的一员。爱好也成为事业，他在日本、德国、美国、澳大利亚都设了分公司、海外仓，把骑行装备卖到全世界，成为骑行装备全球市占率最高的品牌之一。

“浸泡”在行业的十多年，张新刚经历了两次骑行热——分别是2013年、2022年，这也成为洛克兄弟乘风而上的两个机遇。

这十多年，电商行业经历巨变，洛克兄弟经历了从外贸到内外销并行、从代理卖货到品牌化的关键“跳跃”——每一步都立住了。而随着内容电商的崛起，尤其是电商平台TikTok等的出海，短视频被张新刚视为品牌的又一个“黄金机会”。此前在营销上极为克制的品牌得以有发挥的空间，因为骑行本身就是一个“自带内容”的赛道。

目前，洛克兄弟整体年销售额超过10亿元，海外销售额占60%-70%。受益于近两年国内骑行风潮，国内市场翻倍增长，势头超过海外。明年洛克兄弟将推出自己的整车产品，并在线下开出多家专卖店。现如今，它已经给全国数百家骑行门店供货。

这是一个“风口”上的行业，而张新刚在风口来临前就做好了准备。他说：“没有热爱坚持不下来，我们一直扎根行业，然后等风来。”

以下是《天下网商》和洛克兄弟创始人张新刚的对话，经编辑整理：

比大牌更“细节控”的平价精品

天下网商：很多自行车厂商也有自己的配件产品，比如捷安特，洛克兄弟和它们相比，优势是什么？

张新刚：首先我作为创始人本身是骑行爱好者，理解消费者需要什么，因此研发设计都能本着解决消费者痛点出发。大多数品牌也会推出一些装备配件，但可选择面较少，往往只推一两款来满足市场的部分需求，但我们会推同一类产品很多SKU，来满足不同消费者细分的个性化需求。我们产品线的丰富度远高于他们，选择面更广。

第二点，我们秉承的是平价精品理念。从原创设计到生产制造，我们自己从源头把控。消费者一开始可能对我们品牌没有太多的感知，觉得就是一个普通的品牌。但真的买到、使用过后，会觉得物超所值。这会带来很好的口碑效应。尤其在海外，我们是靠口碑把这个品牌做起来的。等消费者两三年使用下来，会发现产品远超期望，因此会信任这个品牌，那下次有其他需要的时候也会再来，信任是会传递的。

天下网商：有什么代表产品，可以体现你刚才说的这种特点？

张新刚：举一个最简单的手套的例子。一般来讲，你去买大牌的手套，可能200块左右一双。我们的主流价位在五六十块。但有些大牌也是工厂代工的，从原材料来讲，包括布料、一些小配饰等，其实是一样的。

再说设计，消费者用起来比较舒服的一双手套需要配备哪些基础要点，我们在设计中都会重点去抓；另外，对男性女性不同手型的把握，欧美跟国内不同体型的差异化方面，我们都会抓到。包括尺码，大牌可能只做M、L、X三个码，我们可能会从XS、S到XXL把尺码都做齐全。

很多骑行用品，像手套这些都是易耗品，两三个月可能就要更换了，因为出汗或者是使用过程中，万一摔跤就很容易磨损。那我们店的产品也是比较适合两三个月或者四五个月更换的频率的。

天下网商：店里有一个产品，一个带护目镜的头盔，这背后有什么样的设计考虑？

张新刚：这个产品已经上线好几年了，一直卖得非常好。因为国内近视人群还是蛮多的，他们出去骑车的时候会遇到一个困难，就是如果碰上阳光很大的天气，那要戴墨镜和近视眼镜两副眼镜。如果头盔有护目镜，在骑的过程中，戴着近视眼镜再透过外面的一层护目镜，整个光线也相当于戴了墨镜。另外，骑车的时风比较大，有护目镜的话，虫子、沙子就不会飞到眼睛里。

这是一个比较简单的功能，用的时候就把它放往下放，刚好挡住整个眼镜。不用的时候就贴在头盔上。一个很小巧的设计，但解决了近视人群很大的痛点，当然非近视人群也适用。

天下网商：但我没看到别的品牌在做这个产品？尤其大牌没见过。

张新刚：对，很多欧美品牌不会做，因为海外近视人群较少。他们一般白天出去骑行肯定就直接戴墨镜了，所以他们不需要这样的功能。

做俱乐部两年盈利，入局跨境电商

天下网商：你是先开了线下实体店，然后又建了骑行俱乐部，放到现在来讲，就是“私域”和“圈层”。当时在2005年，你是怎么把俱乐部办起来的？

张新刚：最早，我是通过QQ群、BBS慢慢把这个私域给建起来了。第一次活动的时候，我印象很深，是2006年的元旦，那时天气还是比较冷的。我组织的一个活动是要到一个水库去骑行，那里风景不错，而且有农家乐。义乌出发，大概骑行来回60公里。

招募帖发出去以后，其实我很担心没什么人来参加。因为天气比较冷，所以我把自己的朋友也拉了进来。有人感兴趣加了我QQ，会来问我一些问题，我就跟他们说，这里既提供车子又提供装备，只要人过来参加就好，努力消除他们的疑虑。甚至在出发前，六点钟我就起来打电话，叫他们起床，帮买好早饭，我担心他们不来。那天，最终还是来了10个人，加上我11个人，我们就算是顺利地组织了第一次骑行活动。结束后，我帮每个人都拍了漂亮的照片，还写了一篇旅游总结，算是游记发布到论坛上。这个其实就是最早的宣传手段。

那时候，这种户外活动比较少，第一次活动的成功吸引到了很多人。有了第一次活动，第二次组织活动相对就容易了。原来参加过的第一批人，也带了他的朋友来参加。其实就是这么从一个变成两个，两个变成四个的扩散效应。

俱乐部，我觉得是做得比较成功的。半年时间，我们俱乐部就发展了几百个会员。这几百个会员大多数会向我来买车，其实带动的相关消费是比较高的。两年时间，我就把开店借的债解决了。

天下网商：线下实体做得不错，是怎么想要做线上的？

张新刚：因为我自己学的专业也是国际贸易，其实我最早是想做外贸的，因为在义乌本身天然就有这个环境，包括那时候义乌国际商贸城，其实都有外贸的氛围。本来我自己是规划去国际商贸城那边搞个摊位做外贸的，但后来想想这种做法我不大喜欢，总是欠债。义乌很多外贸都是欠债生意，我是不大喜欢这种生意的。

天下网商：怎么理解这个“欠债生意”？

张新刚：义乌当时有很多海外采购办事处，向商家采购的时候，是不付定金也不付货款的。你先把货送到他的仓库，两个月或者一个月再给你结货款。所以，以前义乌经常有很多外贸公司跑路，货款就收不回来，这个生意很不健康，风险太大了。

天下网商：后来怎么去做跨境电商了？

张新刚：我觉得我还是不能困在这个店里，就去做电商。那时候也想做内销电商。但又觉得做内销电商竞争很激烈，自己太晚了，会有这种感觉。当然现在去看还早。

我觉得做跨境电商是比较好的一个差异化竞争的路。我大学同学也喜欢自行车，那时候已经在eBay上卖，但只是当做一种兴趣爱好。我就跑到杭州，劝他把这个当成一项事业做，把他说动了，他就跟着我从杭州跑到义乌一起创业。

我们起步平台就是eBay，把我们自己行业内的一些供应商资源用起来，摆到平台上去卖，一开始的创业模式是比较简单的。

撞上国内第一波“骑行热”

天下网商：从2010年开始做跨境电商，后来怎么看到国内的机会？

张新刚：2012年，国内就开始出现骑行热趋势。我们在海外已经做了一段时间，其实也有很多成熟的产品，这些产品我们觉得国内也是适合卖的。所以在2012年，我们就注册了天猫店，开始做国内销售。到了2013年，整个自行车行业供不应求，卖得非常好。因为抓住了行业这一波机会，我们也跟着爆发了。

天下网商：2013年，骑行热是因为什么起来的？

张新刚：可能整个经济水平也达到这个层级了，每年也开始流行各种运动，比如，突然就马拉松火热了、爬山露营火热了……那时候可能刚好轮到骑行开始火热。自行车那一年是真的非常火热，跟今年的热度差不多。

因为报不上“双11”，决定做自有品牌

天下网商：从代理品牌到创立品牌，中间的契机是什么？

张新刚：以前国内市场我们基本上是忽略的，就是开个淘宝店清库存。2012开了天猫店以后，就开始认真做内销了。2013年就内销快速起来，但因为那时我们一直是做代理品牌，所以叫专营店。

我们发现，想报名参加双11，报不上去。因为品牌有严格要求，不能打折卖。双11是必须打折的，不打折就无法参加活动，达不到流量要求。这个让我们很尴尬，因为双11是非常大的一个活动，只有赶上这一波，整个店铺成绩才会往上提。双11都参加不了，这对我们做内销是很大的一个限制。而且那时行情太好了，我们经常断货。品牌供应商自己也没有完整的一个备货计划，他们一断货，就导致我们断货，这个就严重影响到我们销量的增长。

我们就痛定思痛，要不要做战略转型，从代理品牌往自有品牌转。确实也下了很大的决心，觉得这条路很难。那时候觉得做品牌是非常高大上的一个事情，要花很大的资本跟人力去做，但又觉得这个事情必须去做，那就开始做吧。所以，我们在2013年下半年开始做自有品牌。

天下网商：在做自有品牌的过程中，怎么解决供应链问题？

张新刚：我们的供应链基本上以国内为主。国内主要自行车供应链集中在长三角、珠三角，包括天津等地。开始做自有品牌后，最早是通过自己在行业多年的人脉关系，找工厂合作，从小订单开始跟工厂配合。到2015年，我们觉得供应链还是要深度合作，就在2015年7月入股了一家合作得比较好的工厂，跟他们深度绑定。

那时候很多人劝我说，工厂别碰，投入不可控，而且管理各方面都太难，赚钱也很难。但我觉得，既然要做品牌，那品牌的立足点还是在于产品。好产品真正的源头还是在工厂，如果能在工厂端做布局发力的话，那品牌未来的成长性肯定是有保障的。

海外公司被骗700万，坚持把服务布局全球

天下网商：一路走来，有没有踩过什么坑，遇到过什么比较痛苦的事情？

张新刚：我们做跨境电商服务一直是难题，你会发现卖货容易服务难。因为当消费者拿到货以后，他要退换货、要维修。海外消费者要跟国内的客服联系，要把货发回国内，那这个时间拉得很长，沟通又很困难。

天下网商：你们怎么解决这个问题？

张新刚：我们服务占比较高，一些零部件还有安装匹配的问题，所以一直在思考怎么样把服务做好。最终我们在2015年下定决心，在海外建立本土化公司做服务。所以2015年开始，我们就在德国、日本，到后面美国，到澳大利亚，都设立了分公司，在那边设了海外仓，招募了当地的一些团队，做售后、仓储配送、当地的市场推广。

我们自己跑到海外去做分公司是不现实的。所以我们的策略是在当地招合伙人，我们来控股，他来参与。在德国的时候，我通过朋友认识一名华裔，他在那边做海外仓，愿意来合伙，基于朋友的信任就开始干了。我们2015年注册了德国公司，把钱投进去，把资源投进去，我们对他很信任，全程是让他一个人在操盘海外分公司。

到2018年就发现他完全是个骗子，把公司的这些钱通过各种名义打到个人账户上，其实就等于乱报销，或者就是左手划右手。

天下网商：被骗了多少钱？

张新刚：100万欧元左右（约合人民币787万元）。后来我们开始跟他打官司，德国打官司又很慢，有个官司到现在还没打完。2019年开始，我跑到德国待了一个多月，重新注册公司，重新招募团队。

天下网商：你们在海外的服务还是坚定在做？

张新刚：虽然被骗了，但这个事情我们觉得是做对了。还是要做本土化服务，要做海外仓快速反应。我们自己开始干以后，还是发展很顺畅的，还把之前的亏损也都赚回来了。而且我们在欧洲市场也都很合规，不用担心像亚马逊封账号、欧盟来查税等。因为我们很早就在布局，倒逼我们前端去改变。所以我们整个品牌在欧洲的消费者认同感就会比较强。

“短视频是黄金机会”

天下网商：我作为一个用户去看洛克兄弟，最开始觉得它是个白牌，体验过后是认知得到它的品牌感的。在国内市场，接下来打算怎么做品牌？

张新刚：以前我们为什么不愿意去做主动营销的事情，很大原因是投入太大。以前营销渠道主要是主流媒体，像电视台、电梯广告、报纸广告等，那一投费用是不少的，而且要投也不是一个月就行了，可能是持续半年、一年，这个投入是很大的。我们走平价精品这个路线，利润是没有预留这块营销费用的。

但这两年，是一个做品牌的黄金机会。因为短视频可以用相对可控的成本来做品牌的传播曝光。我们目前主要聚焦于内容创作，骑行行业本身自带很多内容，尤其是女性用户的加入，以前可能10个人里面只有两三个女性用户，现在接近半数了。

天下网商：骑行是各个内容平台上的爆款，你们目前做得怎么样？

张新刚：全渠道发布内容，我们积累了100多万粉丝，矩阵账号一周的播放量达到数千万。这几千万的播放量，不像以前去打广告，虽然一两个亿的人看了，但真正有效客群就几百万。现在几千万的播放量，有效客群可能会达到50%。

天下网商：所有的内容平台算法都跟圈层、人群相关，现在里面一定有个标签叫“骑行”，基本上平台已经帮你筛了一部分人了。

张新刚：所以我们不断创造新的内容、好的内容，我们的粉丝群体或是潜在的消费群体，会一直刷到这些内容。有些是新品广告，有些可能是文化内容，有些是我们自己组织的活动、一些好玩的事情。

消费者通过一两个月，甚至一年多的潜移默化，对我们品牌的认知感就会更强，会觉得这个品牌我很熟悉。那这时他再去买的时候，犹豫感就会少很多，就不会觉得是个白牌。

天下网商：现在整个内容团队有多少人？

张新刚：有30多人，国内电商团队100多人，我们公司一共有400人左右。

国内电商淘系占三分之一，只做自播、不做达播

天下网商：目前整个品牌毛利大概有多少？

张新刚：平均毛利20%。

天下网商：这个毛利还是比较低的，能支撑你去网红达人的直播间带货吗？

张新刚：不支持。我们都是自播的，没有进过达人直播间。

天下网商：除了盈利不够支撑，还有什么原因？

张新刚：还有就是我们还是相对专业的产品，不是普通人群会买的。大多数网红直播间，客群比较大众，不是我们的目标群体。达人除非他自己也是很深度骑行的玩家，否则很难对我们的产品有深入的理解。

天下网商：你们现在流量结构怎么样？

张新刚：整个销量来讲，其实最大还是商品搜索，来自智能搜索；第二块是短视频；第三块才是店播。我们不是通过店播卖掉，很多时候还是通过智能搜索卖掉的。抖音上对于品牌传播有潜移默化的作用。消费者记住我们品牌后，就会通过品牌来搜索、购买。

天下网商：现在国内电商渠道大致占比如何？

张新刚：淘系占三分之一，剩下三分之二有很多平台，京东、拼多多、抖音、快手、小红书等。

“平台只会越来越卷”

天下网商：海外平台是怎么选择的？布局最大的是哪个平台？

张新刚：最早我们从eBay起家，后面做的第二个平台是速卖通。我们也是速卖通最早的创业品牌，速卖通上骑行品类也是跟我们一起建立起来的。

后面开始做亚马逊，再做像Lazada、shopee、韩国Coupang，日本的乐天，欧洲很多本土平台其实我们都有在做，包括现在的独立站。

主流平台我们都会尝试去做，只要能给公司带来一定的销量跟利润。我们对平台没有特别的选择性，只要合适我们都会去做。目前，海外单一平台最大还是亚马逊。

天下网商：这两年海外平台变化、竞争加剧，对你来说有什么新的机会吗？

张新刚：我自己的感觉是平台只会越来越卷。像最近全托管模式的兴起，其实把价格，至少白牌产品的价格是卷到最低的，可能只能跟厂家深度合作的商家才会有点利润。小的卖家压力很大，流量价格也会刷得很高。所以如果在平台上做，你要不就往上走做品牌卖家，要不就往供应链走做工厂商。平台那边要货还是要找工厂，工厂有定价权。但如果只是普通搬运工模式的话不大可行了，中间商很难生存。

“二次创业”做整车，定位更专业版的“迪卡侬”

天下网商：洛克兄弟接下来也要去做整车吗？

张新刚：我们今年已经开始在研发了，明年应该会推出我们自己的整车。我们会在全球市场开出线下的专卖店，计划在日本、德国、美国、澳大利亚四个国家开出旗舰店，国内像杭州、义乌也会开出旗舰店。

天下网商：整车对标的可能是哪个类型的品牌？

张新刚：定位还是平价精品，走的可能是类似小米的模式，不会去追求暴利。但我们希望产品是有设计感的，是有一些差异化功能的。包括未来售前售后服务，也能满足消费者需求。我们其实也不想去对标，至少就定位来讲，可能像是缩小版的迪卡侬模式。但会比迪卡侬做的专业度高一点，选择丰富度会更大一点。

天下网商：很多整车品牌做零配件相当于从“高维打低维”，我们的路径相当于是相反的，这样做会更困难吗？你打算怎么让品牌立住？

张新刚：对，从产品开发来讲，整车跟装备配件是两条线。相对来讲，整车厂商去开发装备配件会容易点，因为他们已经拥有了渠道，也拥有了品牌知名度，很多时候品牌的这种辐射是比较容易做到的。因为你买了一两万的自行车，再买它可能几百块钱的装备，自然而然就能承接下去，这个方式肯定是比较好的。

但我们属于后进者，一开始我们肯定也没能力做整车，装备配件让我们积累了第一桶金，也积累了第一批品牌消费者。我们的消费者对品牌是有一定的信任感，这是我们做任何事情的一个基础。第二，就是我自己来讲，包括我们公司团队，之前在整车方面是有基因的。因为我们最早就是做实体店、骑行俱乐部，所以我们对自行车行业、对车本身是非常懂的。

之前很多人都很奇怪地问我，为什么我不去做整车？很多人觉得我做整车是很合适，但我们一直没做，也是因为我自己太了解这个行业，对做整车的敬畏感是比较强的。我觉得如果自己没有做好充足准备，可能会对不起消费者对我的信任，推出整车如果达不到期望值，那就不如不做。

现在我为什么开始做整车？自己慢慢地已经准备好了。从设计研发实力到供应链的资源，包括国内外的渠道资源，已经在各方面都储备得差不多了。我们现在通过一整年时间在储备整车研发的人才。今年5月份我们就已推出了一些整车的样品，到现在还在做产品的一轮两轮的打样，将产品继续打磨。我们对于做整车，像“二次创业”一样地在对待。