“今年上半年，我们猛然意识到，要赶紧抢占内容这一流量赛道了。”New Balance天猫内容营销负责人杨力感慨。

在运动户外赛道，New Balance对内容化的感知算得上敏锐，2022年天猫618大促期间，品牌已经开始布局短视频种草，很快就获得了先入优势。但当时仍是偏试水的状态，主要跟着平台的步调走。

今年开年，随着淘宝大力推进内容化，加之户外运动风潮流行，不少品牌纷纷加码内容，或是拍摄运动穿搭Vlog、或是做产品测评短视频，运动户外行业的内容丰富度越来越高。

“New Balance在淘宝的内容化，也经历了从被动到主动的转变。”杨力介绍，品牌开始在“Clean Fit”“Urbancore”“美式复古”等风格趋势上挖掘，创作热点内容。在刚刚过去的双11，较去年同期New Balance官方旗舰店达人内容引导访客人数提升515%，成交转化及ROI（投入回报比）大幅提升。

New Balance并非个例。探路者天猫渠道经理姜帅坦言，如今，流量逻辑变了——单纯的静态图文卖货，已经难以满足消费者的需求，如今，短视频短平快的节奏和结构化的表达，能给用户更直观的感受，从而加速购买决策。

“淘宝用户时长、活跃用户、购买用户的增长，坚定了我们会在内容化上持续加大投入。”11月中旬，淘天CEO戴珊在最新财报电话会上公开表态。作为价格力、直播、私域、内容化和本地零售五大战略中重要的一役，淘宝小步快跑进入全面化内容时代。

更多商家正在通过内容化更好地种草，推动生意增长。站在商家角度，做内容远不止“拍个视频”那样简单，怎么做内容？让谁做内容？怎么利用做好的内容带来实际的增长，而非花钱凑热闹？这些都是内容化中浪潮中，品牌不得不正视的问题。

《天下网商》对话了两位运动户外商家，这几个处在不同阶段的品牌，通过差异化的手段拉动内容供给，打开了新的增长空间。

New Balance：一条视频拿下200多万成交额，达人种草打造爆款内容

屏幕前，一位帅气的男博主快速换装，先是一套浅灰色羽绒服搭配直筒裤，随性舒适，然后又是一身棕色内装搭配拼色羽绒服，时髦又不失高级。他不断摆出各种姿势，对着镜头展示。

多套冬季穿搭，辅以轻松明快的音乐，今年双11，New Balance与博主“小王是单眼皮”的一条视频合作火了。这条一分多钟的视频，为品牌斩获了超200万成交额，ROI产出高达200+。

时间拉回2022年5月，与逛逛博主“蔡妮妮nini”的首次合作视频，便成了平台爆款，这也让New Balance看到了达人种草的巨大潜力。自此，在淘内达人合作业务上，品牌投入力度逐年增大。

“New Balance在站内做了更全面的内容布局，在达人视频、自制视频、买家秀和直播切片四个部分中，达人内容侧重的是前期的蓄水和种草，我们希望可以找到从种草到转化成交闭环的最优解。”杨力谈起了达人合作在淘内内容产出的整体定位。

今年5月，紧跟着“City walk”“骑行”“跑步”“露营”等热点，New Balance开始主动与达人、平台联合共创，玩出了更多内容新花样。

在广泛寻求淘宝达人合作的过程中，品牌沉淀下了相应的方法论：第一、会着重观察看达人整体调性与品牌的适配度，达人出品的内容质量，包括画面清晰度、色调、视频剪辑节奏，以及产品讲解等，都是品牌考量的重要维度；第二、参考达人过往作品与消费者的互动率，在一定程度上，互动率代表了传播效果；第三、根据主推产品的推广方向，比如推广跑步鞋产品，品牌会倾向于找专业跑步领域达人做测评，服装则会给到垂类穿搭达人。

今年7月，在一次“多巴胺”主题的内容中，New Balance意外发掘了跨圈层合作的潜力。“当时我们根据季节性热点推广产品，和一位美妆博主合作，没想到多样的达人类型，吸引了美妆圈层的关注，帮助我们增加了新品的曝光和消费时长。”杨力告诉《天下网商》。

在双11期间，New Balance开始根据货品和内容营销场景进行“破圈”尝试和达人矩阵配比优化。例如，高比例投放更贴合品牌粉丝人群的穿搭达人，美妆达人与运动达人的合作比重逐渐增长，同时侧重于人群拓展以及成交转化的带货内容。

在内容上，品牌着重通过好物分享、开箱测评、穿搭分享，在创作时会加入一些当下热度关键词，比如“夏日多巴胺”“秋冬美拉德”等，激发用户更高的购买欲。

目前，短视频内容已成为New Balance淘内获取免费流量的重要板块。

据介绍，在品牌内容化的道路上，达人内容和自制内容将会是品牌下一阶段重点发力板块，同时，品牌会通过AIGC以及直播切片生产基础的内容，提升微详情覆盖率。

探路者：发力好物体验，低成本撬动内容供给

短视频种草热度持续上升，探路者同样开始积极拥抱淘宝内容化。

“此前，我们对于内容的重视程度没那么高，今年处于努力追赶的阶段。”姜帅告诉《天下网商》，从今年下半年，探路者做了较大的调整，探索从图文到短视频的重心转移。

但短视频化，很难一蹴而就。相比于一些头部商家，探路者依然处于内容“提质提量”的阶段，相较于图文，短视频相对成本偏高，且制作周期长，同时需要根据热点话题实时调整内容方向，对新试水的商家来说，挑战不小。

转变发生在今年10月。希望用低成本撬动更多内容供给的探路者，逐渐发现了好物合作体验板块的巨大潜力。

“今年10月，我们开始加入好物体验模块，通过投放产品，吸引一些商业化指数以及履约率较高的达人主动申请，用更为灵活的方式帮助品牌最快的产出内容，在整个内容数量和成本管控上有很大的跃升。”姜帅介绍。

相较于品牌自主采买内容，博主的种草能力、商业化能力更突出，大都会有具体场景，比如去户外露营、或者展示穿搭场景，能给到探路者很好的内容补充。例如，在与运动博主“EdwardChiang”的合作中，达人身着探路者的服饰出现在一些户外运动场景中，通过骑行、跑步等表现产品的功能性、科技性，进行产品种草。

在好物体验过程中，探路者在偶然间发掘了亲子赛道类目的潜力，触达到新的人群圈层。在后台，除了户外、运动垂类博主，还有较多母婴博主主动申请产品试用。

“品牌的男性用户居多，探路者虽然有童装，但占比并不高，我们此前的确没有尝试过母婴达人的合作，最开始也是抱着怀疑的态度。”姜帅讲述，令人意外的是，母婴博主产出的亲子内容、家庭出游Vlog，很好地丰富了探路者产品的应用场景，从带货维度看，成交额甚至不逊色于垂类达人。

从起步到现在，好物体验内容占全店内容的30%，双11期间，为品牌增加了近百万销售额，同时实现了跨圈层拉新，年轻女性用户和母婴人群有较高增长。

通过货值置换优质内容带来成本可控的种草效果，对于品牌商家参与淘宝内容赛道来说，是一个相对优质的路径。据品牌介绍，探路者旗舰店内容访客同比增长406%，预计接下来好物体验种草内容将会占到50%，品牌同样会借鉴优质内容，指导店铺自产内容的方向。

在淘宝做这些，本身就离消费更近，商家可以通过不同的短视频策略和内容产出方式，把消费者从种草到转化的路径打通。

在淘宝中，越来越多的商家，正在通过短视频内容定义生意的“新玩法”，找到最适合自己的路径，发现生意的更多可能性。

多举措并行之下，淘宝内容生态焕发出新的活力。双11数据显示，淘宝短视频观看用户同比增长142%，观看时长同比增长439%，商家日均发布短视频数量同比增长238%，31个品牌在淘宝实现年种草成交金额过亿。

这也证明，内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源。

双11后，淘天集团对内容化的投入力度仍在加大。未来，平台还将通过推进全面内容化，实现品牌和用户之间的双向奔赴，无论是国际化品牌、头部品牌，还是新试水内容化的品牌，都能迎来新的红利和增长机会。