受强冷空气影响，中国多地气温出现“断崖式”下跌，不少人开始嘀咕：这下羽绒服品牌又得大卖了。

10月31日晚8时，天猫双11第一波开卖，女装男装齐齐卖爆。其中波司登的易烊千玺同款连帽羽绒服开售4小时成交额突破千万，品牌成交额快速破亿。截至目前，波司登已拿下天猫双11第一阶段（10月31日-11月3日）服饰时尚店铺销售榜第二。

作为一家经营47年的国货品牌，波司登有它的成功范式：持续深耕产品，成为国货羽绒服的“代名词”；快速适应环境，找到出圈方式；与年轻人交朋友。

在运营策略上，波司登十分重视私域，是较早一批精细化运营会员的品牌。持续积累以会员、粉丝、老客为代表的店铺人群资产，也成就了品牌的一次次爆发。在2022/23财年里，波司登在天猫等平台新增会员357万，其中30岁以下的年轻消费者增长迅猛。

除了波司登，还有更多的品牌在今年天猫双11释放着私域红利。

截至11月1日24时，淘宝天猫平台商家的品牌会员成交额破亿品牌数首破百家，相比去年同期获得两位数增长。服饰、消费电子、生鲜在内的多个主要行业会员成交额保持两位数增长，部分行业同比增长在30%以上。

淘天集团首席执行官戴珊在今年天猫双11商家大会上表示，淘宝天猫拥有全中国规模最大的高质量消费用户，淘宝天猫“不仅会致力于引入更多的用户，还会留存他们，更会把这些用户资产从公域引入每个商家的私域”，让商家生意保持长线增长。

与用户深度沟通，挖掘消费趋势拓品

与用户深度沟通，让波司登能时刻感知市场的冷暖。截至2023年3月31日，波司登实现该财年营收167.74亿元，同比上升3.5%。将一件羽绒衣卖到百亿，他们如何做到？

产品始终是波司登的核心竞争力。今年，波司登围绕户外、商务、时尚、休闲四大核心场景拓展产品。

一方面，消费端对于羽绒衣的核心诉求是保暖，但洞察年轻人，会发现他们的对羽绒衣的诉求还包括科技感和功能性。

另一方面，场景化穿着也是年轻人考虑的点，例如这件羽绒衣是否能满足她参加一场时尚聚会的需求。“我们会做一些时尚类的产品，包括一些跨品类的融合。”波司登天猫业务负责人Stella说，他们推出过风衣羽绒服、卫衣羽绒服，将羽绒服与大众男女装品类融合，这是目前消费者接受度较高的系列产品。

围绕户外场景，波司登陆续推出极寒系列和冲锋衣系列款，这也是品牌销售成绩最好的部分。小红书上，有不少年轻人穿上波司登的冲锋羽绒衣登山、露营。这两年冲锋衣大火，逐渐成为年轻人的一大新消费趋势，波司登迅速发现、改良产品，并推出市场。

与此同时，气候的变化也直接影响到羽绒衣品类的产品线改革。轻薄羽绒衣成为未来的一大趋势品。10月米兰时装周上，波司登品牌代言人谷爱凌身穿全新轻薄羽绒服，为中国服装品牌登台走秀。在配色上，波司登还会运用芭比粉、多巴胺、美拉德等当下年轻人喜爱的配色来增加羽绒衣的时尚度。

有消费者说，这几年波司登羽绒服越来越时尚，占据了她冬天的衣柜。在很多人看来，波司登变得越来越“懂你”。这一切都离不开品牌持续与消费者沟通，无论通过三千多家线下门店的导购，还是直播间的窗口，通过与消费者对话，波司登用私域运营帮助品牌快速掌握消费趋势，出对的品，保住回头客、拓出新客。

先人一步，用私域在天猫深耕会员

在距离消费者最近的电商消费平台中，波司登在天猫有一套私域的核心打法。

作为一家在天猫开店超过15年的品牌，波司登的旗舰店里藏着不少细节。其中之一是他们会每周更新南北方的最低气温，为消费者做保暖推荐。这些店铺私域运营的工具，通过“插件”的形式嵌入在商家的天猫店铺中，为他们的私域运营提供助力。

波司登是天猫最早一批做私域运营的商家，目前他们的天猫旗舰店粉丝超过3200万。“我们最重视的是会员。”Stella表示，私域运营最重要的一环就是服务、运营会员，在运营会员中，波司登看中三个指标，即拉新、活跃人数和购买转化，以此判断他们的运营策略是否有效。

财报显示，2022/23财年波司登品牌在天猫及其他平台新增会员357万人，同时30岁以下年轻消费者占比较去年同期有明显增长。私域运营成效显著。

具体来看，波司登会做线上线下会员的打通，会员一体化、权益共享，其中包含等级礼物、生日优享、家庭优享。天猫上，波司登建立了专属的成长体系，不同层级的会员享受的权益不同，例如新会员能享受到无门槛礼券、生日双倍积分和专属客服的服务。

在天猫，波司登的会员还能享受到更破次元的体验。例如“元宇宙养成”玩法，用户在入会后可以设置自己的专属形象，搭配衣服，类似淘宝人生的换装游戏。波司登用元宇宙唤醒Z世代人群的购物欲。

日常运营中，波司登会有会员抽签、挑战计划等玩法，双11期间，波司登还新增了会员0元抽定制咖啡杯、积分膨胀秒杀等，持续为会员送去新鲜感。

对于召回休眠会员，波司登会分层运营，根据不同等级定制专属短信；在人群上他们还会增加细分维度，例如价格易感人群和价格不易感人群，对价格不易感人群，他们不会发纯促销短信，而是通过利益点驱动会员打开。

私域为波司登打开了一个切口，也成为品牌GMV攀升的关键。除了波司登，大批商家通过私域迎来销售额的暴涨和以会员、粉丝、老客为代表的商家店铺资产的爆发。

截至11月1日24点，淘宝天猫全平台商家会员人群规模同比增长38.5％；其中，会员规模破千万的商家数量同样再创新高。在天猫双11大促期间，通过粉丝挑战赛与入会立减等私域玩法，淘宝天猫正帮助商家实现店铺人群资产的快速规模化增长。

包括会员粉丝老客在内的私域人群运营，已经成为今年双11期间商家的重要发展红利。此前，淘宝天猫方面表示，双11期间，淘宝天猫将通过免费商家私域工具、老客回访倾斜等5大举措，为商家提供更多免费工具与粉丝、老客、会员的曝光机会,帮助商家通过私域运营提升复购、获得更多订单。

“在天猫做私域最大的优势之一是流量的优势，它有相当大的用户基础跟流量支持，在天猫上可以有更多途径找到精准人群、快速拉新，积累潜在会员。”Stella表示，天猫上人群分析系统比较完善，能给品牌提供较为准确的用户画像和数据标签，让品牌做个性化运营，“对于像波司登这样相对高客单的品牌，我们更需要精准人群的匹配，天猫的产品能帮我们实现。”