2023年“双11”正在火热进行。

10月31日20点，今年天猫双11第一波售卖正式开始，各大商家和品牌的战斗力已然凸显。

伴随着消费复苏的势头，平台和商家围绕全网低价、营销创新和用户体验等方面打响争夺战，从直播间到货品源头产业带，都沉浸在这一全年最大促销节日的氛围之中。

双11第一波开售战况如何？昨天（10月31日）晚上，《天下网商》第一时间前往阿里巴巴西溪园区商家作战室、直播间、商家产业带等地，在现场一探究竟。

园区作战室，多了“新面孔”

“破千万了，敲鼓！”10月31日20点，天猫双11开售，随即就有一阵阵鼓点声和欢呼声从阿里巴巴西溪园区品牌作战室传来。“坐等破亿！”这时，又有人放出了豪言。

当天一大早，就有30多家消电行业商家就“入驻”阿里巴巴西溪园区A区5号楼的会议室。此时，整层楼已经被装点一新：会议室被赋予了“作战室”的称号，墙上挂横幅口号，门口或桌上要摆上寓意销售“大卖”的大麦花篮、定胜糕、红罐可乐、金罐红牛等装饰和饮料，仪式感满满。

“作战室”的说法，最早可以追溯至2019年的天猫双11，当时阿里巴巴邀请了全球各地的“商家千人团”来杭州见证大促高峰,彼时A区5号楼也成为了“双11全球狂欢节”的全球百大品牌集聚地。

时隔3年，天猫消电行业再次选择在一年一度的双11，为商家开设“品牌作战室”。

品牌作战室现场

当天下午13点30分，“炒气氛”活动就拉开帷幕，在背景墙、横幅、气球等气氛组道具加持下，商家们陆续喊出“大卖”的口号，给接下来的“作战”打气。这是一场长久战，咖啡机品牌德龙特地把机器和豆子搬到了公区，现场给大家制作咖啡——在走访作战室的过程中，许多商家向《天下网商》表示，团队会在作战室待到凌晨。

值得一提的是，今年天猫双11作战室里还多了不少“新面孔”。

九阳是此次活动的新客人，为此品牌组织了包括品牌、营销等多个部门的8人团队来现场感受气氛。今年双11，九阳的小家电新品进一步打开了市场空间，“我们希望通过大促去更好地推广产品、拓展客群，让大家提到九阳，不只想到豆浆机、破壁机，还有空气炸锅、电饭煲等优势产品。”九阳天猫渠道营销负责人刘恒婷说，“从预售来看，双11期间九阳主打太空系列的新产品销售额已经达到了千万元级；今晚天猫双11启动后，像破壁机、空气炸锅等产品，我们都希望去争取细分领域的第一。”

在大促期间上新和打爆品的不止九阳，备受年轻人青睐的耳机品牌Bose也在主推单价2000元以上、造型配色时尚的新款头戴式耳机与无线降噪入耳式耳机。

10月初，Bose刚刚在外滩举办了2023年度的新品线下发布，此次借着双11大促，品牌又把新品营销的阵地搬到了线上。

“Bose除了追求GMV的增长，也重视用户的体验与反馈，双11对我们来说也是积累人群资产的过程。”今年耳机也是天猫渠道上的热门品类，品牌天猫渠道负责人Justin表示，Bose在平台双11大促期间的销售预计同比增速可达40%。

当天，消电行业中不少电竞领域“销冠”“头部玩家”，也参与到了这场气氛十足的“作战室大集会”。对于他们来说，市场的气氛已然烘托到位——杭州亚运会之后，年轻人对电竞的关注热度持续暴涨，特别是王者荣耀为中国拿下今年亚运会电竞项目首块金牌后，天猫平台上主打游戏功能的手机、手游配套设备的热度随之高涨。

在这股风潮下，手机科技潮牌真我realme提出要与更多的年轻人“玩”在一起。此前，品牌曾联动重庆狼队（王者荣耀项目参赛队）举办过水友赛、明星表演赛等活动；而在今年天猫双11期间，与往年相比真我realme在店播方面进一步加大了投入。

“我们一般是早上9点播到凌晨2点，基本每15到30分钟会派发免单、半价和免定金的福利，同时吸引观众和消费者加入我们的会员体系，形成更好的转化。”真我realme天猫渠道相关负责人刘添谈到。

商家奋战季

在园区品牌作战室之外，还有千万备战双11的商家，正在灯火通明、全员待命的公司里，冲击一年中最关键的时刻。

“今年双11的目标是完成1000万！”深圳女装商家Mix Selection告诉《天下网商》，正式开卖不到5小时，公司布置了红红火火的气球、鼓舞气势的贴纸和摆件，为双11增添了十足的气氛。预计运营和直播团队奋战到至少凌晨一两点，行政伙伴还准备了零食、餐品补给，放满了一大桌子。

Mix Selection双11开售公司现场

近年来，新中式成为服饰的一大趋势风格，备受年轻人喜爱，Mix Selection也抓住了中式风格女装的风口。“倾城”美利奴羊毛料新中式旗袍、“绮梦”新中式连衣裙等款式成为了今年双11的爆款。

晚上20点开售后，Mix Selection战绩不俗，30分钟成交额超过100万，首小时销售4000件，同比增长50%。

婴童洗护品牌戴可思，在杭州的百余人电商团队也在开售当天全员待命。

晚18点30分，距离第一波成交还有90分钟，戴可思的活动教室就响起了动感音乐，直接点燃了大家的热情，这是行政部门特意为全司同事准备的“赛前热身活动”，有甜品有游戏，主打一个“放松”。

戴可思双11开售活动现场

“希望好运也能带给团队。”入职公司刚满一年的汪林波，第一次参加活动，就拿到了榴莲大奖，非常高兴。他目前负责戴可思的一些直播业务，“今年有了一些新营销动作，压力确实有一些，但这样不容易懈怠，状态更好。”

同一时间，戴可思创始人张晓军刚处理完无锡工厂的事务，就往杭州公司赶。

20点25分，刚走进公司，他就瞄了一眼电视机大屏。大屏连接着生意参谋后台，实时滚动着天猫渠道的销售数据，以及赛道选手们的排名。“1000万，比预期好很多。”

在他看来，这波销量“还挺稳的”。今年双11期间，戴可思选择了与超头合作，进了两次李佳琦直播间，分别是25号生活节和28号母婴节。超头的带货力，为销量爆发带来了一些确定性，“更重要的是品牌力持续沉淀，获得了更多合作伙伴的支持。加上护肤人群的忠诚度很高，产品没有出过质量问题，就有了这样的成绩。”

“很多准妈妈会在大促的时候买单价高的产品，比如童车之类的，而戴可思客单价不高，日销就很不错了。”面对不断增长的数字，张晓军的心态平和。

“今年的战略，不在乎排名，只按照品牌自己的节奏发展。”张晓军坦言，“我们希望做出能一代代用下去的经典产品，所以没有加入到行业内卷的节奏中去。”

据戴可思发布的最新战报，今年双11戴可思销售70分钟成交额超过去年全天，开售1小时，戴可思旗舰店成交额同比增长45%。

直播间火力全开

各大直播间，无疑是当晚最热的成交场。

双11开售日，淘宝直播间集体切换补尾款、凑单日主题。

李佳琦直播间超1000万人蹲守。针对双11直播间付尾款问题，李佳琦还在10点半特意开了“小课堂”。直播间叠加双11，场面更为火爆。李佳琦提醒粉丝，直播间现货需要速度抢。

“还在想怎么拼单，结果已经没货了！”“珀莱雅完全加不了货，店铺已经是空空的。”“美妆券已经全部领完，不好意思啦”……卖力的吆喝下，主播的嗓音也喊哑了。

东方甄选超1000万人在线 。主播轮番上阵接力。直播间不断滚动提示信息，“满减活动开启，就在今晚8点”。评论区不断飘过，“双十一真香”标语；交个朋友直播间背景是“双11尾日，冲啊 尾款人”主播现场教学“怎么买更便宜”。大红背景、锣鼓喧天，交个朋友营造出了过年般的氛围。

各大品牌的店播的气氛也非常火热。光学美肤品牌Ulike将重磅福利都放在了直播间，今年相比店铺购买直播间优惠更多，不仅设置了半价抽奖、免单、秒杀等活动，当晚将送出万元黄金条、LV包等，互动抽奖更是达到了每10分钟就推出一次的高密度，牢牢吸引着消费者的目光；

小米官方直播间是在8点开售，立即推出每个产品10台半价的开门福利，此外还有小米13降价400元、K60降价400元等福利，冲击更高的销售额。相关运营负责人告诉《天下网商》，今年小米双11店铺销量相较去年持平，而直播间正在成为一个新的增量场……

双11开卖当天，淘工厂也加入了这场直播大战。淘工厂方面表示，他们每日直播时长超过12小时。当天的促销活动包括直播闪降、购后返购物金（0.2-5元）、评论抽奖等，在三个直播间里，淘工厂进行了区隔化运营，在账号标签和主力货品端进行区分。

在货品布局上，他们通过千元的高客单品拉高成交效率，其中高客单家电、数码产品占比提高，且商品与竞品对比也有一定价格力，能有效迎合大促期间的用户需求；在货架动态筛选上，他们选择的是近期直播间的爆款，店铺成交top商品以及应季品。

阿里健康直播间，也推出一系列大力度的活动，联动多品牌促销，如东阿阿胶满1000减500、多款产品85折优惠等，据直播间相关负责人透露，“从整体销量来看，今年的双11直播间的表现高于预期，能实现同比20%-30%的成交增长。”

瓷都产业带电商氛围浓

双11氛围也传递到了产业带，来自源头产地的商家们，也抓住机会，打开生意局面，在今年“网红”瓷都景德镇，双11第一波开售的热闹景象正在上演。

10月31日晚8点，景德镇陶溪川市集、雕塑瓷厂、乐天市集、陶阳新村夜市等地，手工匠人和店主们紧盯手机屏幕，准备迎接天猫双11大促第一波客人的涌入。

“去年双11期间店铺销量达到了30万，今年我们早早开始了备战，从7月起就忙着备货。”淘宝店主“叶子手作”创始人叶子告诉《天下网商》。

和无数景漂一样，叶子和丈夫王嘉峥因为热爱陶艺来到景德镇，夫妻二人盘下了一间工作室， 2021年12月份，叶子开始运营淘宝店，今年是店铺第二年参与双11。

为了迎接新一轮的大促，“叶子手作”在双11期间推出美拉德系列和青花系列两款新品，吸引新客户进店、老客户复购。“今年秋冬美拉德风靡全网，我们根据流行趋势进行了设计，跟进热点，其次就是青花系列，在景德镇待久了，每次看青花都能感受到不一样的韵味，我们想用仿古的工艺来设计新的青花画面。”叶子介绍。

一切准备就绪后，夫妻二人等待着大促瞬间的爆发。

盛世藏瓷店铺主理人秦永，有着多年陶瓷茶器的经验。他2018年开始涉足电商，尝试了微拍堂、视频号、抖音等多个平台，并于2022年开出“盛世藏瓷”淘宝店。

“今晚，我们拿出有绝对竞争力的价格，叠加满赠活动，准备冲去年2倍的销售额。”盛世藏瓷店铺主理人秦永介绍，由于陶瓷茶器非标品，且多为孤品，商品无法参与满减，但店铺推出了满万元赠稀缺货品的活动，促进贵价茶器成交。

随着直播电商向产业带渗透，不少景德镇的商家们也发现，陶瓷这门古老的技艺十分适合互联网化的表达方式。

弄子里媛子爱喝茶创始人冯丽媛（媛子），大学毕业后便在茶器界开启摸爬滚打之路，开出了弄子里茶具、瓷工巧匠、弄子里家居等三家天猫旗舰店。

景德镇商家媛子爱喝茶直播间

2018年，媛子的淘宝店开始做直播。她发现，相比于图文，陶瓷、茶器等更适合在镜头下展示，同时还能通过输出内容建立信任感。此外，她摸索出了一套店铺主播管理模式——“主播合伙人制”，像机构MCN一样孵化店铺主播，根据不同主播人设风格开设新店铺，主播对新店铺的营收负责，并享受分红。

今年双11，弄子里主要以推新品的形式去冲销量，将全年的新品放到双11集中打爆。

据媛子介绍，从11月1日-11日期间，她的店铺直播间将推出不同的主题直播，邀请行业嘉宾坐阵，讲解新品的历史性、光泽度、收藏价值等。

来自产业带的商家们，在探索自身发展路径的同时，以独特的方式融入这场大促，方兴未艾的直播、MCN等新的电商生态，为这座城市注入热气腾腾的生活气息和商业活力。