过去几年，内衣市场一直很热闹，蕉内、奶糖派、Ubras等新品牌不断崛起，爱慕、都市丽人等老品牌也开始反击。无钢圈、软支撑、果冻条……种种新概念轰炸着消费者心智。相比于新品牌疯狂融资的前两年，整个市场也在沉静下来。但似乎这个市场永远在给新人机会。

创始人Suzy选择在2022年做一个内衣品牌——从轻，一方面基于她在行业内的积累——有纺织专业的底子，还在一家国内头部内衣品牌沉淀了10年。另一方面，也有内心的坚持——想为像自己一样的敏感肌做内衣。她想实现自己的种种巧思，比如可以在户外穿的开袋免洗内裤、像毛绒玩具一样触感的睡衣等。

品牌创立的前半年，在应对疫情中度过，后半年才正儿八经开始上路。但是去年仅两款内裤售出超过30万条，带来超千万营收，撑起了大半业绩——去年，从轻的GMV超过3000万。从研发、仓储、到品牌运营人员，从轻团队只有几十人。在行业内深厚积累及对内衣产品深刻洞察，她的项目刚一启动便让头部知名机构“闻风而动”，但都被她拒绝了。

这是一个面向与Suzy同类型独立女性的品牌。从创始人自身体验及人群洞察场景出发，对产品细节抠得很细，甚至有一些与效率背道而驰的执拗。在从轻身上有一个品牌的轻盈与从容，也有当下“内卷”的内衣市场充满活力的一面。

为敏感肌的独立女性做内衣

决定做一个内衣品牌，水到渠成。

有着新闻梦的北京后女孩Suzy本科被调剂到以纺织专业为特色的西安工程大学，深受学校纺织底蕴的耳濡目染，“大学的时候还帮针织工艺专业的师兄织毛衣”。

本科毕业后，她考上曾经的理想志愿中国传媒大学深造，并在研究生毕业后进电视台工作了一段时间，但是在工作中逐渐确认了自己的内心——“服装在我身上的烙印太深了”。她毅然辞掉了电视台工作，选择进入了一家知名服装企业，一干就是10年。10年之后，她再次转变，决定自己创业。

从轻是一个充满创始人个人色彩的品牌，初衷是为像Suzy自己这样的敏感肌做内衣。在延伸开去，不仅是呵护身体的敏感，从轻也希望呵护内心的“敏感”。

她常被问到的一个问题是，作为女性创始人如何平衡家庭和事业？她每次都干脆利落回答：无法平衡。但是我们可以选择从心里卸下负担。从轻的品牌理念是，一切“从轻”，没有什么大不了。有压力的时候，她会选择拥抱大自然，“没有什么值得心事重重”。

从轻创始人Suzy

成分精简、崇尚自然的风格，其实表现在彩妆上已经造过一阵叫“纯净美妆”（Clean beauty）的风，更早在欧美爆火。Suzy也给自己的内衣造了个概念，叫“纯净衣物”（Clean wear）。

表现在产品上，从轻内衣颜色多为白色等纯色，画风轻盈、干净；在质地上，多选用桑蚕丝这样的天然面料，轻薄、舒适、柔软；工艺上，一般采用贴合和无缝工艺，它正在试图建立敏感肌服饰和洗护标准。

“触感是第一要义。我去研发纱线的原因，是希望从触感上就让用户感受到产品的不同。”Suzy作为产品经理主抓的是源头的纱线。品牌传递感情和功能，最本质是通过产品语言。也因此，即使桑蚕丝的成本高昂、生产周期不稳定，但从轻做的第一款内裤，就100%以桑蚕丝作为原料——即使它做成的裁片报废率超过五分之一。

桑蚕丝作为一种天然动物纤维，能更好吸收潮气、汗水和新陈代谢物，保持皮肤干爽清洁，减轻敏感瘙痒。Suzy认为用桑蚕丝做内裤是品牌的一种态度和坚守，同时也是“筛选用户”的过程。

蚕宝宝“看心情”吐的蚕丝，并不是标准化的工业品。没有经过染色处理，保留了面料最质朴的色彩，但免不了会有杂色。“有人收到可能会因此差评。如果他不能接受蚕丝的特点，那就不是我们的用户。”

从轻的目标用户是生活在一线城市、25-40岁，内心有明确自我意识的独立女性，客单价平均在200多元，秋冬睡衣套装客单价在300-600元。

用D2C品牌的逻辑，死磕产品

以消费者洞察为核心开发产品，其实是D2C（直接面向消费者）品牌的逻辑。

传统模式下，先有货，再找人，中间经过层层经销商动销，是“货找人”的逻辑；D2C模式下，先找到目标群体，从目标人群消费场景开发产品，是“人找货”的逻辑。

去年，从轻一共只出了两款内裤，开袋即穿的EASY裤和空气无痕内裤——都成了爆款。在今年7月李佳琦直播间里，从轻的开袋即穿内裤开售两小时就卖出了42000条，“手拉手可绕西湖六圈”。

这两款内裤的开发过程便有明显的D2C品牌特征。

EASY裤的开发灵感是近年来“轻户外”的流行。在户外露营的人们容易因玩水被打湿，需要及时更换衣物。从轻开发的EASY裤做了水洗和灭菌，开袋即穿、速干，十分适合户外及差旅场景。

为了帮用户省略“洗”这个过程，从轻工厂的车间成了洗衣房，一整天都在轰鸣。“洗和杀菌不一样。杀菌后内裤会掉渣、飞毛，还会有味道，而且不能把化学添加成分去除，只有水洗可以。水洗之后晾晒的过程也不能被模拟”。

第二款空气无痕内裤则来自于创始人自身经历和洞察。市面上现有无痕内裤多容易夹臀和掉档。为了解决夹臀问题，从轻团队开始研究臀型，开创了适合中国人臀部的模具，最后找到关键——相比欧美人较浑圆的臀部，中国人的臀部更像“刀切馒头”，做出更贴合国人臀部线条的内裤；针对掉档，从轻通过调试内裤面料和胶的拉力匹配，做到舒适和随体。

在内裤的基础上，从轻开始扩充SKU，包括家居服、保暖等品类。每一款产品背后，都有对细节的“死磕”。

譬如做保暖内衣，从轻的保暖内衣偏薄，上衣短裤子长。“从轻的用户，一定不会站在寒风中工作。他一定出入有空调的写字楼，开车或者打车、坐地铁，所以不需要穿得厚重，相反美观和舒适就显得重要。”而之所以上衣短，是为了在穿短上衣的时候不易漏边，领子设计成大方领，穿任何衣服也不会露出来。

为了做一款毛绒家居服，从轻改造了纺织方式，让每一根毛都能蓬松直立，“就像抚摸一只毛绒玩具的手感”。

据了解，目前从轻在营销投放方面费用占比不大，产品复购率达到30%。

内衣江湖永不眠

事实上，在创立从轻之前，Suzy还曾作为联合创始人创立某功能服饰品牌，看好她的加盟，新消费热钱滚动时，这个品牌也曾获得知名投资机构数千万美元融资。后来Suzy决定独立创立品牌，一度拒绝了很多投资机构抛来的“橄榄枝”。“我们不缺投资”，从轻团队表示，目前来看跑得快并不是最重要的。

虽然内衣赛道的投资整体在冷静下来，但内衣混战热度未减。

新品牌正迎来老品牌的反攻。都市丽人在2019年推出转型计划，2021年创始人郑耀南回归开启“二次创业”，对产品、渠道和市场进行大刀阔斧转型升级，今年上半年净利润大增158%。爱慕股份、汇洁股份等老牌内衣企业也在做年轻化、数字化改革，今年以来的势头都不错。

前有新锐品牌们强势出击，后有传统品牌们奋起直追，那么留给从轻们的机会是什么？

本质上，还是内衣市场够大。据亿邦智库预测，2023年中国女性内衣市场规模超过1947亿，未来数年复合年均增长率有望达到4.2%以上。内衣市场的消费升级也会普遍存在，拉升市场规模。

另一方面，《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》显示，2021年我国女性内衣行业CR5（行业最大5家企业市占率）仅占8.9%，市场大而散，集中度低。这意味着，市场无数缝隙仍能容纳新品牌的生长。

老牌内衣企业以动辄数千家线下店作为品牌的基石，盘活这些资产是他们业绩逆风翻盘的关键。对于线上品牌们来说，也需要找准自己的生存空间。譬如从轻的内衣尺码只分了偏小和普通两个尺码，更方便消费者线上选择。

纵观线上内衣品牌的起伏，大致能观察到相似路径。

第一阶段淘品牌，大多是基本款，来自线下货品的上翻；第二阶段天猫品牌，开始“重新定义基本款“，譬如Ubras的无尺码内衣和蕉内的无标签内裤等，都是在基本款基础上做产品创新，并传递一定品牌特质；第三阶段即人群品牌。围绕人群做终身运营，与目标人群通过产品进行时间和空间上的交集。

从轻便处于第三波内衣创业机会中。品牌的人群特征更鲜明，人群与品牌的链接更深。Suzy的微信加了上千个用户，定期与他们互动。

说到底，内衣市场的竞争最后拼的仍是对用户需求的洞察以及满足。表面看来，内衣市场赛道早已拼成红海，产品同质化严重。但越是艰难的时候，或许越能回归用户需求本身。

当越来越多专业选手进场，行业裸泳者会出局，而真正有实力者会感到兴奋。