天下网商 杨越欣

编辑 黄天然

很多人可能没听过上海家化的名字，但一定知道六神花露水、美加净护手霜或者佰草集太极系列——这些都是它旗下的经典产品。

今年618期间，上海家化旗下品牌玉泽的一款新品“油敏霜”，全渠道销量超24万件；另一款新品“六神驱蚊蛋&清凉蛋”，全渠道销量也超过19万件。两款新品均登上天猫、京东和抖音电商该品类榜单。

上海家化多款新品成功的背后，与天猫新品创新中心（TMIC）对品牌新品从研发到面世的数字化能力支持不无关系。打造成功的新品重要性不言而喻，新锐品牌需要一两款爆品出圈，传统品牌则依靠新品维持“江湖地位”与年轻形象。

今年，TMIC又着力引入激活众多服务商机构，打造品牌、服务商与平台三方亲密合作的“黄金三角”，通过发挥服务商的桥梁作用，使品牌更加得心应手地运用TMIC产品，拥有更加精准且具有前瞻性的市场洞察工具，让新品爆发真正变为品牌的新常态。

为品牌找到“爆款公式”

新品推出即卖爆，对“爆款制造者”玉泽来说，早已并不是新鲜事。

2009年，上海家化面向皮肤屏障受损人群，推出主打修复功能的品牌玉泽。2020年，上海家化与TMIC联手，主攻新品创新。《天下网商》此前报道，玉泽曾借助TMIC已有的知识库和智能新品画像，发布新品“蓝舱精华”，上市首周就取得GMV（成交总额）破1000万元的战绩。

今年4月，上海家化旗下品牌玉泽，在天猫超级品牌日再次实现新品爆发。超品期间，玉泽新品“油敏霜”销售占全店达到30%，新客率高达70%，全店排名冲到行业第一。

作为一家十分重视消费者洞察的美妆企业，上海家化过去一年，借助TMIC的“爆款公式”，通过对品类趋势、品牌竞争、营销活动等整个品牌消费市场链路的数据分析，捕捉市场最新变化，找到真正影响消费者决策的关键因子。

“市场上的各类商品，都需要找到真正契合消费者需求的卖点，这样才能真正引起他们的注意，这也是爆款公式可以帮我们解决的问题。”比如，修复功效是玉泽的一大品牌优势。针对这一赛道，玉泽持续挖掘尚未被满足的需求痛点。通过TMIC爆款公式的数据分析，发现皮肤屏障受损的肌肤问题不仅困扰着敏感肌人群，也是不少油性皮肤者所面临的问题。

找到“又油又敏”“外油内干”的痛点后，玉泽推出了专为油敏肌人群打造的修护面霜，迅速获得市场欢迎。小红书上有用户评价，“终于有人想到我们这些敏感的油皮了。”

此外，为了提高新品的成功率，TMIC会帮助品牌在产品上市前进行前期测试，收集市场反馈，为品牌调整和优化产品细节提供指引。TMIC在自身数据能力基础上，还会根据品牌方的电商数据建立私域知识库，从而帮助品牌制定出符合自身能力的营销方案，挖掘出更加契合的潜在用户。

而TMIC对前沿趋势的洞察，也是上海家化最看重的能力。上海家化营销研究总监陈钟华提到，“TMIC给我印象最深刻的，是它从数据的维度对不同产品机会点的捕捉，这个维度是我们自己看不到的。”接下来，上海家化将会基于今年618的成绩，与TMIC进一步共创新的营销打法，破解提炼爆品背后的“公式”。

在与TMIC的合作中，上海家化还提及了一个不容忽视的关键角色——服务商。

陈钟华介绍，上海家化经常通过服务商，即与TMIC合作的市场洞察和数据咨询公司，了解TMIC有哪些新的产品工具，或者升级的解决方案，能够为品牌所用。当品牌想要借助TMIC的产品制定新品策略时，服务商也会基于已有的研究框架和服务案例，帮助客户从TMIC海量数据中，提炼出有价值的消费者洞察。

“这是一个三方互动共创，共同赋能的过程。”陈钟华这样评价品牌、TMIC与服务商合作的“黄金三角”。

把握未来洞察的“黄金三角”

对于一些品牌来说，TMIC专业的数字化方案与海量的数据信息，存在不小的理解门槛。而服务商则在其中发挥桥梁作用，帮助品牌更加高效地运用TMIC产品。

全球市场洞察和咨询公司凯度（Kantar）是与TMIC长期深度合作的服务商之一。近期TMIC揭晓了2023年度金牌服务商名单，凯度连续第六次获得天猫新品创新中心“金牌服务商”称号。凯度联合TMIC的独家解决方案已全面覆盖食品饮料、美妆、家清个护、母婴、服饰、3C家电、汽车等主流品类。

在凯度集团大中华区首席运营官池瑞（Chirantan Ray）看来，服务商扮演了TMIC和品牌之间的重要角色。“TMIC平台拥有最全面的消费者数据与行业首创的分析工具，凯度则利用经过市场反复验证的研究框架，帮助客户获得有意义的消费者洞察。”

具体来说，在TMIC为品牌赋能的合作过程中，一方面服务商比品牌更熟悉TMIC的数据和产品，围绕TMIC提供的方法论框架，能够帮助为品牌提供定制化的洞察生成服务，帮助品牌做出更好的决策。

并且，服务商通过长期合作，积累了大量具体的品牌案例。因此，服务商可以通过案例分享，帮助品牌更好地理解TMIC产品，从而真正将新品研发项目落地。例如，上海家化在尝试TMIC新产品之前，服务商会分享一些实操经验或行业案例，帮助上海家化更好地理解产品价值。

另一方面，基于多年工作经验，服务商对市场与客户需求有更深入的理解。因此，服务商也能根据客户痛点，反向推动TMIC完善和创新数据能力，共同探索出更好的新品解决方案。

深度共建合作生态，为品牌持续创新提供洞察

基于此，TMIC今年加大投资力度，打造专业的“服务商天团”，帮助商家更轻松地找到适合自身品牌的数字化产品，从而更高效地获得有价值的市场洞察，为新品研发提供可行路径。

据悉，目前已经有百余家数据公司，原材料及供应链公司入驻TMIC, 为品牌客户提供全链路的新品解决方案。全年服务项目量近500个，覆盖新品类洞察、0-1新品打爆，全链路测试与用户共创等多个场景。

在池瑞看来，TMIC的新品研发能力彻底改变了新产品投放市场的方式。过去，推出新产品对品牌而言，像是一场风险大，回报又极不确定的冒险。一旦决策失误，品牌不仅付出巨大的资金和时间代价，也会影响在消费者心目中的形象。

“通过最大限度地减少时间损失和更强的洞察能力，以及通过测试工具验证的准确性，品牌获得了更多灵活性，可以更安全有效地享受新产品发布。”

进一步来看，新品研发成功率提高、孵化时间大幅缩短，意味着品牌可以比以往更快地进入市场，提高品牌的投资回报率，也更加及时地满足消费者日益丰富、不断变化的需求。池瑞预言，“在不久的将来，洞察产出和落地之间的界限最终会消失。”只有行动更加敏捷、决策更加精准的品牌，才能在竞争日益激烈，需求快速变化的市场中，保持长久的生命力。

此前，凯度已经与TMIC联合创建了香水知识地图，颜色心理测试，以更好地识别颗粒级的趋势。池瑞表示，今年还将投入更多的精力来加强与TMIC在产业创新实验室TLAB的合作。

“通过与TMIC合作的经验，我们已经认识到，为了帮助品牌引领市场趋势，除了消费者数据洞察之外，行业洞察和投入也是必不可少的。”

凯度将成熟的创新研究模型与天猫平台海量的大数据资源高效结合，携手帮助品牌以更低的成本，更快、更准、更稳地打造新品爆款。从人群洞察到新品打造的全链路，以中国速度赋能品牌全链路的产品创新之旅。

池瑞表示，凯度今年将继续在ESG包装实验室、全球功能成分原料库等领域，与TMIC开展更多合作。“我们共同将所有的碎片整合在一起，全面了解市场趋势，支持品牌领先于行业，塑造属于未来的品牌。”