天下网商 朱之丛

编辑 李丹超

大众健康管理意识不断强化，以往的“被动治疗”观念正在逐步转变为“主动健康”，形成了预防为主、防治结合的健康管理理念。诊疗场景从医院延伸到家庭，“诊疗家庭化”的发展势头旺盛。

诊疗家庭化，首先是场景的革命。相比传统的医院、诊所场景，家庭成为用户治疗、康复、护理、调养的微型诊疗单元。

这也引发了医疗器械行业的变革，通过技术创新，适用于家庭用户的便捷、有效、功能性的医疗器械进入家庭场景，服务于广阔、细分的用户需求。想要深入地洞察并掌握家庭诊疗市场，需要和C端用户有效的连接与对话，这让有着精准用户洞察的电商平台成为医疗器械企业布局的战略要地。

包括鱼跃、三诺、瑞思迈在内，众多医疗器械品牌近年来在天猫取得了高速增长。6月8日，阿里健康研究院、天猫健康发布的《诊疗家庭化消费趋势洞察》（以下简称《洞察》）显示，小型化、智能化、多功能的家用医疗器械，在健康电商平台受到消费者热捧。2022年，健康电商平台器械类用户占比65.1%，线上消费规模增幅达30%以上，增速明显。

数据来源：天猫健康《诊疗家庭化消费趋势洞察》

通过精准地连接用户与品牌，加之数据技术和品牌营销优势，天猫健康正在成为家用医疗器械品牌新的增长极。老玩家在这里开拓与深耕，新锐玩家和跨界玩家争相入局，家用医疗器械品牌的百花齐放、百家争鸣，才刚刚开始。

家用医疗器械成为常备“小家电”

今年天猫618期间，贴近家庭场景的医疗器械品牌们均取得了不俗的成绩。三诺爱看持续葡萄糖监测系统销售额突破500万，鱼跃的呼吸健康类产品实现了翻倍增长，首次参加大促的新一代CGM动态血糖仪产品CT15，开场4小时已经销售破百万；瑞思迈AirMini口袋呼吸机开门红同比增长175%。

《洞察》显示，天猫平台用户经常搜索的器械类产品中，小型化、智能化的器械受到偏爱，用户对“小”的搜索量增三倍以上，“家用”“智能”的增速分别为113%和70%。这意味着，以“家用”为需求的人群，正在成为健康消费的主力。

数据来源：天猫健康《诊疗家庭化消费趋势洞察》

热衷居家健康管理的消费者，正逐步从刻板印象中的中老年人，扩展到所有年龄段，电商平台则有效拓展了家用医疗器械用户的年龄群，品牌们也在根据不同人群在家庭场景下的需求，不断优化自己的产品。

鱼跃医疗电商负责人于才皓介绍，鱼跃的产品购买用户大多数“上有老、下有小”，90后用户已经占据了30%以上，关注自身健康的同时也更加关注家庭健康。基于天猫健康对制氧机消费者的深度洞察，鱼跃也在保障医用级稳定供氧的基础上加大了在便携性和降噪功能上的研发投入，新一代产品销量增长十分可观。

左图为鱼跃便携式制氧机 右图为鱼跃医用分子筛制氧机

瑞思迈杭州电子商务有限公司总经理、电商渠道总负责人李雷介绍，可能有人认为，医疗器械类的产品尺寸越大，技术含量越高。但真正在家庭使用场景下，消费者尤其是有伴侣的用户，更倾向于小巧安静的产品，也是基于此，瑞思迈将年收入7%投入研发，推进睡眠和呼吸医学领域的创新技术。“口袋呼吸机科技感较强，感觉更像是一款智能产品”，李雷说。

家庭器械的应用场景相比过往更加的智能化、便捷化，比如糖尿病人群，不同病程人群的血糖监测需求不同。往常，他们每天需要多次扎手指来监测血糖，而且只能获得单点时间的血糖值，不方便实时跟踪和管理。三诺爱看持续葡萄糖监测系统的问世，可以长达15天实时监测患者的血糖水平，让用户轻松测糖、爱看血糖；还可以对不同病程的病人需求进行在线化服务，能帮助患者进行更好的自我管理、辅助医生帮助患者精准控糖。

科技创新让真实需求落地

2021年8月，综艺节目《披荆斩棘的哥哥》进行到“分组入住”环节，AirMini被知名歌手使用分享，避免自己的呼噜声吵到一同入住的舍友们。

他边戴边解说：“（机器）产生一个负压，嘴就不会张开了。”

“睡眠障碍是当代人最容易被忽视的疑难杂症。”瑞思迈电商总经理李雷说，与传统认知“打呼噜就是睡得香”不同，打鼾在医学上被称为呼吸暂停综合征，容易诱发包含高血压在内的各种疾病。

瑞思迈AirMini口袋呼吸机

技术的进步为睡眠障碍找到解法，让诊疗过程变得更加精准、简易和人性化。瑞思迈把进口涡轮马达应用于呼吸机中，这种马达具有高精度，高效率和高可靠性的特点。

另外一个具有代表性的领域是血糖监测。借助CGM（持续葡萄糖监测系统）技术，曾经半个月需要扎百余次手指测糖，如今只需把一枚硬币大小的传感器佩戴在体表，就能随时随地通过手机获得连续性的血糖波动曲线，协助用户更好地控制自身血糖。

三诺爱看随时随地看血糖

三诺生物是全球首个将第三代葡萄糖传感技术应用于CGM产品的公司。三诺生物副董事长、三诺健康执行董事李心一女士表示，受益于自主研发的传感技术，三诺爱看的临床MARD值（传感器读数与手指血糖值的平均绝对差）低至8.71%，达到国内领先、国际一流的水平，且能做到每3分钟获取一次血糖读数，监测时长达到国内最长监测时间15天。同时三诺爱看也提供了更专业的服务，在APP内为用户配备了医生+健康管理师+客服的服务团队，通过主动关爱，提高糖尿病等慢性疾病患者的生活质量。

技术对于家庭健康场景的改造正在进行时。“健康行业最大的增长机会，来自于不断涌现的解决健康问题的好产品。”天猫健康总经理陈浩此前在36氪的采访中表示，“产品能不能针对性解决用户的健康问题，将直接决定行业的增长与否。”

针对性地解决用户的健康问题，核心就在于新技术与健康需求的精准结合。

于才皓表示，糖尿病护理市场潜在用户基数大，以往接受的医疗服务还不够完善，随着人们对于高血糖、低血糖的关注度提升，糖尿病护理也是重点潜力市场。随着鱼跃安耐糖的新一代动态血糖仪上市，越来越多的消费者可以选择性价比更高的动态血糖监测系统。未来鱼跃将继续加强对于糖尿病及并发症诊断技术的研究，开发使用成本更低、佩戴方式更便捷，适应人群更广的下一代产品，结合前沿AI诊疗技术为广大慢病人群提供更好的健康管理方案。

电商平台成为新的增长极

在忙碌的618之后，瑞思迈电商总经理李雷的日程依然排得满满。

7月，瑞思迈集团的亚太高管都将造访杭州，并且拜访阿里巴巴，参详中国电商业务同比增长的秘诀。李雷直言，电商是瑞思迈未来业务重要增长点。

效率和便捷是线上的一大优势。李雷认为，电商的用户触达和渗透能力是其他业务模式所不具备的。例如，有的消费者会去省会或一线城市做检查，但直到返回居住地后才决定购买医疗器械，此时，电商就成为了触达县城和农村消费者的“毛细血管”，早在2016年，瑞思迈就在天猫健康开设了全网首家旗舰店。

除此之外，李心一女士也认为，线上渠道拥有高效率、广洞察、个性化服务、跨地区服务四大优势，与天猫健康的合作，帮助三诺在数据洞察、挖掘消费者需求新场景上更进一步，在加速产品迭代、提高用户生命周期价值方面成效明显。

据天猫健康总经理陈浩透露，过去的一年，天猫健康年度购买用户数近3亿，人均年度购买频次超过五次，实现千亿级交易规模。这些用户还具有很高的平台黏性，其在天猫健康的年复购次数达到5次以上。

天猫健康提供的形形色色的数字工具，能够对买卖双方进行更深度的“连接”：商家挖掘到消费者的痛点，消费者增进对产品的认知。

与传统渠道相比，线上消费者更年轻，对产品“刨根问底”的求知欲有增无减。在用户需求的驱动下，天猫健康联合品牌上线了搜索端“制氧机怎么挑”栏目，引导用户在多个种类、品牌和功能的制氧机中挑选最适合自己的产品。“是一个很好的消费者教育渠道。”于才皓说。

除了继续完善平台的基础设施，天猫健康还希望用更直接有力的政策扶持，来帮助新品牌成长。

在今年的天猫健康行业盛典上，天猫健康宣布2023年将投入亿级资金打造“健康增长345”计划，其中包括了五大增长策略，四大扶持计划，以及三个年度目标。

天猫健康“健康增长345”计划

随着和天猫健康的合作深入，品牌对电商的玩法日渐熟稔，也让商家们有了各自的雄心要实现。三诺想在血糖仪市场实现5年营收100亿元，瑞思迈希望实现2025年改善2.5亿人生活质量这一阶段性目标，鱼跃则把“C端化、数字化、年轻化”作为未来十年的战略指向。

中国医疗器械行业协会创新服务专业委员会秘书长王临表示，“得益于政策红利和技术进步，家用医疗器械逐渐可以满足家庭场景下的多项健康管理需求，成为居家诊疗、护理、保健等场景中不可或缺的工具。近年来，家用医疗器械市场持续快速增长，诊疗家庭化趋势明显，对于提升家庭健康管理的可及性、专业性大有裨益。”

机遇当前，入局者纷纷向未来投去乐观的一瞥。以天猫健康为代表的电商平台，将成为他们大展身手的舞台。