天下网商 叶晨

编辑 李丹超

秦广勇自己掏钱，在工厂所在的园区里改造了一条颇为正规的“公路”。

这条长约600米、双向四车道的路上，布置着导向牌、太阳能灯带、安全标识……他的团队负责在现场安装这些道路装置、搭建出产品的实际效果场景，秦广勇有时也和员工一边驾车，一边带海外的客户们“走入”工厂。

他的展示，靠的是直播。

每年4月，被视作全年第一个外贸采购旺季，不少海外买家会在春季决定主要订单。对于秦广勇等出海商家来说，这也是影响全年业绩的关键节点。据央视新闻报道，今年以来，阿里巴巴国际站开设跨境直播的外贸企业数量增长较快，海外观看人数同比翻了3倍，3月新贸节首周吸引了超过70万“洋老板”围观。“直播——成交”的转化促成，部分代替了过往客商来到中国、在交易会看品、赴产地验厂、最后确定订单的冗长步骤。

相对于成熟的C端直播，由中国外贸人率先发起的B端直播起步并不算久，目前仍处在初探期，但这并不影响部分有品牌意识、粉丝意识的商家已经先人一步，开始在直播间寻客的道路上尝试精准选品、定制产品、搭建场景、探索模式。

数字化电商普及之下，商家间的信息差越来越小。这或许也是一种新启示——踩准直播的风口，“吃到头口水”变得并不稀奇；如何“吃好头口水”才是许多“出海淘金者”当下需要思索和实操的议题。

订单量又涨50%，不去“谈客”的他再揽400万元

“虽然没去交易会，但客户通过跨境平台找到我们，直接到公司来面谈了。”

4月24日，33岁的服装外贸商兰必良晒出了一条朋友圈。4月，他收获的订单量对比3月又上涨了50%左右，预计会带来约400万元的销售成交。

不去交易会“现场谈客”，也能促成生意。兰必良觉得，新冠疫情从一定程度上改变了外贸的采购方式。

“之前我们做直播，是觉得出不了国门，单方面想要在线上拿到更多流量；后来发现，这种影响其实是双向的。”在兰必良看来，疫情不仅改变了中国外贸商家的营销模式，许多海外客户同样在习惯基于线上交流的信任和成交方式。

2022年年底，兰必良开始关注后疫情时期客商对于采购模式的需求。在和欧美几家客户的沟通中，他发现部分客商不再热衷于飞到各地参加展会这种长途跋涉、劳心劳力的下单方式，一位英国客户在聊天时直白地指出，交易可以通过直播和线上操作完成，能够节省观展团队带来的机票、酒店等大量成本开支。

兰必良

如果买家的采购习惯发生了变化，商家的营销模式也要“顺势而为”——兰必良在“内卷”的服装代工赛道摸爬滚打12年，深谙这点。

时间溯回到2020年，那是中国直播市场的井喷之年，抖音有96位播主在全品类榜单中跻身“亿元俱乐部”，快手宣布直播日活高达1.7亿。据阿里巴巴2021财年三季度财报显示，截至2020年12月31日止12个月，淘宝直播带来的GMV（成交额）超过人民币4000亿元。

C端直播火热的背后，外贸行业也日渐萌生出做B端直播的模型。这一年，阿里巴巴国际站通过“春雷计划”，开始帮助传统中小外贸企业向线上转型。

“我们改变了单纯攫取流量的看法，坚持直播是为了打造更高效的外贸成交闭环，从冰冷的站内文字沟通到真人的接待互动，从而更快速地建立信任。”兰必良是最早响应平台和参与直播的商家。

但真正通过直播形成转化，并不是一蹴而就的。催化直播生意的发酵，兰必良又花了整整2年去做自我摸索。

发展遭遇瓶颈，向左还是向右？

事实上，跨境商家做直播一方面是买家对交易方式的便利化追求，另一方面也是因为不少商家站上了自身企业发展的十字路口。

2020年，必良男装已实现了约2000万元的成交额，积累起规模各异的大批老客。到了2021年，兰必良遭遇了市场突变，原本经营的爆款睡衣产品销量几乎腰斩，靠着老客基础，团队维持着与上一年差不多的销售成绩。

但随着生意走上规模化，成长为中大型商家的兰必良对自己的外贸生意有了新的期待。那么接下来，是基于老客继续稳固自己的业务板块，还是试水直播、获取新客？

另一位外贸商人秦广勇同样面临新的难题。

此前，他创立的诺金每年要参加两三次线下展会，可以为全年贡献约3成客源。这样的展会有时也是“大型网友见面会”，不少之前线上有意向的客人会专程来与对应的产品商家碰面，外贸厂家的品牌度美誉度得以靠着当面的口口相传而打响。

秦广勇

但形势在发生变化。

虽然诺金生产的道路安全设施及用品在许多发展中国家卖得不错，哪怕是新冠疫情影响的三年间，生意依旧保持着每年200%左右的增长，但公司做大了，道路安全设施及用品这样小众的赛道，需要口碑来维系生意。短期内，公司很难与大量海外客商线下碰面，企业该如何展示自己的产品和创新，进一步打出名气？

最终，两人都选择了适应新的经营方式——跨境直播，去寻找新的转机。

从零开始的工厂跨境直播

直播能否担得起沟通和转化新客的桥梁重任？兰必良最初心里没有底。

从2020年起，他带着6人销售团队开始试水。他介绍，初期团队用于直播的设备不多，只有一些最基本的环形灯，外加手机支架，成本几乎可以忽略不计，“但人工和时间成本，超过了我的预期。”

彼时，中国跨境平台的直播没有完全开放，设有一定的门槛，商家需要报名对应的直播活动才能参与，许多活动为了照顾海外客商会在半夜开启，人力成本相对较高。“假设团队半夜到公司做这档直播，那我可能就要旁边订个酒店，同时全程陪着他们、观看效果，播完了还要送他们回酒店或者回家。”

在兰必良的回忆里，这是一段“不太有头绪”的摸索期，有时团队午夜0点开始直播，有时是凌晨2点开始，有时又是凌晨4点……他向《天下网商》坦言，初期直播期间老顾客来观望的不少，新客的转化率也并不高。

“干嘛要这么累。”兰必良听到了业务员“抗拒”的声音，“当时睡衣等产品卖得还可以，没有遇冷迹象，他们觉得不做直播、照样能卖。”

于是，营销团队慢慢有人借口退出直播排班，最后几乎只剩下兰必良一个人仍在坚持做这件事。“虽然刚开始播没有什么效果，但我相信B端直播一定是未来的营销趋势。”他开始做“Boss直播”，自己在线给客户讲解产品、设计与产能。

兰必良把直播坚持到了现在

转机出现在去年7月。那段时间，兰必良把直播间的名字写成了“CEO -Online”，不停与客户互动。一位买家连续几天进入直播间，却久久不发一语，直到半个月后，这位“高冷”的买家终于主动和兰必良打了第一声招呼。

“最早他被‘老板直播’的标题吸引了，进来后发现老板真的在直播，而且每天坚持做这个事情，有些不可思议，持续观察十多天，他觉得公司对这块业务挺看重也挺靠谱，所以才给我发来询盘。”后来兰必良才知道，这位买家的背后，是在俄罗斯有700多家连锁店的服装品牌巨头，第一次交谈就促成了5000多件定制男装的订单。对于后来在2021年遭遇睡衣市场遇冷的兰必良来说，提前布局直播、寻求服装生产端品牌定制化转型是“先进性的成功”。

百万级销售额大客户的到来，也让业务员们对直播营销重新有了兴趣。

新的增量空间，或来自更好的数实融合

秦广勇从2022年开始入局直播。时间不算早，但随着跨境直播风起，他规划得也更显章法。

在诺金的公司园区，有一条秦广勇打造的“马路”。过去，技术团队会把新品和产品安装在路上，拍下视频和图文，为客商提供教程使用。他立即想到把这条“公路”当做最新的直播间，形成一个直观的场景化营销。

秦广勇改造的“马路”成了 B端直播取景地

走出店播、厂播的固有路子，秦广勇的跳脱思路让B端直播多了一些C端的影子——不仅要直观、好看、有场景，还能展现产品实际应用的效果，提升用户的感官。“我们在平台上开启直播还不到一个月，就成功转化了印尼的客户，买家下了一整年的订单，差不多有200多万元。”

在平台上，秦广勇的“马路直播”算是较新的场景化直播尝试。

兰必良后来也对直播体系做了新的规划和调整。除了要求业务员每天得参与直播、熟悉产品，他还定下了实时接待的模式，“除了固定的新品场会主推播品外，我们通常提前让业务员录制好系列产品的直播素材，推流到实时接待的直播中，这样客户进来既不会没有东西看，看到感兴趣的东西后又能够马上和主播互动，快速确定细节并且成交，主播也只需要回答互动问题，从而大大减少了工作量，还能同步顾上手头的营销工作。”

在《天下网商》看来，无论是兰必良还是秦广勇，两人在做B端直播时都做对了一点——不追逐一时的流量红利，而是注重自我实力的积淀和目标用户的积累；在这场新赛道的“长跑”中，因为短期没有成效、就断言B端直播带货很鸡肋是不明智的；不发挥主观能动，全程只是跟着潮流跑，也会落后于创新型厂家。对于外贸商家来说，接下来新的增量空间或许正来自市场变化、技术突破以及更好的数实融合。