天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

夏季将至，防晒服市场迅速升温。

伴随着露营、飞盘、陆冲等户外运动的火热，消费者对硬防晒的重视更是到了前所未有的地步。每一块裸露在外的皮肤都成为防晒品牌的“必争之地”，从常见的遮阳伞到热卖的防晒衣、防晒袖套，再到防晒口罩，市场爆款频出。

以防晒衣品类为例，入春以来，淘系防晒衣成交同比突破220%，手淘搜索流量增长110%。38焕新周期间，防晒衣搜索同比增长近70%。主力消费者多为女性，她们不仅自己防晒，还带动了身边男性、儿童一起防晒，其中男性防晒衣需求增长明显，搜索同比增长高达180%。

近期，淘宝天猫运动户外与全球多品类运动用品平台ISPO合作，联合打造了“防晒衣标准六边形”，总结出了防晒衣选购的重要考量标准，从防晒、透气、凉感、速干、耐洗及轻盈等六个维度，减少信息差，帮助消费者选对产品。

依据这个行业标准，天猫平台将对多款防晒服进行六个维度深度评审，挑选更符合标准的性能优良产品，降低消费者选择门槛。

如今，从制定品类标准、再到推动产品革新，天猫运动户外在防晒服这个细分品类上，又迈出了关键一步。

揭开“信息黑箱”，打造防晒届的“六边形战士”

防晒衣赛道背后，是潜在的巨额市场空间。据灼识咨询数据显示，从2021年至2026年，防晒服饰的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长，2026年市场规模将达到958亿元。

千亿防晒赛道爆火，需求井喷，但消费者教育和产业端的规则，却略显稚嫩。

针对用户难以选择合适防晒衣的痛点，天猫联合ISPO，一同梳理了目前市面上的性能和国家标准，推出了“标准六边形”概念。

围绕着2019年颁布的《户外防晒皮肤衣》国家标准和市场各类防晒衣商品的功能性与特质，ISPO与天猫运动户外认为，在防晒衣选购中，消费者可以综合考量防晒、透气、凉感以及速干、耐洗及轻盈等六个维度。

从防晒功能出发，区分专业性防晒衣与一般性能薄外套的核心纬度就是防晒功能，防晒力度主要由UPF值（紫外线防护系数）和长波紫外线的透过率决定。一般来说，UPF＞40，且长波紫外线UVA的透过率＜5%，是一件“防紫外线产品”的基本门槛。

那么，数据越高，防晒效果越好吗？其实，当一件服饰的UPF的值大于50，它便被认为是具备专业防晒功能的防晒衣，当基本UPF值超过100之后，对紫外线的阻隔差距会越来越小，于消费者体感而言，感受区别并不大。

大多数时候，面料织物的结构越紧密，防紫外线性能会越好，再加上辅助的面料涂层等手段，可能会在增强防晒性能的同时，损失一定的透气性。因此，分场景选购功能等级合适的防晒衣，对消费者来说十分必要。

天猫在建立六大性能标准的基础上，对不同运动场景进行了评级的梳理，发布防晒衣标准六边形，就像选购攻略一样，清晰地告诉了消费者在不同场景下该注重防晒衣的哪些性能。

在水上运动场景中，防晒衣需要提供更强的防晒保护，同时要具备优秀的速干性能，以及多次水洗也不会影响防晒效果的科技面料； 在日常逛街、通勤时，其实并不需要过度防护，关注透气、凉感和防晒三大属性即可；在城市跑步时，就更需要考虑速干的属性，透气性、速干性较好的防晒衣，可以让消费者运动时更畅快；在户外骑行中，消费者会高剂量的暴露在紫外线下，这个时候除了防晒性能，还需考量透气及凉感。

沉淀公域内容，助推防晒衣品类打爆

为了进一步建立商品和场景之间的桥梁，帮助消费者找到对的产品。

在消费者端，天猫运动户外根据“标准六边形”概念，做了系列场景化展示营销，沉淀在公域内容中。具体而言，平台将穿搭融入具体的运动户外场景中，生成导购指南，消费者可以通过搜索进入内容页，相比较于传统的货架展示，这种场景化的内容，更能展现在不同运动和生活中潮流百变的一面。

除了向消费者提供专业的消费决策建议之外，平台也开始向品牌端延伸，依据“标准六边形”的维度，和商家一起去寻找防晒衣领域的突破口。

近几年在天猫平台上，防晒相关的品牌呈倍数级增长。目前活跃在该平台的防晒品牌，大概可以分为几类——以蕉下、ohsunny为代表的等国内新锐品牌；以添伯岚、乐飞叶为代表的户外运动品牌；以安踏、李宁、鸿星尔克为主的国内运动服饰品牌，这些品牌或是借力本地化供应链和价格优势，或是充分发挥品牌知名度优势，或是用持续的新品，获得了市场的持续认可。

研究室外科技防护47年的波司登，感知到了防晒趋势的新变化。在品牌的视角中，消费者对于防晒越来越关注的同时，更加注重防晒服的舒适性。今年以来，随着防晒服产品的同质化发展，人们在选购功能性服饰时，会优先选择能给自己带来更好穿着体验、更好功能性、更时髦外观的服装。

“针对都市时尚女性人群，我们推出了有别于普通款的独特设计产品，例如波司登推出的ANNAKIKI系列；针对男性用户，品牌们则开发出了更注重功能性的产品，且在营销上更注重钓鱼、露营这种男性用户喜爱的场景。”波司登相关负责人介绍，品牌正针对不同圈层的需求，做防晒服的设计和营销。

为了消费者需求和品牌进行更精准的匹配，此次，天猫运动户外联合和三十多家品牌，征集商家们的提报商品，用标准六边形的标准为其打分，相关的打分结果也会出现在品牌旗舰店，放在首页、商品主图、商品详情页等位置。

制定行业标准，瞄向更强的增长

无论是制定品类标准，还是做好两端连接，种种布局和投入，都为消费者和品牌提供了实际的帮助和指引。

于消费者而言，“标准六边形”的行业标准大大缩短了决策链路。在没有相关标准之前，消费者需要从大量的文字、图片、种草内容中筛选对自己有用的信息。而如今，消费者只需要看一张图便能了解各类防晒衣的优缺点，找到与自身需求相对应的商品，提高选购效率。

对商家来说，统一的标准可以限制部分商家夸大描述。品牌们也可以找到自己的定位，朝更有利于自身的赛道发力，在最核心的赛道，突出商品的特点，加深消费者的印象。

某种程度上来说，作为连接消费和品牌的桥梁，平台在不断创造更加健康的环境，打造良性的的生态。

这并不是天猫运动户外首次参与制定品类标准。此前，天猫运动户外曾联合ISPO平台，梳理并提出了冲锋衣的标准六边形，为消费者进行场景拆解，推动冲锋衣品类获得强劲爆发。

这样的创新探索只是一个开始，基于需求端和产业端的现状，天猫和ISPO的六边形理论可以延伸覆盖到更多的标准化品类，例如帐篷、跑鞋等，在坚守交易心智的同时，帮助其他品类和消费者建立纽带沟通。

从更高的维度看，淘宝天猫坐拥近10亿消费者，其中拥有不少高价值的消费人群。一方面，如爬山、滑雪、陆冲、腰部橄榄球等多样性和硬核感的新兴运动，聚拢起了新的圈层，越来越多不同圈层的消费者反向激活着户外市场；另一方面，随着行业发展，天猫户外积淀了上千品牌，有足够的品牌供给，其丰富性能够满足不同消费者，这也让天猫户外有能力制定品类标准，引领行业变革。

“更多的户外场景、路线会被探索出来，越来越多的人，会去露营基地玩、走向深山、雪地，去尝试一些更有挑战的运动户外项目。”天猫户外鞋服小二曾表示。

联合商家“造风”，帮助消费者端实现从交易到消费的体验升级，随着更多元化户外运动的出现，相信更多的品牌将在天猫运动户外迎来心智与成交的双爆发。