整理 叶晨

编辑 李丹超

“你想要什么?”马铁民来杭州上商业课的时候，面对过一个“灵魂提问”。这位靠种菜发家的创业者思考了一下回答：“想了解互联网。”

那是2017年，他的身份还“只是”凯盛浩丰农业有限公司的创始人、声名在外的“亚洲生菜大王”，种植的球生菜常年占据韩国50%、新加坡90%以上的进口市场，也是诸多国际知名快餐品牌的供应商。

但马铁民渴望寻求生意的转变。2018年，他带着自己创立的蔬果品牌绿行者上了天猫，开始拥抱电商；后来，马云还向马铁民推荐了盒马，绿行者成为第一批入驻盒马的品牌之一。

卖菜方式背后商业逻辑的改变，终于让马铁民成为“新型职业农民”：绿行者立足将非标化农产品充分对接天猫的质量标准、品牌标准与营销标准，一步步成为平台上增速最快的头部农产品品牌之一。

去年双11开售日当晚，仅4个小时，绿行者推出的主打新品桃太郎番茄就卖出4.5万斤，较平常增长250倍，最终冲入天猫生鲜类目前五。这场大促赶上了“绿行者”智慧玻璃温室基地的番茄采收季，马铁民干脆让团队把直播间搬到了温室——主播向观众介绍完产品，扭头就去枝头摘颗新鲜番茄吃。

马铁民描绘心目中的“新农业”：那是一艘贯穿上游生产线、中游物流链、下游营销和品牌端的巨舰模型。“我们过去讲农业，只是讲农户的生产端，但如果只说制造，不说营销、不说品牌、不说第三方的服务，就会止步不前。农业接下来发展的逻辑应当是一二三产业的叠加。”

4月19日，在天下网商以“寻找确定性”为主题的新网商峰会上，马铁民详细拆解了绿行者的业务模式。

以下是马铁民的分享，经编辑整理（有删减）：

非标性农产品迎来机遇

创业20多年，我对市场的感官改变很大。目前来说，农产品还是一个非标性的领域，过往在产品安全、产品口感、产品供应上都存在不确定性。因此，农产品品牌进入电商，也经常遇上头部主播选品谨慎、售后客诉影响买家体验、季节性销售从零开始等问题。

如何寻找非标到标准的确定性？去年年底，我们在绿行者之外，又推出了“一颗大?”，它的名字相对会好记忆一些，也会让人产生一些联想，同时它是一个严选产品，与传统农产品经营有区别。以番茄为例，大概只有六分之一能够达到它这个标准。

首先外在标准的物理性状上，它的大小一致性比较高，每四个一盒组成是550克，产品本身也需要达到一个“漂亮”程度，颜值即正义。我们坚持每一个都做到极致的挑选，使其外在特点能顺应年轻人的消费心理。

其次是中游服务走极致。我们的要求是顾客不管是在盒马还是天猫购买，到手以后马上能吃，这对于农产品的成熟度、采收时间和整个供应链的要求更高，所以我们要根据天气不同、发往的区域不同和快递链路的时间，制定更细的交付标准。

最后就是送达到顾客手中的口感要达到极致品质感受度。比如番茄的口感最终体现在糖度和酸甜比，我们在生产和物流上形成标准匹配，一切以“产品好吃”来管理整个触达消费者的过程。

给非标农产品定下确定性方向

这几年我们可以观察到，电商平台获客成本逐步增高，老客户复购型增长成为电商运营新方向。

那农产品如何吸引住消费者，取胜在电商平台？我们认为标准化定位、数字化运营、品牌化战略是抓手。

我们现在在做标准的差异化定位，满足市场多元化需求。比如一颗大?是高定价位的高素质蔬菜，绿行者是中定价位的高品质蔬菜，还有主打高性价比蔬菜的哪吒豆豆。

好的农产品能自己吸附流量，有了不同的标准化定位，我们可以以此为基础去打动对应的消费者。比如现在是直播的时代，这种竞争的压力造就了更多的内容，区分出不同的专业性。专业的短视频、直播等内容，虽然可能对农业本身的反映并非完全，它们主要还是考虑在消费端引起用户的注意力，但它的确会提高行业的整体能力，我认为线上下营销内容作为数字化运营的一大板块，像是一个丛林，它有各种各样的竞争方式，只有这种竞争才能保障品牌有足够的前行动力。

由此在数字化运营方面，我们通过短视频、种草平台等渠道坚持不断占领消费者的购买心智，与头部主播稳定合作的直播场次超过了100场，同时也注重与电商平台的场景营销合作，例如通过线上（天猫乐活季）、线下（天猫露营季）活动结合，让品牌产品进入到更高价值的消费场景，与目标消费人群更好匹配，实现站内外种草、电商渠道收割。目前像是番茄，绿行者和一颗大?基本占据了天猫该类目排名前两位。

非标性农产品要持续吸引客群，我们认为还需重视品牌的打造。比如一颗大?的立足点就在于建立高素质蔬菜消费者心智，通过持续投入，品牌也得以进一步促进搜索、提高复购、创造客单价的溢价以及快递包材成本降低等效果。