天下网商 王卓霖

编辑 李丹超

修护、提拉紧致、祛皱、抗老、去眼袋……区别于此前“死磕”成分护肤的种草内容，美妆博主们开始对这些“抗老”科技护肤关键词如数家珍。

随着消费升级浪潮发展，新兴消费群体对于护肤有了更加理性和多元化的需求，继成分护肤、功效护肤之后，更追求“科技感成分”产品，美妆消费因此进入科技护肤3.0时代。

4月26日，被誉为“美妆界奥斯卡”的天猫金妆奖在上海正式开启，会上发布了《美奢双全，科技护肤趋势白皮书》（简称《白皮书》），为美妆产业发展提出了前瞻性建议。

此次《白皮书》由天猫美妆联合WWD BEAUTYINC、TMIC 及意略明共同发布，结合阿里妈妈数智化能力，以系统化的定义与数据支持，呈现给美妆品牌未来的风向标，迎接科技护肤3.0时代。《白皮书》以科学数据构建为基础，融合深度思考和行业观察，梳理行业领先公司的启发案例，重磅发布四大趋势赛道，引领科技护肤市场新浪潮。

据悉，这也是天猫超级舰长奢美科技护肤专场活动的重要环节。多年来，天猫作为奢美品牌运营主阵地，凭借多年数字化能力，为品牌运营用户资产及创造新增量带来确定性。

科技护肤进入3.0时代

据《白皮书》，2022年全球抗老市场规模达到672亿美元；预计到2028年，市场规模将达到986亿美元，在2023-2028年期间呈现6.5%的年均增长率。消费者的抗老意识逐渐增强，成为推动市场发展的关键因素。

以中国科技护肤市场为例，虽然尚未发展成熟，以“科技成分”产品为主导的大众市场依然占据总体成交额的47.98%。科学护肤将成为未来的抗老主流形式，其中，更为细分的奢美科技护肤市场增速明显。

数据来源《美奢双全，科技护肤趋势白皮书》

数据显示，2022年在科技护肤核心类目上，消费者对奢美品牌的主动搜索呈现稳中回升。其中，海蓝之谜、赫莲娜、娇兰、法国希思黎等品牌在引导消费者成交转化方面表现突出；从价格带平均增速来看，1000元以上的奢美科技护肤市场有明显较高增长潜力。

对于奢美科技护肤用户画像，TMIC天猫新品创新中心洞察发现，这是一群精致爱美、自我取悦、崇尚品质并享受生活的消费者。他们的穿搭或许先锋前卫，对百变妆容表现出强烈兴趣，追求品质感的生活方式等。从年龄段看，以Z世代和千禧一代人为主，26-35岁人群占比53.2%，其次是18-25岁占比23.2%。

数据来源《美奢双全，科技护肤趋势白皮书》

随着护肤科学概念的普及和渗透，消费者对抗老产品的要求逐渐向精细化、科学化方向发展，对研发技术的关注度仅次于产品功效、成分、价格。而对于奢美品牌来说，把握抗老科技的新趋势、探索新周期新机会，则成为第一要务。

科技是美妆的第一生产力。目前，雅诗兰黛集团、资生堂、欧莱雅中国等均进行了科研布局。以雅诗兰黛集团为例，其近日在上海揭牌了“全球前沿科技研究中心”，将在抗老、皮肤科学等领域开展研究。

《白皮书》基于市场对抗老领域的需求动向，对奢美科技护肤赛道预判出四大趋势，包括以定向抗老为主的功效科技趋势、以细胞充能为主的研发科技趋势、以极致赋活为主的制造科技趋势、以奢维体验为主的体验科技趋势等。

天猫四大驱动帮助品牌决胜赛道

《白皮书》数据统计，2020年全球高端奢侈品美妆线上销售的份额，首次突破32%，线上购买渠道的集中度不断增加。网购已成为不可逆趋势，数字化转型成为奢美品牌的当务之急。

为解决品牌线上缺乏个性化服务和深度购物体验的痛点，天猫深入研究数字美容零售增长的四大驱动因素，为奢美品牌与消费者触达提供多元帮助，助力品牌实现声量与销量的双重爆发。

首先是内容驱动。天猫奢美结合品牌调性，创造差异化有趣的内容，依托大数据匹配精准人群，由专业主播输出科技护肤知识点，帮助品牌达成内容引流的效果。

其次是搜索驱动。搜索数据是协助奢美护肤品牌把握全球趋势的宝贵资源。天猫平台有海量的用户搜索数据，直接反映了消费者兴趣及考虑，这些资源对品牌洞察趋势及增强影响力至关重要。

再次是体验驱动。为了帮助奢美护肤品牌更好地了解消费者的皮肤问题和需求，天猫提出了一套AI皮肤检测方案。

数据来源《美奢双全，科技护肤趋势白皮书》

对消费者来说，可通过人脸识别和大数据对比，获得针对面部肌肤多个维度的人工智能分析，明确肤质并找到合适商品，引导推荐商品成交，打通“人找货”的链路。对品牌商家来说，利用AI测肤能力，可以帮助货品找到目标人群，实现人货高效匹配，提升“货找人”的效率。

最后是数智驱动。消费者来天猫“拔草”，品牌如何识别这群消费者，并实现人、货、内容的匹配运营？阿里妈妈数智策略及策划中心全新搭建的VIEW货品经营方法论和UNI-START内容经营方法论，解决的就是这一痛点。

数据来源《美奢双全，科技护肤趋势白皮书》

其中，VIEW货品经营方法论给出了一套指标体系，能评估单品/全店货品的经营资产，并帮助其在新品种草、新品拉新、潜品加速、爆品摇摆抢夺、爆品破圈、TA靶向击穿等6大货品经营场景直接落地操作，加速品牌在淘系场域的生意增量运营。

科技创新给消费者提供了更具针对性的新选择，也是奢美品牌卡位新赛道、打造增长曲线的重要抓手。阿里妈妈数智策略及策划中心总监兮静介绍，“阿里妈妈为品牌在淘系场域识别和运营目标消费者保驾护航，强大的数据底层支撑以及全面的方法论指标体系引领是我们为品牌提供数智服务的核心能力。”

除了天猫数字化的技术加持，诸如“天猫超级舰长”的营销经营计划也成为美妆产业发展的重要助力。舰长，顾名思义就是带头引领。“天猫超级舰长”可以理解为是一种品类新主张、生活新方式提案，传递给消费者一种新的消费理念。

依托阿里妈妈数智经营能力，此次天猫超级舰长奢美科技护肤专场活动，不仅重磅发布四大趋势赛道，引领科技护肤市场新潮，还依托平台强大势能，以多元化、深层次的玩法，对话科技护肤用户。

作为阿里巴巴集团的数智经营平台，阿里妈妈在过去十数年间，见证了数百万商家的成长。如今更加以全新升级的经营科学能力深入各行业的经营场景与节奏，以其科学、独家的产品技术、行业经营解决方案、平衡促销收入体系和经营方法论，帮助品牌精细化布局经营节奏与频次，打造“可控+确定”的全域长效经营力，从而实现生意全周期递进式增长。

帮助品牌商家找到新增量

平台经济的飞轮效应，引来全球奢美品牌入驻，并将天猫作为生意主阵地。

自2012年宝洁集团带着高端美妆品牌入驻天猫，雅诗兰黛、欧莱雅、太平洋爱茉莉、LG、资生堂、LVMH集团等全球奢侈品集团和美妆集团纷至沓来，将天猫锁定为品牌增长的新场域，甚至是新品首发第一平台。如今其又与平台携手打造新消费趋势。

数据来源《美奢双全，科技护肤趋势白皮书》

目前，淘宝天猫平台拥有近10亿年度活跃消费者，接近中国网民人口上限。平台会如何帮助品牌商家在运营中找到增量？

天猫的答案是，帮品牌做大用户资产，找到新的增长机会。

每年的天猫金妆奖备受业内关注，透露着行业发展的新风向。这份《白皮书》结合了海量的平台消费者数据，在洞察细分搜索数据和消费趋势后，发现消费者的抗老意识觉醒加速，总结出“科技护肤3.0时代”的前沿概念。

同时，《白皮书》对奢美科技护肤赛道做出的四大趋势预测，对品牌来说，其中蕴含的产品新周期值得把握和期待。优质好货加上升级体验，自然能为品牌和平台吸引更高净值的用户资产，以及扩容生意的想象空间。

此外，天猫的数字化策略为品牌运营用户资产提升效率，四大驱动服务更是给予品牌破圈、人群圈层、内容转化等确定性方法论。

天猫美妆大客户及奢美业务线总监瑷米介绍，随着市场逐步开放，数字化使用程度的逐步加深，科技将助力美妆产业发展，天猫也会基于消费者不同需求，以天猫平台的产品和工具帮助B端品牌实现“售前、售中、售后”的体验升级，借助科技的力量更好实现C端消费者的极致体验。