天下网商 吴羚玮

编辑 徐艺婷

号称不爱逛超市的年轻人，重返大卖场了。

互联网冲浪圈有这么一批年轻选手，他们爱跟着最机智省钱的消费者——爷爷奶奶们逛超市，做“100块钱买最多商品”的省钱挑战，也热衷于模仿美食家在各个生鲜熟食区做试吃点评、捕捉生鲜区的奇妙广告文案，还要和“我在大润发杀了10年鱼，心比刀还冷”的大师傅合影打卡。这些内容被制作成图文和短视频，在小红书、抖音上成了“流量密码”，获赞不少。

截图来自@鲜肉forU

前几年，商超越开越小，生鲜也被搬到线上售卖，占地动辄1万平方米的大卖场被认为模式“过时”。但当人们以为它会就此被时代抛弃时，这个现代消费文化的集大成者，却靠着不断翻新网红商品和不断提升的门店体验，成了预备役美食博主的试菜天堂，“抠学”爱好者的快乐老家。

4月17日，大润发开了场生鲜新零供大会，自诞生以来第一次将来自全国的供应商聚在一起。大润发CEO（首席执行官）林小海宣布，大润发2024财年（2023年4月1日至2024年3月31日）的四大战略，第一战略就是商品力，“以质价比为基础，健康快乐为用户价值的差异化商品力......大润发要成为大卖场的iMax。”简单理解，大润发希望成为一家优质平价又好逛的大卖场。

虽然大润发最核心的目标群体直指银发族和带娃一族，尤其是那些三代同堂的家庭，但也顺带将那些不爱逛超市的年轻人又拉回了线下卖场。蔬菜、鱼肉、水果、烘焙、熟食、南北货……生冷熟热活，林林总总构成了大润发的生鲜图鉴，这足以让卖场爱好者们在2万平方米的海量商品中寻到宝藏。

“被筛选的商品主角”：好吃是硬道理

2019年，大润发熟食总监王珂像往常一样在各地夜市、小吃街搜罗美食灵感时，注意到了南京夫子庙夜市一个小摊。这里人流络绎不绝，卖的是一道来源于中国台湾网红夜市的美食，鸡翅包饭。

他嗅到了商机——鸡翅包饭当时还没有标准化生产流程，也没有进入任何一家线下商超。小摊老板得自己用生原料加工，费时费力，加工损耗还很大。与合作工厂一起研发试样后，很快，一道只有夜市才能吃到的地方小吃，通过工厂标准化生产，成了很多城市能买到、家里能吃到的“家常菜”。

林小海也成了鸡翅包饭的忠实用户，但他也对团队提出了“要做得更好吃”的要求。自此，鸡翅包饭开始了“从外到内再到质”的升级：冷冻鸡翅升级成冰鲜的，选用可溯源、无药残、标准化的鸡全翅；通过至少百次调整配比，用两种不同口感的米搭配，达到软糯适中、不黏牙、减腻的口感；试过榴莲、椰香等众多口味，最终推出最受欢迎的原味、泡菜、咖喱口味，完成从单品到系列的升级。光是研发泡菜口味时，熟食团队就试过泡菜不同部位切成不同大小规格做测试，直到一口咬下去，能感受到泡菜度脆爽，又有汤汁加持在米里的酸爽。

和鸡翅包饭一样，如果翻看网上那些带着#大润发宝藏美食#标签的帖子，会发现瑞士卷、枣泥核桃蛋糕，也都是线下线上双红的超市美食。这些被博主们“自来水”的商品，由大润发内部数百个既懂商品又懂消费者的买手四处搜罗灵感而来，在研发后不断进行商品迭代。

新的网红商品不断涌现，但大卖场的面积再大，陈列商品再多，货架的黄金位置也总是有限的。这也成了买手团队的选品标准之一：只有好吃的、高质价比的、带有健康意识的，并且不断优化进步的商品才能做货架上的主角。

生鲜食品，好吃是硬道理。它既是消费者快乐体验的一环，也是让消费者再一次进店的基础。“好吃是前提，好吃是建立信任的基础，好吃是可以产生记忆点的。持续的好吃可以产生信任，并产生复购。真正的好吃是值得分享的，也经得起分享，最终会产生口碑，并形成心智。”大润发生鲜商品部总经理林澄洲表示。

传统的大卖场，品类齐全往往是必要条件，这会让消费者觉得有逛头，但为了“好吃”，大润发做出了一项反直觉动作：精简品类。譬如，米面点项数从160支精简到了100支，今年还将精简到60支，聚焦大单品做单品运营，同时做新品创新、老品迭代。据了解，过去一年，大润发米面点大师傅自研、合作伙伴送样及共同研发的新品超过300支，但经过内部150场测评、2000人次盲测后，最终只有不超过6个商品留下来，进行全国范围的推广。

损耗度高的水果，更是减少品项的重点品类——太多水果品项，反而会干扰消费者的选择，也会让单品变得不聚焦，让本来可以好吃的商品，没有在最佳赏味期卖出，变得不好吃，增加损耗。

“以前我们卖水晶梨、皇冠梨、砀山梨、贡梨，但这几种都不属于好吃的梨子”，大润发水果总监黄玲丽表示，不好吃的品种会被慢慢淘汰，而更好吃的新疆香梨、莱阳秋月梨、比利时啤梨，则会被放在更显眼的位置。

另外，因为2022-2023年产季，柑橘主产区普遍干旱少雨，以往的大单品砂糖橘遇上小年。而沃柑天生抗旱耐冷，反而出现了近三年最好吃的口感。于是，大润发在全国各地搜索好吃的沃柑，选择在核心产区广西武鸣和云南宾川包园，主推沃柑，弱化砂糖橘小年带来的影响。

好吃背后的秘密，与时间赛跑

中国人每年人均要吃掉7只鸡。在华南、华东地区，白斩鸡更是一道餐桌常见的菜，但很多人找不到一只好吃嫩滑的鸡。

大润发采购团队和知名研发中心合作，通过广东清远鸡和淮南麻黄鸡繁育出了“清远麻鸡”，既有清远鸡的鲜香，又具备麻黄鸡在华东地区养殖的适应性。这些鸡除了按照严格的标准饲养——在太湖边的生态区长大，吃的是优质玉米和谷物等自有饲料，也始终在和时间“做朋友”：在养殖阶段，延长鸡的生长周期增加香味；从屠宰、包装，运输到上架，与时间赛跑，最快只需要12小时就能到达消费者餐桌。上市第一个月，清远麻鸡的销量就突破了1万只。

生鲜，一门和时间赛跑的生意。如果说好商品是开启所有可能性的前提，供应链则是保证商品以新鲜稳定状态送到消费者手上的基础。

大润发生鲜商品部总经理特助季景丹表示，供应链建设需要遵循三点原则：快、稳、准。快，表示链路越短越好，中间环节越少越好，从农田到餐桌的时间越短越好；稳，代表商品供给、品质和价格的稳定与确定；准：从产地发车时间、到仓时间、出仓时间、到店时间，全链路准时。

2021年，大润发开始启动生鲜供应链改造，自建生鲜仓网。截至目前，全国共有16个自营生鲜仓，全国超300个农产品基地，可以通过生鲜仓，将新鲜的蔬菜瓜果肉品送达450家大润发门店。

此外，大润发的蔬菜，也从批发市场采货走向源头采购，与基地直供合作。这不仅节省了时间，让一颗蔬菜最快可以在12小时内就从地里转移货架，也实现了安全可溯源。相比批发市场，基地来的菜可以溯源到种植农户，可以对种植农户使用的农药和化肥进行要求，从源头把控。

作为生鲜中标准化最低的品类，批发市场里的蔬菜外包装和规格原本千奇百怪，无法统一，最典型的蛇皮袋，装好的蔬菜还需要打开透气，再一一上架。而基地发货可以统一使用折叠筐，用筐在田间地头装货，运输到仓，装载效率提高了50%；生鲜仓里，筐装也能让收货，分拣、配送的效率提升50%；分店额可以用筐直接做为陈列道具，大大节省了分店的人力。

同样的商品，从采购到销售的效率提升，带来的是更便宜的价格与更新鲜的商品。

“成为大卖场的iMax”

30年前，电影院的核心价值是故事与表演。当电视与手机成为低价甚至免费的看电影方式，电影院的魅力恰恰在于3D、iMax、杜比立体声，以及沙发软座爆米花——极致的影音体验和社交属性。

当小时达业务已经成为所有商超的标配，消费者点点手机就可以在家等待送菜上门。线下大卖场的吸引力在哪？答案是差异化与烟火气。

差异化，指的是人无我有，人有我优且价廉。对一家线下商超来说，能经营好3公里商圈内线下对手和线上对手无法经营的品类、品牌和商品，就是差异化。

全国500多家大润发，目前大部分位于二三线城市以及更下沉的市场——在这里，本地超市、农贸市场和生鲜小店往往很难经营进口冰鲜牛肉、三文鱼、大小海鲜、预制菜、鲜奶等品类。但几年前，波士顿龙虾、车厘子等一众消费升级的代表商品，已经借由大润发等大型连锁商超走进下沉市场的餐桌。

而大润发自2022年1月在无锡开出全国首个2.0门店，也在尝试用一些看得见摸得着的体验，将把烟火气带入卖场，创造消费者到店的理由：

有短视频博主会花在两小时，在大润发的米面点档见证一碗肉燕的诞生：肥瘦相间的猪后腿肉糜拌入红薯淀粉，最后煮熟成为一碗晶莹剔透的肉燕；

两股面团滑入油锅，几秒后逐渐膨胀成金黄的油条，立马就会被起早的爷叔阿姨们打包买走——这个大润发的招牌产品，将在2024财年突破销量1亿根；

水产区，前一分钟还是活鱼龙虾畅游的“水族馆”，杀鱼师傅手起刀落、剖鱼剁虾，后一分钟就成了装在袋子里的“菜”；

为了安全和健康，大润发原本的小作坊式的烘焙加工方式，已经转为标准的中央厨房加工模式，但依旧保留20%的生产工序在现场完成。透明的烘焙室里刚烤制出来的面包甜点，炒货档里兜售的现炒瓜子、现炒板栗、手工糖葫芦等风味小吃......

“今天的大卖场，只是提供商品买卖的用户价值已经很难比电商更加高效。大润发只有坚持在质价比基础上，创造超越线上对手的健康快乐的商品场景体验服务的用户价值，才有机会成为大卖场的iMax。”林小海表示。

林小海表示，除了商品力这一大战略外，大润发2024财年的另外三大战略分别为：线下体验中心、线上履约中心，通过多业态创造第二增长曲线。

目前，在不少经过大卖场2.0升级的大润发门店中，你能看到售卖1块钱冰淇淋和1元蛋挞的休闲咖啡吧、一分钱起的新品试用区、1元起的加工课新品品尝区，以及3折起的尾货出清。部分门店，还有免费的儿童游乐区。“购物的旅程能多10分钟，我们就有机会达成更多的转化。”

线下始终有它的魅力。1959年诞生的大卖场模式，如今已不仅是日常刚需商品的交易地，它正在强化自己与线上商超的差异之处，希望自己成为一个贩卖快乐与体验的乐园。