天下网商 叶晨

编辑 李丹超

“我在万宁，和明星一起包船出海”“我在湖州安吉，带着全家在‘小冰岛’般矿坑里露营”“我在潍坊，头一回成功放飞巨型风筝”……人间四月天里，一批天猫用户玩出了不一样的体验。

眼下的春游季，大量玩法牵动着露营、飞盘、陆冲等爱好者走入户外，创造出一个个由细分用户组成的“同好联盟”。这也说明，在社会情绪的调动下，消费人群的偏好更容易浮出水面，继而带来主题不同、客群精准、贴近生活、个性鲜明的体验热趋。

面对这样的机会，品牌们自然不想错过，都希望在线下营销端布局一只“看得见的手”，拉动客群、形成转化。但如何把准社会情绪与体验热趋的细微变化？如何从环境响应、消费者洞察、产品开发上持续打动客群？

基于对社会情绪、用户心理、体验经济的深度洞察，“天猫超级体验”应运而生：一端帮助商家解决链接消费者“最后一公里”的难题；另一端为消费者提供不可替代的极致线下体验。其首站盯上的是规模2000亿的户外市场：从4月中旬开始，天猫联合8大品牌提出8种出行新概念，将户外旅行巧妙融入电商营销迎合年轻人的喜好。

这个贯穿线上线下全链路的新IP旨在进一步深耕年轻兴趣圈层人群，为消费者策划更多可参与的新奇活动，打造天猫线下体验营销新模式，从而撬动商家线下资源营销上翻，并引领新趋生活方式，进一步强化“理想生活上天猫”的品牌心智。

应商家新难点所需，全链路营销帮助破题

如果把一次成功的营销比作是一只靴子的落地，那么天猫超级体验这项业务的立足点，有一大半“靴底”都踏在极为考验平台策划组织、资源整合等综合能力的线下。

作为一个全新的体验营销导向IP，天猫超级体验并未按常规“流量”路线出牌，它更着眼于为品牌搭建符合当下消费者心理和情绪的场景触点。这种改变，也是应商家所需。

电商的快速发展为消费者提供了更多消费场景的虚拟选择，但越来越激烈的竞争，使得部分消费者对于既有的购物场景体验、品牌感知逐渐降低，获得感和愉悦感变弱。

因此，商家对于平台的诉求已不单单是流量资源的获取，而是借助平台进一步有效增强与用户的粘性，形成社群等更精细化的用户运营与品牌建设体系。

《天下网商》了解到，提供以体验为核心的线上线下全链路营销模式“天猫超级体验”，是平台为商家提供的破题解法。这项服务的背后，是天猫所拥有的精准用户数据以及创新产品的支持，可以帮助商家快速完成品牌新客积累，集中造势提升品牌活动声量。

而从商家的角度来看，品牌独力试水线下，往往意味着要承担更高昂的花费、繁杂的运营，以及创意、人力等成本支持。尤其对于许多新品牌或刚进入中国市场的品牌来说，这样的尝试会拉长品牌占据市场、获取客群的周期。

去年11月，国家地理作为户外品牌正式进入中国，品牌营销相关负责人邹默涵回忆：“在进入中国市场之前，我们在北京及上海做过为期一个月左右的快闪店，想尝试一下这些品类样式在中国市场会不会受到欢迎。”品牌也逐渐认识到，他们希望传达的产品理念需要创造“体验”的机会，方能被用户感知。

但光靠快闪店的试水，对于品牌的长期有效触达还不够，一套更为闭环的“线下资源上翻的全链路体验营销模式”，正是品牌寻求纵深发展所需。

据介绍，“天猫超级体验”将在报名期、体验期与长尾期持续为商家提供服务。

在报名期，通过精准的用户人群引入，可以快速帮助品牌商家积累新客；进入体验期的线下活动，各类基于稀缺资源的玩法能够帮助品牌迅速建立粘性用户社群；到了长尾期，媒介传播资源矩阵的优势可有效实现C端客群的信息扩散，有助于商家的品牌声量爆发及长期品牌建设。

邹默涵表示，国家地理也将在上海联手天猫举办一场“循环生活节”，带来健康跑、国家地理大讲堂、手工植作课、瑜伽等互动体验，向大众传递探险和探知世界的品牌核心理念。

应消费需求之变，能购物更能“找乐子”

时至今日，人们的生活越来越离不开仪式感与新鲜感的营造。因此，消费者也在希望在购物的同时感受到极致体验所带来的趣味。

不难发现，在深耕生活内容话题的天猫上，人们的诉求不单单是买货，同时也在不断获悉时下流行的消费玩法，平台逐渐变成了年轻人“找乐子”的重要渠道。

比如近期在手淘平台搜索“天猫超级体验”，就能看到天猫在4月推出的飞盘、陆冲、漂流等8项热门体验活动，用户可自主报名、并有机会参与相对应的线下户外活动。

《天下网商》了解到，首次亮相的天猫超级体验将人们关注的热点话题下沉到了参与性极强的户外旅行，收获了大批用户及品牌粉丝的呼应。

除了做好前端的话题塑造，后端的线下活动期间，天猫超级体验也在力求为消费者打造“极致感”。

打造良好的垂类KOL及明星圈层效应，让消费者实现“追星”的同时、感受美好生活。比如4月户外季活动期间，主营跑鞋的运动品牌HOKA将和明星李现一起带着粉丝在武汉跑步，进一步放大了活动影响力和粉丝获得感。

强化体验的丰富性，为消费者嫁接各类稀缺资源。在西藏林芝，虫草行业头部品牌阿依舍携手2023中国漂流联赛和天猫超级体验，为报名来到现场的粉丝们准备了位于海拔3500米的一场极致漂流。

制造话题度，让线下体验感更具记忆点和参与感。在第40届潍坊国际风筝会上，天猫和品牌送出的8000只花样风筝号召着人们“放掉emo、放掉烦恼”。

在用户需求更加细分、更加具化的当下，天猫率先迎接营销模式的又一次转身，通过强线下体验来满足消费者的需求，塑造愉悦的消费情绪。

应社会消费洞察而生，平台体验也在“成长”

随着一首耳熟能详的歌曲《春天在哪里》响起，年轻人换上潮流的户外服装跑进溪流、森林、田野的怀抱；爸爸妈妈带上孩子，带着户外玩具，走入暌违已久的大自然……

洞察到今年中国游客对于户外体验的关注和热衷，平台呼吁大家在美好的春日走出去。于此次的8项活动而言，通过不同场景下独树一帜的户外玩法，深度链接各圈层核心用户，使得线下参与活动的流量进一步上翻。

在被誉为“冲浪圣地”的海南万宁，挪威国宝级户外品牌Helly Hansen与天猫办了一场“海边派对”，不仅邀请了女帆第一人宋坤现场开展冲浪教学指导，还邀请了明星韩东君一起烧烤、开趴；在湖州安吉，牧高笛与天猫联合打造了千人露营大会，数以百计的家庭、亲友组合在现场尽情释放着春日活力；接下来，智能便携按摩器头部品牌倍轻松还将联合天猫在深圳举办飞盘活动。

《天下网商》发现，基于圈层客群的营销更容易赢得用户心智的认同，天猫超级体验打开了消费者心智，为品牌与用户搭建了营销环节中相互触达、相互认同的“最后一公里”。

对天猫来说，这同样是平台体验又一番“成长”、营销模式再一次“升级”。借助天猫超级体验，用户和品牌在平台的聚合效应下形成了更紧密的关系，天猫超级体验的全链路模式也以超级体验内容权益拉动更多年轻圈层消费者来到天猫，进而提高平台用户群体年轻化与活力感。

“来天猫，发现圈子里最好玩的线下活动”——这或许也会是人们学会线上淘货购物之后的一项必需技能。