天下网商 王卓霖

编辑 李丹超

网友@elielielieli一家正围着巧克力喷泉机沾西瓜吃，@开心树里 向养生奶奶成功安利了多功能奶茶机，男主播@机智小皮皮 在屏幕前秀着新买的蜜蜂套装……11月12日零点钟声敲响，天猫发布了一条“再见双11”的广告片，郑重地向全国网友道一声再见，相约明年再会。

天猫双11的狂欢暂告段落，多彩生活还将继续。消费者们已经陆续收到包裹，用上了新“宝贝”，体验好物带来的惊喜。

回望过去14个天猫双11，唯一不变的就是变化：创新互动玩法，升级消费体验，打造一次又一次的盛大狂欢节。值得注意的是，今年双11，天猫推出了全新的视觉符号，一袭黑色装扮的猫天天换上了五彩新装，变身“招彩猫”。

因为与“招财猫”谐音，“招彩猫”被赋予了好彩头的想象空间，更成为今年双11的点睛之笔。从站内到站外，从线上到线下，多维度的营销链路中，招彩猫成了狂欢节重要的氛围担当，多彩的形象激发出消费者对快乐生活的正向情绪，以及对惊喜好物的期待。此外，招彩猫更成为品牌与消费者的沟通桥梁，用温暖的方式让双方实现共鸣，共同为多彩生活打气。

阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊曾说：“今年天猫双11将多做一点，呈现更多的暖意、善意和绿意。” 这与招彩猫的出现本质上是相通的：双11早已不止于数字的竞技，更在于越来越多人能因为商业力量的进阶，获取到生活的简单和快乐。

全城线下“抓招彩猫”

这两天，成都人王冕还在回味“抓招彩猫”的经历。11月6日傍晚，她在@我叫猫天天的微博上刷到活动，看到谜面中“三星+对”“喝茶打麻将”，一下子就猜到是成都，因为三星堆在四川，而成都人的生活离不开喝茶和麻将。再往下寻找地点线索，结合谜面“看熊猫爬楼”，就直接定位到了伊势丹百货。

当晚7点多，她赶到现场，看到招彩猫正在大屏上招手。她把镜头对准招彩猫，打开手机淘宝拍下它，幸运地抽中了海蓝之谜组合装，正是她心心念念的品牌。开奖那一刻，她激动得尖叫了起来。

王冕参加的是招彩猫活动中的“重头戏”——#抓招彩猫赢大礼#。11月4日-10日，天猫在上海、杭州、成都、重庆、深圳、广州、北京7个城市搞活动，用户需要在开奖时间内，在指定的地点下使用淘宝拍照功能拍到广告大屏中的招彩猫，就有机会领取大奖。“形式很有意思，这种参与感和线上买买买的感觉完全不一样。”

活动难度最大但趣味性最强的环节是猜谜。比如从emoji表情语言、电影名中找线索，还有星座推理题、数字推理题、“黄道吉日”推理题等，考验的知识点广泛。据悉，这些题目是天猫联合@陶白白@毕导@花呗，以及20位商家一起研究的。在这些有趣的线索中，用户可以提前猜出开奖地点，就能去活动现场守株待“猫”了。

这样的猜谜游戏，对年轻网友充满吸引力。不少人为了猜出谜底，会转发求助，以此撬动大量私域流量，并逐渐在社交平台形成话题，让活动进一步破圈。

丰厚的礼品也很吸睛，包括欧莱雅、肯德基、农夫山泉、自然堂、小米、薇诺娜等不同品类的商家产品。其中“百万花呗金帮你还万元花呗”这一福利将活动推向巅峰，已有20人获得花呗大奖。

在商家们看来，招彩猫的互动游戏成为品牌触达消费者的新渠道。薇诺娜认为，有趣的活动增加了品牌曝光，收获了更多年轻消费者的关注和尝鲜下单，有助于品牌在双11期间实现声量和销量的“双引爆”。认养一头牛则表示，这样新颖的互动玩法提升了用户粘性。

“许愿就找招彩猫”

在线下热闹的活动之前，招彩猫在线上早就成了全网追逐的“红人”。

自从剧透招彩猫的身份后，天猫在10月20日发布了一支创意十足的TVC（电视广告），直接“有请招彩猫”。

视频中，许愿流星带着泪痕正逃离地球，原因是双11招彩猫能实现心愿，地球不再需要他。镜头转到水缸中，锦鲤正为了美好生活疯狂旋转，有些懵圈的锦鲤先生称不想再转了，只想摸鱼，推荐大家去转招彩猫，也能转来好运。更有意思的是，中国神话传说中的财神也意外收到了招彩猫发来的红包。

层层递进的画面切换，输出的是“许愿就找招彩猫”的信号。

除TVC之外，天猫还联动蓝V（企业官方的自媒体平台账号）奔走相告，将评论区打造成招彩猫许愿池，请网友们留言许愿。一时间，评论区热闹非凡。这些愿望中，出现频率较高的愿望有“清空购物车”“抢到想要的”“中大奖”“想要iPhone14”等，还有“希望找到合适的工作”“让我的嗓子变好”“买房”等。每一个愿望背后，都是网友们对美好生活的渴望。

10月24日预售首日，百家品牌蓝V输出联动海报，为招彩猫打call，也为品牌预售许下大卖心愿。

化身“好物推荐官”

双11战鼓擂响后，招彩猫又化身好物推荐官，带动消费情绪持续发酵。

10 月25日，天猫发布第二支TVC，从身材友好型美食、新潮国风积木、人宠智能家居、帅气刷街单品、舒心好物等品类入手，招彩猫为大家推荐好物和有趣美好的生活场景。

比如唐宫夜宴中，大殿里突然被一只大手塞进了战马，宫殿屋顶也被掀掉。别怕，这是招彩猫推荐的国风积木，打破古今次元壁。再比如懒人在家不想动，晒衣服、关窗帘、给宠物吹毛，这些小事都可以交给招彩猫推荐的智能家居……

经过线上线下双重空间的造势，招彩猫形象深入人心。消费者参与双11的情绪不断递进，从许下心愿到种草，再到平台拔草，招彩猫成了这一消费链路中的关键一环。

双11结束，最后一支TVC曲终，招彩猫三部曲也画上了完美的句号。

第三支视频在复古disco的背景乐下，串联多个买家秀真实故事，呈现双11好物带给消费者的多彩生活。画面透着一股原生态，消费者本色呈现，产品全都出自天猫，使用场景真实还原，人们开箱后的表情也跟生活中的你我一样。

收货后，有人穿上新衣在家走起T台秀，每一步都是铿锵自豪；

有人在办公室踩起跑步机，同事之间的眼神触碰都透着一股“生死较量”；

还有人以测试为名跳上了孩子的蹦床，撒欢地跳跃腾空……告别双11之后，这些好物将继续陪伴消费者“寻开心”。

在商品的评论区，“开心”是买家们最高频也是最真实的情绪表达，透传的是积极主动乐观的生活态度。这种情绪感染着身边人，形成一种共识#走，我们去寻开心#。在这个过程中，大家都是招彩猫，创造开心、传递开心。

“祝你天天都能寻到开心”

14年天猫双11，曾经的新消费现象演变成如今商业世界每年的重要节点：消费者和商家的参与度越来越高，从强调“剁手”到“祝你双11快乐”，双11对于个体的意义，早已不止是清空购物车，更是追求美好生活的一次集中释放。

作为天猫的超级符号，猫天天的形象更迭也透露着这些变化。2012年首次亮相；2015年，天猫双11 “全球狂欢节”活动宣传首次以“猫头+11.11”的组合作为主体元素；近年来，天猫对猫天天做了多次形象升级，越来越立体生动的猫天天频繁出现在各个品牌的宣传海报中。

这次亮相的“招彩猫”不仅换了一个限定款皮肤，同时让大促变得更具趣味性和氛围感。

今年双11，天猫更强调提升消费者体验，主张用更真诚的态度与消费者沟通。因此，招彩猫做了更多“洞察需求、感知消费情绪”的功课，它从淘宝天猫中搜罗好物，用消费者当下喜欢的种草方式进行推荐，进一步解决人们的生活痛点。对于品牌来说，借助互动游戏输出产品、赢得销量，也用新颖的玩法收获了消费者粘性，增强了品牌认知和美誉度。

双11的最后一支TVC中，从招彩猫变回黑猫的猫天天，在今年双11购买了“开心”，它在片尾写道，“祝你天天都能寻到开心，明年双11再见”。