天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

每年天猫双11，都有数十亿包裹飞向消费者。这背后，承载着商家对生意高峰的期待，也有消费者对生活的希冀。

截至11月10日24点，这一届消费者已经在今年天猫双11买出了25343个销售过百万的爆款单品，其中2000多个超千万。此外，消费者们也买出了148个成交额增长超100%的趋势品类。

这其中，有手机美妆家电等值得“囤”的年度刚需商品，也有香薰、潮玩、帐篷等“情绪消费”。“新四大金刚”行业的脱颖而出是一个证明——玩具、宠物、珠宝、运动户外用品已经成为人们双11的“新四大件”。

更多元新奇的货品之外，消费者“逛”的姿势也在变化，无论是在元宇宙中消费，还是用手机拍照购物，都意味着第14个双11仍在带给我们惊喜。

11月11日下午，阿里巴巴园区内，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光（花名：吹雪）、阿里巴巴首席技术官程立（花名：鲁肃），以及菜鸟首席执行官万霖共同参加了一场面向媒体的交流会。

吹雪表示，今年天猫双11整体稳中向好，“我们深切感受到消费的韧性和活力，也能看到一些新的消费趋势正在不断涌现。”

规模最大的双11，148个趋势品类增长超100%

吹雪表示，今年双11或许是规模最大、覆盖最广的一届。

数百万淘宝商家携1700万商品参与，庞大丰富的供给背后，人们的消费一路从刚需性消费扩大至非必需消费，更多满足精神需求与品质生活的长尾小众消费需求在生发。

今年双11诞生了“新四大金刚”行业——玩具、宠物、珠宝、运动户外用品——增速飞快。在原本美妆、快消、消电、服饰“老四大件”外，“新四大金刚”正在占据越来越多的购物车份额。

精致养宠、露营垂钓、潮玩机甲在填满很多人的日常生活。在新四大金刚行业，过去一年就诞生了超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

一些小的趋势也在被看见。截至11月10日零点，今年天猫双11跑出了148个成交额增长超100%的趋势品类。

吹雪表示，今年商业创新和消费活力依然强劲。“很多独具创意的国货新趋势和新品类诞生，体现了我们经济的创新性与消费的活力。这些行业快速增长的背后，反映了消费者越来越关注自身健康和居家的陪伴，对灵活出游、圈层社交和悦己的需求越来越旺盛。”

新趋势赛道的爆发背后，一面是用户需求和喜好的变化，另一面是有力的供应承托。首先是科技变化，带动VR眼镜、香薰灯走红，同时更多年轻商家、直播等新类型商家在入场。

今年天猫双11是参与商家最多元化的一届。通过降低门槛、重点支持中小企业和年轻创业者等方式，过去一年，淘宝净增120万商家，00后商家总数已接近100万。

罗永浩、遥望科技、刘畊宏抢跑入淘。据悉，今年淘宝直播带动近50万名优秀主播入场，让淘宝直播腰部力量更加坚固。截至11月10日，腰部主播、新主播、直播机构即迎来爆发性增长，新主播预售引导成交同比增长近684%，腰部主播预售引导成交同比增长365％、直播机构预售引导成交同比增长165%。

00后商家的入场，“喜欢什么卖什么”，棉花娃娃、洛丽塔服饰、国风积木等在淘宝上热销；而新类型商家的涌入，也用内容的方式不断满足人们更多需求。

沉浸式体验，购物更“顺滑”

很多人会发现，双11前，淘宝APP悄然发生了一些细微变化。譬如开卖时间从24点提前到晚8点、提供了更长时间的“价保”机制、购物车从120件商品扩容至300件、多地址下单，以及用用拍照代替搜索购物的“拍立淘”——双11前全面上线后，已有7000万人边拍边买。

吹雪表示，今年双11整个购物体验在变得更为顺畅，客诉率大量下降，更长“价保”机制也让消费者更放心大胆购物。

阿里巴巴首席技术官程立（花名：鲁肃）认为，下一代互联网正在打开“体验电商”新可能。

今年双11，阿里从人、货、场三个方面打造了更立体的消费体验，让消费者实现了沉浸式购物。譬如，服饰、运动户外等行业采用“云走秀”的方式发布新品，将消费者拉到大秀前排即看即买。这种沉浸式的发新品方式，让成交整体提升了3倍。

在展示方式上，商品从过去的平面照片变成立体的3D模型，这对于手表、首饰、手机、运动鞋等类目来说尤为重要——可以直接“穿戴”上身，更准确的外观颜色、形状结构、物理材质等信息，都能让消费者的购物体验更为直观，决策更高效。

据悉，在3D建模方面，阿里推出创新的软硬一体三维重建方案，首次将学术界神经渲染（NeRF）算法在工业界规模化落地，目前在淘宝、天猫上面已有超过10个品类在基于NeRF进行高质量、规模化的建模。今年双11，手机天猫APP猫享中，3D商品覆盖率也已经达到60%。

1.2亿包裹送货上门，收货比去年快3小时

作为购物体验的重要部分，每年大促之后，消费者最期待的就是快递何时到家。

今年双11还没完全落幕，已经有95%的商品奔向消费者，85%的包裹已经签收。

庞大包裹量同时出发，对履约能力提出了极高的要求，但是不少消费者感觉到，收货时间与平时并没有什么区别。

菜鸟CEO万霖解释，即使在疫情影响下，包裹的送达速度依旧很快，甚至比以往更快了——货物从支付到签收，整体比去年提速3小时，而从发货到签收，则比去年整整快了5小时。

“快”的背后，是菜鸟预售包裹预处理范围更大，覆盖了整体80%的包裹。另外，预处理的预售包裹，还下沉到了更深的地区，譬如西藏林芝、黑龙江黑河等地的消费者，都能快速收到预售包裹。这才有“还没等退货，快递已经到了”的故事。

不仅是送得快，更要送得好。今年以来，“送货上门”成了菜鸟的头等大事。据悉，今年双11已经有1.2亿包裹被“送货上门”，单日送货上门1100万个包裹。

高效稳定的履约背后，一方面来自物流的多年积累，仓配和供应链能力不断成长，相关环节不断磨合提升速率；另一方面，今年以来菜鸟还结合各地疫情防控信息，对包裹做了信息提示——如果某地因为出现疫情，快递无法及时送达，消费者会在商品页上看到提醒，根据自身需求合理决策。对商家来说，这意味着降低客诉风险，提升生意的确定性。

无论是送全球，还是下到田间地头，更智能、普惠的包裹让商家实现了生意的爆发，也给人们带来了双11的仪式感，以及生活中的小确幸、小期待。