来源/天下网商

撰文/赵川

编辑/李丹超

9月20日，时隔三个多月，李佳琦回到淘宝直播间。

“所有女生们，我回来了。” 晚上7点，一句熟悉的开场，拉开了这场直播的序幕。数据显示，最终，这场直播场观达到6300万人次。

近两年，直播电商领域诞生过高光战绩，也伴随着一些起伏。过去三个多月，变化也一直在发生：在淘内，中腰部主播和头部新咖不断涌现，以往的“成交”主要指标转变为“成交、内容”双指标；在淘外，东方甄选三个月卖出20亿元，不断拓展自己的边界；越来越多品牌加速布局自播间，把直播变成日常。

李佳琦回归，直播江湖会有新故事吗？

李佳琦回归

和往常不同，这场直播没有提前预热。但当天下午，复播的消息不胫而走，不少消费者聚集在各个社交平台展开讨论。

“我们来喽，所有女生们大家好。”晚上7点02分，李佳琦和助播旺旺出现在直播间。依然是熟悉的直播台和布景，李佳琦先以每分钟超过300字的语速介绍当天直播的产品。

截至发稿前，李佳琦一共直播了120多分钟，两个多小时里，直播间共介绍了近30样产品，主要集中在美妆、生活等品类，包括威露士消毒液、蕉内内衣、护舒宝棉柔巾，不少商品一上架就被秒空。

除去寒暄和发放优惠券，直播时留给每样商品的时间不超过3分钟。这三分钟，会被分割成有节奏感的小段落，李佳琦不断重复“演示、上架、追加”这几个动作：每上架一个商品，他就以“美眉们注意喽”、“重点来喽”作为开头，以“买它”作为结束，不断敲重点。

期间，李佳琦不断呼吁粉丝，不要因为支持李佳琦而在直播间冲动消费，“家里已经有的东西可以不用买。”

私域运营与短视频

除了直播，李佳琦也在运营私域。有媒体报道，李佳琦社群以及小程序大约有24万以上的私域流量粉丝。与此同时，美ONE之前的小程序“鲸选会”，也承担了部分电商的功能。

之前，GQ报道一篇名为《幸存者李佳琦》的文章在朋友圈刷屏。李佳琦讲了这样的故事：“一个人变成算法，又想回到人。”

淡出公众视线三个月的李佳琦，在江湖间也有传闻。9月初开始，不断有人在微信群爆料李佳琦回归的消息。伴随复出迹象的是，不少品牌透露，其直播间团队开始接触商家，这被部分业内人士看作是即将开播的征兆。

近期，李佳琦被动地在短视频平台出现。例如不少平台有大量账号依靠李佳琦切片视频引流，直播切片就是将其直播截取后编辑成的短视频。等账号粉丝到达一定体量之后，挂上商品链接，不少辨别不出真假的粉丝，会顺手下单。

有业内人士透露，这些直播切片引流效果比较好，只要做的不是太差，收益都不会少。

直播江湖变了

李佳琦开播，直播江湖变了。主播、商家都意识到，流量可以奔涌而来，也可以消散。业内一些头部MCN机构表示，需要重新思考生存法则。那么，潮水涌向何处？

有业内人士爆料，接下来，李佳琦团队或推出三个垂直类的账号。不少业内人士认为“极有可能，要看得长远点”。

从行业角度来看，整体直播电商也在朝着“去中心化”的方向发展。

其一，品牌自播加速崛起、不再一味依赖超级头部主播，品牌正在逐渐褪去对超级头部主播的滤镜。过份依赖头部主播，是业内一直困扰的题。目前，很多品牌转而投入了自播，延长直播时长，在这个销售渠道发力。对于品牌而言，也只有自播，才能把流量紧紧攥在手里。

其二，中腰部主播上台，被大力扶持的中腰部红人的直播有望迎来爆发。不论是在淘宝、抖音，还是快手，平台都在扶持新主播，希望注入更多的新鲜血液。以淘宝直播为例，一栗小莎子、朱一旦等达人陆续开播；抖音的瞬时流量，也陆续制造出了刘畊宏、东方甄选等现象级账号。

对于商家来说，新主播矩阵具备高收益和高性价比。某美妆品牌也透露，超级头部主播并不是唯一选择，在这段时间里，品牌在店播的基础上，合作了垂类赛道的美妆达人，转化也不错。

今年，淘抖快平台们必然还会推出更多的砝码，争夺直播电商市场份额，主播和商家也在不断地稳固自己的核心竞争力。

直播行业的变局，还将继续。