出品/天下网商

撰文/章航英

编辑/吴羚玮

“中国市场将很快占到全球时尚和奢侈品消费的50%，未来三年我们集团全球投资的三分之一会用于这里。”

看好中国年轻消费者对前卫时尚品牌的兴趣，意大利奢侈品集团 OTB集团主席 Renzo Rosso近日毫不掩饰对国内市场的重视。

在刚刚过去的7月，OTB在上海四店连开，包括Maison Margiela、Jil Sander、Marni和Amiri的线下旗舰店，加强与本土消费者的联系。

Amiri中国首店在上海正式营业，同时已入驻天猫奢品开设天猫官方旗舰店

不只线下，奢侈品巨头也加速拥抱线上，天猫今年继续迎接奢侈品“入驻潮”。LVMH旗下珠宝腕表品牌BVLGARI宝格丽、LVMH集团旗下法国男士奢华品牌Berluti，奢华羽绒服品牌Moncler，Amiri、Jil Sander等也陆续入驻天猫开店。

Moncler在7月入驻天猫奢品，并发布与中国本土艺术家合作的七夕新品

尽管眼下，奢侈品牌开启新一轮涨价潮，依然挡不住人们的消费热情。社交媒体上，人们一边喊着“消费降级”，一边直呼“买包堪比理财”。

过去一年，已入驻大牌在天猫平均每月首发3万多款新品，并吸引消费者追新、购买。以今年618为例，超300款新品在预售首日就销售一空，其中Bottega Veneta、Lanvin、Carven等品牌的预售成交都在3分钟内超过去年全天，保值款高端腕表销售同比两位数增长。

尽管中国市场受疫情影响线下奢品消费增长放缓，但市场的复苏，远比人们想象得更为快速而强劲。

LVMH旗下男装品牌Berluti今日正式入驻天猫奢品

罗兰贝格今年6月发布的报告显示，中国奢侈品市场在疫情期间消费规模不降反增，短暂下行后出现反弹回升。奢品消费大量回流产生强劲增长，境内消费奢侈品的习惯被逐渐培养，未来几年中国奢侈品消费增速依然会保持在亚太地区的领先地位。

中国市场仍然被奢侈品牌们看好，巨大的市场机遇正在酝酿。与此同时，一股强大的奢品数字化消费新风潮正在中国市场兴起，成为大牌们押注的重要机会点。

奢侈品牌们涨价的底气是什么？在充满活力的奢品消费市场中国，大牌们又有些什么新的动作？

奢品成新“理财”，礼赠成新需求

在中国市场，大牌们已经感受到了新一代年轻人的热情。

当Z世代走上消费舞台，他们正在成为奢品消费的新主力。有数据显示，21岁至31岁的年轻人贡献了中国奢侈品市场46%的销售收入。

奢侈品牌们必须放下矜持，全力“拉拢”年轻人——这群更愿意在线上、以更便捷数字化方式购买奢侈品的人。

年轻人爱买什么奢侈品？在聚集了最多奢侈品大牌的天猫平台上，能洞察到不少趋势。

以刚刚过去的七夕为例，箱包、珠宝是线上送礼物的热门选择。女装、女士精品、运动等趋势品类增速明显。

疫情下人们对家的依恋更深了，精致的餐具、家居用品销售走俏。天猫奢品七夕数据显示，家居品类销售额同比增速超3位数。另外，年轻人对仪式感、潮流感的追求，也让数字藏品、3D、VR新体验更受欢迎。

在不确定性中徘徊的年轻人，开始对能够保值的“硬通货”展现出更多热情。买奢侈品“理财”也成为新的风潮。比如今年618期间，有收藏价值的高端腕表在天猫奢品上获得了同比两位数的增长。

除了买奢侈品犒劳自己，正处于人生中情感旺盛阶段的年轻人，也成了“送礼场景”下的主力军。据悉，在天猫奢品六大策略人群中，年轻人为主力的活力青年和数字先锋七夕“送礼”成交比重分别达到 50%和 72%。今年七夕男性的“送礼”成交增速进一步提升，成交占比从 2021 年的 57%增长到今年的 70%。

疫情或许让人们的物理距离变远，但是在一个美好的节日，送上一份用心准备的礼物，这样的需求始终未变。线上送礼成了“刚需”。

年轻群体是线上礼赠消费增速最快、渗透率最高的人群。天猫奢品七夕洞察显示，年轻人为主力的“活力青年”和“数字先锋”类人群，有超过一半订单都买来送人的。

拉拢年轻人，大牌在中国的“新试验”

为了让数字时代的奢品消费像线下一样“顺滑”，近年来大牌们联合天猫持续创新，例如为品牌天猫旗舰店配备AR试装、3D店铺展示、线上展览等功能，将线下门店定制、养护、售后等同步线上。

而今年七夕前，当观察到线上送礼成为奢品消费的一大动力后，大牌们迅速行动，开始了又一项“新试验”。

年轻人在线上买奢侈品送礼的“态度”是什么？参与感、差异感、交互感，要在礼物上刻上自己的“烙印”。

作为集合最多奢侈品大牌的电商平台，天猫奢品重新设计了一遍“送礼物”流程，从供给到流程、从服务到体验。消费者线上送礼变得更简单方便，礼物也更有分量和温度。

“我们希望在消费者的每一个触点，如搜索、浏览、商品页、下单等环节做创新设计，让品牌可以更精准地匹配潜在消费者，为消费者提供更好更便捷的体验。”阿里巴巴集团B2C零售事业群副总裁、天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）表示，疫情之下，人们愈发渴望获得情感上的支持，通过各种创新的数字化交互方式表情达意，天猫奢品也在通过不断夯实产品技术和服务能力，丰富消费者体验。

具体而言，消费者可以从天猫奢品专属页面发现送礼趋势，或通过礼赠筛选器获得送礼灵感。此外，首页推荐、搜索承接页和商品详情页等消费者购物的全链路，适合送礼的商品及其提供的服务，都会被清晰标注出来。不少顶级奢侈品还设置了日历提醒和即刻加购等功能，让消费者率先了解到新品动态，一键下单。

“现在年轻人送礼物，好玩大于好用，有了语音卡就会有很强的参与感。”据天猫奢品客户体验及规则负责人邬洁林（Magma Wu）表示。天猫奢品今年七夕开始上线的语音礼品卡颇受年轻人青睐。

LVMH旗下宝格丽，今年七夕七成以上的订单使用了“送礼”定制服务

以往，线上送礼场景的定制服务，包括自动开发票、礼盒包装、文字礼品卡、礼品清单隐藏价格等。而语音礼品卡的制作环节更为复杂，天猫奢品与开发、安审、规则、阿里云等多个部门跨团队协作。

奢侈品牌商家也积极配合，推进自身小程序的接口打通和模式改造。最终，经历2个多月的磨合和调试，语音礼品卡终于上线。

而天猫奢品作为平台方选择牵头做这件事，一方面是洞察到消费者送礼的需求喷发，另一方面，奢侈品商家们数字化能力参差不齐，花费的成本、时间都巨大。于是，天猫奢品则为商家提供后台通用组件、个性化模块，并且免费使用。

消费者在买家秀中晒出在天猫奢品购买的礼物

目前天猫奢品上超过80%的品牌都在提供“送礼”服务，这在电商业内尚属一个新鲜的尝试。今年七夕期间，近百家奢侈品牌、超4万款商品都在天猫奢品推出礼物定制服务，其中，巴黎世家、亚历山大麦昆、百年灵、沛纳海等60余家品牌首次推出礼物定制服务。

针对年轻人送礼场景深耕待来了新的生意增量。据悉，上线设计定制服务的奢品商家，复购率远高于大盘，购买转化率也有大幅提升。

线上成主流，大牌拥抱电商

今年上半年，奢侈品市场虽受不确定因素影响，但其未来在中国的长期增长趋势成为共识。广阔的中国市场，正成为各大奢侈品牌加码的阵地。为了将商品卖向那些没有奢侈品门店、却拥有足够消费力的城市，成熟和完备的电商生态成为奢侈品牌新的机会。

不少奢侈品品牌加速入驻电商平台，还开启了直播带货的脚步，以天猫奢品为代表的线上奢侈品消费正在成为主流。

作为中国首个汇集LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团五大奢品巨头的电商平台，天猫奢品已有超过200多个品牌官方入驻。在线上，品牌通过3D互动、AR试装、专业直播、发售数字藏品等创新形式与数字时代的年轻人沟通。

奢侈品牌们面对中国消费者，也放下了原有的矜持：抓住传统节日做营销、在中国市场首发或推出限定款，通过“本土化”的改造，获得中国消费者的好感。

不管是春节还是七夕节等传统节日，都是大牌们无法忽视的营销节点。譬如七夕之前的一个月，大牌们就已进入“备战”状态。今年七夕节当天，奢侈品品牌在天猫奢侈品首发了800多款七夕限定新品，其中包括中国市场定制款，卡地亚、麒麟、江诗丹顿等奢侈品品牌都推出了七夕限量款产品。

与此同时，奢侈品的价值在于品牌本身、更体贴尊贵的服务，及其带来的社会认同感。因此，原本只在门店提供的服务，正在线上“一键复制”。

天猫奢品上不少品牌都提供了门店同等的售后服务。今年七夕，近20家奢侈品牌提供五金保修、手表检测、改衣、打孔等服务，一键申请，上门取送。

据介绍，天猫奢品上“定时达”服务正在加速升级。正品保证和确定性服务的同时，大牌们也在线上利用数字化方式提供一份惊喜感。

譬如今年七夕，卡地亚Cartier在3D会场展示了一款CLASH系列经典款铆钉戒指礼盒，消费者点击商品可以在3D空间放大、缩小查看产品细节，堪比真实“开箱”。一些腕表品牌还能展现礼盒打开的过程，以及收到礼物的人看到礼物第一眼的样子。

此外，如一对一视频客服、数字藏品、3D试戴等更丰富的线上体验，也在吸引、聚集一批批追求生活品质的年轻人群。

面向数亿高质量消费者，深入的消费者洞察和需求挖掘，以及更具创新性的数字化体验与服务，成为奢侈品牌们在中国市场继续深入的底气。