出品/天下网商

撰文/杨洁

编辑/吴羚玮

“2.5折、买一送一”，“趁着破产再去爆买一次”……

时间拉回2019年，不少消费者还依稀记得，位于杭州湖滨银泰in77的Forever 21旗舰店最后的“狂欢”。在西湖旁的黄金地段上，快时尚品牌Forever 21店铺占地1900多平方，由一支从美国洛杉矶飞来的设计团队专门设计，但最终也不得不黯然关店。

而如今，撤离中国市场两年后，Forever 21卷土重来。

6月18日，Forever 21全国首家线下旗舰店落地江苏泰州靖江印象城，面积超过1200多平方，《天下网商》发现，几乎和开店步调一致，品牌同步上线了天猫、拼多多、微商城、唯品会等中国各大电商平台。

在此番回归中国市场前，Forever 21就曾多次“小心试探”。2021年8月，品牌在公众号推文，高调宣布将回归中国市场。次日，这封回归声明却被匆匆删除，官方给出的解释是，回归中国市场的事情属实，但因公告内容需要进一步审批。

从有回归想法到筹备落地，Forever 21花足了时间作准备。

这已是Forever 21尝试第三次进入中国，前两次分别是2008年和2011年，首家门店的选址分别是江苏常熟和北京王府井。

与此前两次不同，此次回归中国市场，Forever 21更加“下沉”，首家门店选在了苏中地区的县级市。据媒体报道，品牌的二店选在了江苏盐城东大门kk-park。在电商平台上，Forever 21的价格集中在70—300元之间，较为亲民。

直面传统的快时尚巨头、中国本土品牌竞争的同时，Forever 21正试图在下沉市场争取一定份额。

近几年间，包括Forever 21在内的快时尚品牌都有相似的命运轨迹：ASOS、TOPSHOP、NEXT以及玛莎百货前仆后继进入中国，又仓促地撤出。如今，Forever 21的重返之路会顺利吗？

三进两出，FOREVER 21要起死回生？

鲜少有人知道，这家美国本地的龙头快时尚品牌，创始人却是两个亚洲人。

1984年，韩裔夫妻张东文和张金淑看准服装生意，拿出仅有的1.1万美金，在洛杉矶开了第一家店。

这家原名叫“Fashion21”的小店只有84平米，是低成本起家的“万元小店”，但凭着便宜实惠、上新快，小店第一年的销售额就接近70万美金。在这家小店里，张东文夫妇定下了更大的目标：走出韩裔社区，并将品牌命名为：Forever 21。到2007年，Forever 21全年营收突破10亿美元，一跃成为美国本土最火的服装品牌。

同时，Forever 21把目光投向了客户群体十分庞大的中国市场。

2008年，Forever 21首次进入中国。很多国外品牌入华之时，都会进行市场定位等本土化调整，和ZARA、H&M深攻北上广不同，Forever 21将第一家店落地在江苏常熟。但在非一线城市，品牌并没有激起水花，仅仅一年后，常熟店就停止运营，Forever 21自然以失败告终退出中国。

2010年之后，快时尚迎来发展的黄金时代。除了开设线下门店，优衣库、ZARA、H&M、GAP等快时尚品牌率先开通中国官网电商，并开设天猫旗舰店。

吸取了上次的教训，2011年，Forever 21通过线上门店的形式再次打开了中国市场，并在北京王府井大街开设第二次回归中国市场后的线下首店，上下四层，占地近2500平方，巨大的标牌下人潮涌动，成为打卡胜地。此后几家大型门店也都开在了一二线城市的地标型地点，比如上海门店位于静安寺附近，杭州的门店靠近西湖，落在重庆解放碑附近的门店接近3500平方。

但Forever 21二度回中国市场时，选用了较为保守的策略，开店数量较为谨慎，业绩情况也不够理想——2014年，Forever 21全球销售额一度超过40亿美元，拥有超800家门店，但中国仅有22家，且当年还亏损了2400万元人民币。

同时，面对Zara、H&M等对手的激烈竞争，绝大多数产品价格在4美元至20美元之间的Forever 21，缺乏明显的差异性和原创性。在消费者观念里，Forever 21被不少人视为廉价低质的品牌，逐渐淡出主要消费人群的视线。

在激烈的市场竞争和保守的扩张策略面前，品牌的全球业绩出现下滑。据财报数据显示，其2017年的销售额大跌14%至34亿美元，亏损高达4亿美元。

本就不是营收主力的中国市场，也一直在关店。2017年，Forever 21关闭了中国香港铜锣湾京华中心共6层的旗舰店。接下来，它还关闭天津、杭州、北京、重庆等地门店。2019年5月，Forever 21又一次宣布退出中国市场。

这家创立于美国的快时尚品牌，即便不断调整定位，两次踏入中国市场还是以撤离告终。

在无法割舍的中国市场，继续下沉

在Forever 21申请破产重组的第二年，意外地迎来了转机。

2020年2月，Forever 21以8100万美元（约合5.23亿元人民币）的超低报价被收购，买家为西蒙房地产集团、布鲁克菲尔德房地产公司，以及品牌管理公司ABG组成的财团。

新东家之一ABG作为美国知名成衣和配饰品牌管理公司，被业界冠以破产品牌的 “神医华佗”。去年8月，ABG以25亿美元的价格收购锐步后，与全球不同地区的公司签订分销协议，将上海联亚作为子公司负责锐步在中国大陆的运营，计划在5年内使锐步从40亿美元增长到100亿美元。

Forever 21易主“抱上大腿”，得到可靠的新注资。回血后，它还是无法割舍中国市场。

多次试探之后，品牌再次入华，中国区的运营主要由Lasonic Limited 旭声有限公司及其子公司旭声电器（深圳）有限公司负责。

企查查显示，Lasonic Limited旭声有限公司是一家中国香港企业，主营业务是IP产品的开发，比如拿下Pepsi、Juventus、Hello Kitty等国际品牌的代理权，开发出服装、糖玩（糖果玩具）等商品。而旭声电器(深圳)有限公司成立于2013年，经营范围包括电器、电子产品、家居产品等。

此次回归，Forever 21选择了更加下沉的路线，说明Forever 21的销售策略之一依然是主打“低价”，这也是唯品会和拼多多主打的人群。

虽然Forever 21还未详细公布回归后对线下渠道的安排，但从两家落地门店和电商渠道来看，《天下网商》猜测，Forever 21或许想将二三四线市场甚至是县级市场作为以后的主攻市场。

业内对于Forever 21的回归，并不那么看好。一位服饰新品牌商家表示，Forever 21易主ABG，与Nautica, Seven, Aeropostal属于姐妹品牌，跟以前单打独斗的私营模式相比更好，行内人都认为其走运。但再次回归，品牌依然有同样的烦恼，以量取胜、以快取胜的时代过去了，随着消费者观念的觉醒，消费者对舒适度和风格化的追求越来越高。

“一些外资快时尚品牌在市场流行元素把握和基本款深度开发上，做不过ZARA与优衣库，在风格上也没有和一些本土品牌进行区隔，在消费者驱动的当下，或许生存会有些难度。”该名业内人士表示。

有人退，有人进

Forever 21如今面对的市场早已和往日不同。

一方面，快时尚品牌接连面临窘境。这两年来，已有不少海外服装品牌陆续撤出中国市场，2020年3月，GAP集团旗下品牌Old Navy因业绩不佳退出中国市场；2021年，ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三大品牌全面退出中国线下市场；今年，Selected（思莱德）关闭了在中国的1300多家线下零售店铺；H&M也在近日关闭了位于上海淮海中路的中国首店。

这些品牌受损的生意往往集中于线下，租金高昂的大店，加上快时尚模式失灵——迅速复刻国际时尚，再以低廉价格出售，“一流的设计、二流的价格、三流的品质”在当下市场已不适用，库存积压等多重压力下，销售额的持续疲软给品牌造成了更大的压力，关店已成为常态。

另一方面，与快时尚折戟相对应的，则是国货品牌的崛起。国潮大势之下，李宁、安踏等老牌翻红，Beaster、Bosie等后起之秀迎头赶上。从运动到时尚潮牌再到功能性服饰，整个服装行业正在被重塑。

当下的中国消费者，可以选择面料舒适、高性价比的优衣库等基础款，或者品牌力强的奢侈品， 或者时尚风格服饰淘宝ifashion上更具特点的独立设计师品牌，还有会讲故事的天猫新品牌，例如从普通消费品牌成长起来的白小T，又比如主打无性别理念的bosie…..

在服饰赛道上，无论无性别穿搭、潮牌，还是火热的汉服、JK、瑜伽服等赛道，各个品类被划分得越来越细。

当消费者的观念不断变迁、品位逐渐拉高，在服装这个广阔的行业，可能没有人能稳坐头把交椅，新老品牌必将在新的战局中，重新瓜分市场。