天下网商 叶晨

编辑 吴羚玮

“原切牛排怎么说，‘Original cutting’；不喜生食、点餐希望肉质熟一点怎么说？你可以嘱咐一句，‘Medium well’……”

买东西的同时能学英语？6月10日，在新东方直播间“东方甄选”里，英语老师董宇辉推销原切牛排时，不忘教观众“7分熟”“全熟”等英文用词，斩获“牛排哥”的外号。

“东方甄选”直播间里，没有“宝宝”和“家人”，但总是高频输出段子式的知识点，譬如卖大米时讲讲谷物和人类起源的关系，卖牛排时顺带分享一首主播原创的英文小诗。

从曾经在课堂上绘声绘色讲课的老师变成带货主播，新东方老师们的转型被网友们视作一次“降维打击”，信手拈来的知识点和新的直播呈现方式，很快吸引了观众和消费者的注意；当天晚间，有关新东方主播的话题已经冲入微博热搜榜的前十。

据第三方平台直播数据平台灰豚数据的统计，当天“东方甄选”直播间观看人次一度达到10.8万，直播销量19.8万件，直播销售总额1534.3万元。据观察，次日下午，“东方甄选”还一度冲上平台实时带货第三名。直播间粉丝也从6月10日的138万涨至6月11日的超249万，日涨百万。

观众涌进直播间的同时，市场信心也水涨船高。6月10日，港股新东方盘中一度涨幅近45%，截至收盘上涨39.37%，报6.23港元/股；美股新东方（EDU）收盘时为16.21美元，上涨10.12%。

“草根”老师化身直播间明星

与其他高关注度的直播间相比，“东方甄选”并非全靠俞敏洪的个人话题度支撑；它的走红，或许更加草根。

“牛排哥”董宇辉今年29岁，因为长着一张标准的“国字脸”，他自嘲和兵马俑神似。

出身于陕西农村、教书八年的他，原本是新东方在线高三英语名师，今年才走入直播间。

良好的知识储备，是董宇辉进驻带货圈的资本。他能和观众从杜甫、苏东坡，唠到莎士比亚、尼采、黑格尔；形容一款热销中的火腿，董宇辉不仅能用英语介绍滋味、调料，还可以脱口而出：“是风的味道，是盐的味道，大自然的魔法和时光腌制而成。”

这些新东方式段子，渐渐变成直播间的特色，被网友们戏称为“高级知识分子风”。“第一次看直播还得记笔记”、 “下单等于交学费学英语”、“好像转型了，又好像没转”……消费者以另一种形式“为知识付费”，只不过这次，他们还能收到实物。

近几天，观众进入“东方甄选”，点名要找这位“中关村兵马俑”（新东方北京总部位于中关村）。6月10日晚上10点左右，甚至还出现了这样一幕——掌门人俞敏洪走进直播间、接过话题“主导权”的时候，观众纷纷起哄：“我们要看董老师教英语”，“俞老师请别耽误主播卖货”……

这股热闹，放在几个月前的直播间很难想象。

不温不火了半年，突然爆红

2021年，“双减”政策落地，新东方面临转型，市值缩水九成。去年12月28日，新东方创始人俞敏洪提出新东方转型直播带货，并打造“东方甄选”直播间，开启了农产品直播带货首秀。

可要在直播圈打出名气，新东方最初还是“稚嫩”了一点。

俞敏洪在直播间首次直播带货，卖的几乎全是农产品界的“爱马仕”：15颗平石头苹果售128元、8斤稻花香大米售268元……直播间网友直呼“奔着老俞的情怀而来”，进来后发现“有亿点点贵”“选品太高端”“根本吃不起”。

那时候，俞敏洪还坚持“我们不是选择最便宜的农产品，是最好最有品质的”；但消费者们并不买账，流量与数据为证。有报道显示，在开播后的26场直播中，东方甄选累计销售额仅为454.76万元，平均每场销售额约17.49万元。飞瓜数据平台也做了统计，近30天内，该直播间日常单日直播时长超过10小时，人数峰值多数在5000人以下徘徊，每场销售额多数在100万元以下。董宇辉也在直播中说，“我们直播间曾经就只有几十个人、几百个人（观看），一直在这里坚守着熬。我们也曾慌乱过，也曾因直播间没人绝望过。”

真正的变化发生在6月9日。

当日，东方甄选直播间观看人次从65万人暴涨至224万；次日，这一数字再度暴涨，观看人次超过了760万，意味着又有数百万人涌入新东方的直播间。

主播中英双语带货，或许是引爆直播间的“锦上之花”；但真正拉动那么多观众的，还是新东方找准了对应合适的消费场景与消费产品。

直播间搭建的半年间，转型中的新东方明显对于直播端的营销合作模式、供应链体系都有了新的认知、做了新的布局，团队人数也从原本的几人变为十几人。

在“东方甄选”6月11日下午的直播中，《天下网商》发现大多产品已偏向“亲民”和“多元”，涵盖图书、农产品、零食等十余个种类。

就连360的董事长周鸿祎最近都听说了知识类图书在这个直播间里很受欢迎：“他（俞敏洪）很得意地和我讲，现在线上推荐一本书，可以带动卖出多少万本，一算一年能挣很多钱。”

当然，另一项关于新东方打通供应链、合作商的证据或许更加浅显——近期的“东方甄选”直播间内，自营品牌的农产品开始上架：原来268元的稻花香大米现在有了“平替”——5千克52元的自有品牌长粒香米；同时部分地域性、品质保障型商品的观众关注度也很高，比如3斤山西黄新油桃售16.9元、1800克装的进口牛排售295元。

数据显示，6月8日到10日，东方甄选直播间的单日销售额先从98万元涨到340万元，又涨到超过1250万元。无论从直播热度还是销量情况，都是此前未有的。根据《界面新闻》，6月10日，“东方甄选”直播间粉丝还是138万；截至6月11日天下网商晚间发稿前，已突破249.2万，也就是说一天之内，涨粉超过百万。

等待终见回报，内部人最有感触。6月10日下播后，董宇辉在个人抖音号感慨：“新东方转型6个月，终于被大家看到了。”

一季度亏损1.22亿美元，转型破了什么局

从去年起，新东方面临转型难题。

最新财报数据显示，新东方2022财年第三季度（截至2月底），净营收6.14亿美元，同比下降48.4%；股东应占净亏损1.22亿美元，上年同期为净利润1.51亿美元，同比下降180.9%。

无数目光都在关注新东方的转型之路该怎么走，但极少有人想到，60岁的俞敏洪真的会押注完全属于跨界的直播带货。

“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。”6月8日，俞敏洪在个人公众号谈到，“产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。”

转战线上，是与线下的市场退减相对的。

数据显示，截至2月底，新东方的学校及学习中心总数已经缩减至847所，线下的业务营收持续萎缩。对此，新东方做出了应对措施：旗下的纯线上教育平台新东方在线会持续拓展针对成人和大学生的在线教育服务，并积极在直播电商、企业合作等线上领域寻求商机。

直播经济，消费者感兴趣、愿意下单、消费过程反馈良好，才是王道。由此来看，用半年多完成直播体系搭建，打造出自己直播风格与初步供应链的新东方，实属不易。

此外，在俞敏洪的计划中，直播带货渠道也是新东方打开未来线上教育市场的窗口。“东方甄选”直播间里，最初大多曾是新东方的学员，如今又涌入了对英语等学科教育感兴趣的二次教育消费者。用户对品牌的粘性，是新东方进一步深耕线上业务的基石。

中信证券发布的研报中指出，主要头部教培公司在剥离K9 学科类业务后，目前均已基本完成业务调整，新业务也渐有起色。其中，新东方原先就有较强的留学和大学生培训业务，公司也在积极探索教育信息化、直播带货等方向。

新东方还有未来。今年一季度，不少资管巨头已提前埋伏新东方、好未来等教育股，桥水、摩根大通和高盛对新东方的增持幅度分别达到了48.88%、22.4%和51.96%。从市场与投资信心上来说，新东方不仅有一战之力，也许在直播带货领域还有更多试水与可能性。

对于新东方此次直播出圈，不少网友在买单的同时也表达出宽慰和敬意。一家善于拥抱变化的公司，不太会输。