出品/壹览商业

撰文/李彦

2025年双11过去了，薇诺娜、韩束、毛戈平、珀莱雅、完美日记、雅诗兰黛......哪些品牌翻车了，而哪些品牌又取得了意想不到的成果呢。

从品牌看，10亿元以上区间的品牌表现分化明显：韩束以23.57亿元、14.3%的同比增长成为该档最突出的品牌，雅诗兰黛以11.4%的增速紧随其后，薇诺娜增长13.7%，保持稳态；珀莱雅与欧莱雅则在高基数下分别小幅回落5.9%与3.1%。

在5–10亿元区间毛戈平以6.37亿元、44.8%的增长领跑该档；可立金同比增长10.5%、伊菲丹同比增长10.1%；丸美同比增长15.1%延续稳健表现。

在3–5亿元区间，上美旗下“一页”迎来爆发性增长，以3.44亿元、256.4%的增速领跑；上海家化的玉泽也表现可观，以52.4%的增长继续强化其功效护肤竞争力；

在3亿GMV以下的新锐品牌中，若羽臣孵化的绽家以122.5%的增速获取了亮眼成绩。

与此同时，今年双11，多个美妆品牌“翻车”，其中功能性护肤板块最为突出：可复美同比下滑25.5%，润百颜跌幅达到39.9%，华熙生物旗下的夸迪更是同比下跌69.3%；福瑞达旗下瑗尔博士与颐莲也分别下滑23.1%与 55.1%。

值得注意的是，相同品牌在双渠道的差异进一步凸显。例如润百颜在天猫仅小幅下降18.9%，在抖音却下挫86.8%；颐莲在天猫下降19.2%，在抖音降幅扩大到66.7%；可复美在天猫保持增长，在抖音却下跌三分之二。

壹览商业还观察到三大趋势：其一，功能性护肤增速分化，可复美、润百颜、夸迪承压，而玉泽、薇诺娜保持增长；其二，高端或具线下心智的品牌更稳健，雅诗兰黛仍增长、欧莱雅回落有限，毛戈平与玉泽延续强势；其三，品牌冷热分化加速，润百颜与夸迪明显走弱，而韩束与“一页”表现突出。

整体看，头部品牌多数稳住了基本盘，腰部品牌的分化进一步显现，美妆的增长逻辑正在从流量驱动全面转向产品、心智和组织能力驱动。