出品/茶咖观察

作者/李彦

临近端午和暑期档，新茶饮市场率先进入“备战期”。

2025年5月，壹览商业长期跟踪的26间新式茶饮连锁品牌共新开门店2016间，环比减少38.87%，同比则下滑47.18%。但从数据可见，环比大幅减少主要是由蜜雪冰城在4月大量新开门店数据更新所致，截至当月，行业累计门店总数已达113281万间，较4月增加1029间。

继4月回暖后，5月行业进一步升温，共有10个品牌开店数较上月增长，开店节奏再次提速。但与去年同期相比仍不乐观。

长期霸榜的蜜雪冰城5月新增门店743间，虽较4月减少约865间，但依旧遥遥领先；位列第二的古茗新增305间门店，同比大增36.16%，第三名则是霸王茶姬，新增门店117间，环比略有下降。除此之外，茉莉奶白、爷爷不泡茶、益禾堂5月新开门店也较为稳定，分别开出新店107、92、94间。

需要注意的是，今年5月，茶颜悦色、快乐番薯、柠檬向右等区域品牌的开店也较为积极，呈现“小体量、高动能”的特征。

另一边、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶今年也继续保持一致的开店步调，在5月分别仅开出门店9、4、2间。

进入2025年5月，新茶饮头部五大品牌的门店扩张呈现出更加分化的格局。长期稳居“第二梯队之首”的古茗，终于在本月迈入“万店俱乐部”，现存门店数达10403家。

相比之下，茶百道则面临门店收缩压力。尽管其单月新增门店数达到70家，但净门店数却减少至7894家，较4月减少104家。

沪上阿姨的扩张节奏则明显放缓。5月门店净增数仅为13家，尽管其在产品研发与联名营销方面依然活跃，但门店侧的步伐趋于保守。

霸王茶姬保持稳定的增长节奏，5月新增门店130家；益禾堂5月门店数回升至6064家，重新站上6000大关。

产品层面，5月上新总量依旧维持高位。据茶咖观察数据，26个品牌共上新约105款SKU，较4月多出17款。其中，快乐番薯、茶话弄均推出7款SKU，是5月上新最多的品牌。柠檬向右、马伍旺、益禾堂、书亦烧仙草紧随其后，上新6款SKU。

果茶类上新迎来又一轮“抢鲜潮”。其中，水蜜桃依旧是当月的“顶流水果元素”，包括甜啦啦、沪上阿姨、爷爷不泡茶等7个品牌集中上新相关产品，水蜜桃清甜柔和，适配茶底广泛，历来是茶饮品牌夏季上新的常驻角色。

紧随其后的是杨梅。包括蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草在内的4个品牌推出杨梅系列单品。

此外，苹果和西瓜的产品热度也在上升。数据显示，共有4个品牌围绕苹果开发新品，3个品牌推出西瓜相关产品。

值得关注的是，越来越多品牌开始聚焦小众原料的探索与表达。例如书亦烧仙草推出了“花青不老莓”系列，借助其富含维生素、花青素与矿物质等功能属性，强化产品的健康感与功能感。茶百道则在继喜茶之后，引入“山野木姜子”这一西南地区特色原料，将地域感、野性美学与口味创新融合，建立差异化品类记忆。

从主流水果到冷门香材，品牌间的研发战线正不断延伸，侧面反映出行业在卷品类、卷定位之后，对原料文化与产品创意提出了更高要求。

5月，新茶饮品牌在营销层面的动作趋于收敛，联名合作数量显著减少。仅有5个品牌推出联名活动，较4月进一步缩减，创下近三月新低。曾在2023年-2024年间风靡行业的“联名驱动爆品”策略，正面临显著降温。

与此同时，明星代言和达人推广成为新的破圈抓手。本月共有7个品牌进行明星或KOL合作，通过代言官宣、产品推广等形式，实现社交平台上的话题发酵。这一变化显示出品牌正从“IP借势”向“影响力投放”过渡，期望以更直观的传播方式打通内容与销售之间的转化链路。

值得注意的是，蜜雪冰城与林里柠檬茶两家品牌依旧坚持深耕自有IP战略。5月，两者均围绕品牌形象推出联名周边与周边新品，强化用户认知与视觉资产的绑定。

整体来看，新茶饮行业的营销模式正从“重联名、强造势”的热闹外壳，过渡到“轻投放、重场景”的精细化运作。当下，品牌更关注实际带动销量与私域沉淀的投入产出比。营销内卷之后，理性回归成为共识。